В третьей части курсовой работы мной разрабатывается конкурентная стратегия для одного из участников рынка шоколадной продукции города Екатеринбурга. В качестве объекта для исследования и внедрения данной стратегии будет взята компания «СладКо», расположенная по адресу по адресу: 620100 Российская Федерация, г.Екатеринбург, Сибирский тракт, 19. Внешнюю рыночную среду организации мы проанализировали во второй главе. Но этого недостаточно чтобы предложить конкурентную стратегию. Для более полной информации для планирования необходимо изучить внутреннюю среду организации, и на основе полученных данных построить матрицу SWOT анализа, которая отразит сильные и слабые стороны компании, а также рыночные возможности и угрозы.
Как уже отмечалось, в данной главе будет рассмотрена кондитерская компания "СладКо".
Кондитерское объединение "СладКо" было создано в Екатеринбурге в апреле 2001 года как закрытое акционерное общество с иностранным капиталом. Учредителями "СладКо" выступили голландская компания «United Confectioneries bv» и Екатеринбургская кондитерская фабрика ОАО "Фирма КОНФИ".
В 2005 году компания была приобретена норвежским концерном «Orkla». В настоящий момент «СладКо» - компания с 100% иностранным капиталом
Доходы по обычным видам деятельности--3 792 343 тыс руб за 2008 г
Целью создания объединения был вывод на кондитерский рынок нового производителя кондитерских изделий, способного объединить производственную мощность, экономический и управленческий потенциал фабрик — производителей кондитерских изделий под новым товарным знаком "Слад&Ко".
"СладКо" стремится стать ведущим производителем и поставщиком кондитерских изделий на товарные рынки Российской Федерации и стран СНГ путем повышения качества производимой продукции, перераспределения ассортимента, создания качественно новых видов продуктов и единой национальной сетью дистрибьюции.
«СладКо» - один из ведущих национальных игроков на российском кондитерском рынке, активно завоевывающий стратегические сегменты
«СладКо» - один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России, входит в десятку лидеров кондитерской отрасли. Компания работает на кондитерском рынке среди более 2000 производителей кондитерских изделий и имеет долю рынка около 4%.
Рассмотрим теперь основные моменты внутренней деятельности предприятия и проанализируем их.
Кондитерское объединение представлено в трех основных категориях:
-Шоколад
-Мучные кондитерские изделия
-Карамель
В настоящее время продукция «СладКо» производится на 2-х производственных площадках:
в Екатеринбурге;
в Ульяновске
Прежде всего рассмотрим наиболее значимые конкурентные приемущества компании. Надо отметить, что «СладКо» - это бренд, который постоянно развивается и совершенствуется. А это значит, что у потребителей уже сформировался определенный эффект дифференциации и от степени лояльности покупателей к бренду зависит очень многое. Поэтому очень важно сделать так, чтобы лояльность к марке не только не уменьшилась, но и, наоборот, возрастала все больше и больше. Именно для этого компании необходимо сейчас серьезно задуматься над вопросами стратегии развития и повышения качества (как продукции, так и имиджа).
Для этого в 2001 г. "СладКо" вывело на кондитерский рынок новые продукты под новым товарным знаком "Слад&Ко", наладило устойчивые хозяйственные связи с дистрибьюторами кондитерской продукции почти на всей территории России, в том числе на новых (для фабрик — производителей продукции) рынках.
Так же стоит отметить, компания «СладКо» -это компания с национальной дистрибьюцией, продукция которой представлена на территории всей России от Хабаровска до Калининграда. Продукция «СладКо» также присутствует в странах СНГ.
Абсолютными приоритетами для компании являются –качество продукции и интересы потребителя.
Можно сразу отметить ряд преимушеств компании «СладКо» для:
Потребителей -разнообразие брендов и продуктов «СладКо», подходящих для различных жизненных ситуаций, отличное качество, справедливая цена и доступность на «полке» приносят постоянное удовольствие.
Партнеров – надежный партнер в бизнесе. Который строит взаимовыгодные отношения со своими партнерами, основываясь на едином видении будущего, взаимном доверии и уважении друг к другу.
Сотрудников- развивает культуру, в которой поощряются достижение целей, сотрудничество, лидерство, личное совершенствование и инициативный подход к делу.
Акционеров -повышает капитализацию бизнеса в долгосрочной перспективе.
Общества - примерный «корпоративный гражданин». Мы не остаемся в стороне от проблем окружающей среды и социальных вопросов российского общества.
Однако надо отметить несколько существенных недостатков.
- Хотелось бы отметить что у компании достаточно мало продукции для сегмента с высоким доходом. Это недопустимо, ведь основной целью деятельности компании является максимально полное удовлетворение потребностей потребителей, а для этого необходим большой ассортимент. Так же к существенным минусом является полное отсутствие инновационных продуктов. Малое количество новинок. Что является очень большим минусом учитывая такую высокую степень насыщенности рынка и наличие большого количества серьезных конкурентов.
Если рассматривать маркетинговую политику «СладКо», то можно отметить, что на предприятии имеется маркетинговый отдел, который занимается вопросами развития бренда, разработкой системы скидок и различных маркетинговых программ.
Так в данной компании существуют различные системы скидок для крупно оптовых потребителей. Проводится различные акции, как например: Новый год со «СладКо», Сладкая осень, 5 счастливых дней и т.д.
Однако имеются и существенные минусы маркетинговой политики, такие как недостаточность рекламы возможно и маркетинговых исследований. Реклама помогает узнаваемости бренда, а также сообщает покупателям о различных новинках в меню и специальных предложениях. Недостаток рекламы может очень негативно сказаться на компании: спрос будет недостаточным.
Таким образом, оценив внешнюю рыночную среду, проанализировав внутреннюю среду «СладКо» и отметив положительные и отрицательные моменты в его деятельности, мы можем на основе этих данных составить матрицу SWOT-анализа.
Всю информацию о деятельности фирмы можно кратко обозначить в виде сильных и слабых сторон предприятия (которые будут являться наиболее важными параметрами при разработке конкурентной стратегии), а также возможностей и угроз (внешняя среда организации). Проведём SWOT – анализ и оформим матрицу SWOT.
Таблица: SWOT-анализ для предприятия «СладКо»
| Сильные стороны - Бренд -Приемлемые цены -Квалифицированный персонам | Слабые стороны -Отсутствуют маркетинговые исследования на выявление предпочтений покупателей -Недостаточность рекламы -Не учтены все возрастные категории -Узкий ассортимент(батончиков) |
| Возможности -Возможность обслуживания и привлечения доп. групп потребителей -Налаживание связи с розничными и оптовыми сетями -Ориентация на массового потребителя - Возможность расширения а ассортиментной линии | Угрозы -Сильная конкуренция -Низкие барьеры для входа на рынок -Мировой экономический кризис |
На основе собранных данных разработаем конкурентную стратегию для компании «СладКо». Главная цель компании – стать лидером на рынке, завоевать наибольшую долю рынка. Данная стратегия будет основана на стратегии дифференциации.
Целью стратегии дифференциации является достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут использовать повышенные цены.
Так же стратегия дифференциации предпологает предполагает расширение номенклатурной линии товара, что позволяет обслуживать большое число потребителей с различными потребностями. При этом акцент будет делаться на узнаваемости бренда
Прежде всего, в рамках стратегии дифференциации разработаем продуктовую стратегию для нашей компании.
Как уже говорилось выше, у компании очень маленький ассортимент представленный в рамках шоколадной продукции. Этого недостаточно для удовлетворения потребностей клиентов.
- В рамках данной стратегии предлагается немного расширить ассортимент шоколадно продукции.
Особенное внимание следует уделить расширению ассортимента шоколадных батончиков.
В течение длительного времени шоколадные батончики являлись практически единственным продуктом, призванным утолять голод «на ходу» и дарить удовольствие от вкуса. Сегодняшней ситуации на екатеринбургском потребительском рынке шоколадных батончиков было посвящено исследование, проведенное Центром маркетинговых и социологических исследований Фонда «Социум» в июле 2007 года.
- Поэтому необходимо значительно увеличить ассортимент шоколадных батончиков. При этом, помимо имеющихся видов батончиков, необходимо ввести в продуктовый портфель новые с включением большого количества разнообразных начинок и добавок (которые будут разработаны исходя из результатов маркетинговых исследований). Это поможет привлечь дополнительную группу потребителей. К имеющимся на данный момент в ассортименте батончикам повышенный интерес испытывает более старшее поколение. В то время как показывают исследования рынка, основной массой потребителей данного продукта являются подростки а так же люди среднего возраста. Популярность батончиков именно как снековой продукции говорит о том что при разработке данного продукта необходимо учитывать так же питательность используемых начинок.
Скорее всего, позиция шоколадных батончиков останется таковой и в будущем. У данного продукта сложилась своя группа потребителей, которая, согласно исследованиям фонда «Социум», состоит в основном из молодежи, подростков и детей. В целом же среди любителей данного кондитерского изделия представлены все возрастные и социально-демографические категории.
- Ориентируясь на тот факт что очень большую долю потребителей составляют дети,можно порекомендовать компании выпустить ряд продукции ориентированной непосредственно на них. Сюда могут входить какие либо шоколадные фигурки, шоколадные яйца. Такое введение разнообразия в ассортимент компании необходимо так же учитываю низкие темпы роста рынка.
Выбирая шоколад, конечные потребители чаще всего руководствуются следующими мотивами:
48 % - вкусом шоколада;
23,4 % -качеством;
16,4 % - ценой
3,5% - упаковкой
3,5% - маркой
2,2% - из-за рекламы
2,1% - по рекомендации друзей и знакомых
Учитывая эти показатели необходимо обратить существенное внимание на улучшение вкусовых качеств шоколада.
- Так же исходи из второго пункта по значимости- качество, можно предложить ориентироватся компании на позиционирования своего шоколада не только как лакомство, но и как полезный для здоровья продукт. Выпустить соответствующую продукцию (например с использованием мюсли) Провести рекламные акции в этом направлении. Так как значительным фактором, способным ограничить увеличение спроса в натуральном выражении, является отношение российских потребителей к шоколаду как к вредному для здоровья продукту. Так что следует приложить больше усилий для информирования потребителей о полезных свойствах шоколада – такая стратегия полностью оправдала себя практически во всех странах Западной Европы.
Но надо отметить, что необходимо так же провести ряд мероприятий в рамках маркетинговой, финансовой стратегий, а именно:
· Маркетинговых исследований
· Рекламы
· Активной финансовой политики
Сейчас о них более подробно.
Необходимо развивать отдел по маркетингу.
- Шоколадные компании сейчас очень сильно развиваются. И как следствие этого потребители становятся более разборчивыми и взыскательными. Необходимо постоянно следить за предпочтениями потребителя и стараться наиболее полно удовлетворять его потребности (что становится возможным только тогда, когда постоянно проводятся маркетинговые исследования, изучаются потребности и разрабатываются программы по удовлетворению этих потребностей). Ведь именно это самый верный шаг к лидерству на рынке.
Так же в обязанности отдела маркетинга включим разработку рекламы, которой у компании достаточно мало.
- Реклама должна показывать уникальность данной компании. В ней нужно освещать весь широкий ассортимент шоколада, а также исключительную рецептуру его приготовления, акцентируя внимание на традиции именно русского шоколада. В рекламе нужно не забывать оповещать клиентов о каких-либо новинках, о различных скидках и акциях.
Ещё одним важным пунктом, без которого собственно не сможет быть реализована данная стратегия является финансовая политика. Если компания не обладает средствами для всех вышеперечисленных мероприятий ей необходимо взять кредит. При успешно реализации данной стратегии все вложения в неё окупятся, причем эта стратегии подразумевает увеличение цен на свой уникальный товар. Если потребителю понравятся предоставляемые ему продукция он будет готов платить за них повышенную цену.
Разработанная стратегия очень актуальна и эффективна. Она направлена на устранения «слабых сторон» предприятия, и максимальное использование его потенциала. Стратегия учитывает существующее на данный момент состояние рынка а так же перспективы его развития. Реализация данной стратегии требует немалых экономических и финансовых затрат, однако, при успешном ее внедрении, результаты будут видны сразу, а в долгосрочной перспективе принесут немалую прибыли и обеспечат устойчивую и эффективную деятельность данному предприятию.
Заключение:
В ходе курсовой работы была разработана конкурентная стратегия для предприятия, осуществляющего свою деятельность на рынках города – рынке шоколадной продукции. Этому предшествовал большой подготовительный этап анализа внешней конкурентной и внутренней среды компании. В частности, был изучен рынок шоколадной продукции города Екатеринбурга, выделены его особенности и тенденции. Был также проанализирован внутренний потенциал предприятия, его сильные и слабые стороны.
Главная цель компании– это развитие и укрепление позиции лидера. Опираясь на проведенный стратегический анализ, в качестве основополагающего направления предлагается выбрать стремление компании к узнаваемости бренда, то есть создание эффекта дифференциации.
Идея состоит в создании повышенной ценности, отвечающей или превосходящей покупательские ожидания в шкале «качество – обслуживание –характеристики – внешняя привлекательность товара».
Для воплощения общей стратегии, руководству компании необходимо последовательно, грамотно решить поставленные задачи, разработанные в рамках функциональных стратегий, которые конкретизируют общую, корпоративную стратегию.
Наибольшее внимание было уделено разработке маркетинговой и финансовой стратегии предприятия, так как именно они должны стать основой всех преобразований бизнеса.
Следование этой стратегии позволит компании улучшить экономические показатели своей деятельности, заявить себя на рынке лидером и укрепить фундамент для долгого и успешного существования на рынке.
Таким образом очевидно, что разработка и реализация стратегии предприятия является одним из важнейших элементов его деятельности, и во многом определяет будет ли предприятие успешно на рынке в течение длительного времени.
Список литературы:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга – СПб.: «Питер», 2002
2. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай – СПб.: «Питер», 2002
3. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов – «Альпина бизнес букс», 2005
4. Кныш И.Н. Конкурентные стратегии. – СПб.: «Питер», 2000
5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент – М.: «ДЕЛО», 2007
6. Попов В.М. Бизнес-планирование – М.: «Финансы и статистика», 2006
7. Эксперт Урал №11 (274) «Цветочный бизнес: общее и особенное» от 19.03.07
[1] Розовым цветом отмечены наиболее интересные рекомендации.
[2] Емкость рассчитана с учетом численности населения Екатеринбурга, которая, по данным территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Свердловской области – данные Всероссийской переписи населения за 2002 год, – составляет 1340,5 тысячи жителей.