Задание 1
Определите экономический эффект от краткосрочного рекламного мероприятия.
Исходные данные:
Торговый дом «Кремлевский» разместил объявление о новом соке в общероссийской газете. Затраты на рекламу составили 25 000 рублей. Торговая наценка была принята в размере 35%.
Информация о товарообороте
| Период | Число дней | Товарообо-рот, руб. | Среднедневной оборот | |
| руб. | % | |||
| До проведения рекламы (Д1) | 454 935 | |||
| После рекламы (Д2) | 1 417 577,46 |
Задание 2
Определите краткосрочный экономический эффект от рекламы.
Исходные данные:
Продажа бытовой техники в магазине «Атлант» за 30 дней приносила доход 2 755 тыс. руб. Рекламная кампания обошлась организации в 18545 руб. Через 10 дней после неё среднедневной доход достиг 93 тыс. руб. Торговая наценка магазина составляет 20%.
Задание 3
Определите эффективность рекламной кампании.
Исходные данные:
Прокатная компания «Армада-фильм» с февраля по май 2012 г. проводила серию рекламных акций. Всего на эту рекламную кампанию было потрачено 37 020 руб. За аналогичный период 2011 г. прибыль компании составила 945 000 руб. Каждая рекламная акция принесла следующие дополнительные средства:
- акция «День влюбленных» - 11 800 руб.
- акция «Корпоратив» - 29 200 руб.
- акция «23 февраля» - 5 500 руб.
- акция «Джуно» - 15 700 руб.
- акция «8 Марта» - 6 300 руб.
- акция «Весь апрель - бесплатное кино!» - 118 700 руб.
Задание 4
Определите эффективность рекламной кампании.
Исходные данные:
Магазин женской обуви «Земфира» для закрепления на рынке провел рекламную акцию. В её рамках было потрачено:
- на аренду билборда – 5 500 руб.
- на рекламные плакаты – 1 500 руб.
- на рекламный ролик по телевидению – 2 000 руб.
После рекламных мероприятий среднемесячная прибыль компании составила 297 500 руб., что на 20% больше среднемесячной прибыли до акции.
Задание 5
Сформируйте коммуникационную политику:
- укажите вид, цели, функции рекламы,
- определите средства продвижения услуг,
- разработайте макет рекламного сообщения в газете, на радио, на телевидении
для:
а) SPA-салона
б) салона оптики
в) автосалона
г) салона красоты
Методические рекомендации
Рекламная кампания — это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.
План рекламной кампании может включать следующие этапы:
1) определение целей;
2) выбор исполнителей;
3) формирование рекламного бюджета;
4) разработка рекламных тем;
5) выбор средств рекламы;
6) выбор времени рекламы;
7) определение эффективности рекламной кампании.
3.1. Определение целей рекламы
Очень важным является первый этап, заключающийся в установлении целей рекламы. Эти цели могут достигаться через четыре основных вида рекламных средств: информационные, убеждающие, напоминающие и имиджевые.
Цель информационной рекламы — доведение до сведения потребителя конкретной информации о производителе товара и его основных характеристиках, а также о способах приобретения товара. Эта реклама должна давать четкие ответы на вопросы: кто? где? когда? сколько? Все это призвано создать спрос или увеличить сбыт товара.
Убеждающая реклама призвана поддерживать предпочтение и приверженность марке, привлекать в магазины покупателей.
Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Конечной целью напоминающей рекламы является поддержание сбыта продукции, особенно в период падения спроса.
Имиджевая, или престижная, реклама призвана утвердить благоприятный образ фирмы или товара в представлении реальны или потенциальных потребителей, а также у контактных аудиторий.
3.2. Выбор исполнителей
Второй этап включает установление ответственности за организацию и проведение рекламной кампании. Крупные фирмы обычно имеют в составе маркетинговых служб собственные рекламные отделы, которым и поручается подготовка рекламных мероприятий. Довольно часто в дополнение к этим отделам привлекаются и внешние рекламные агентства, особенно когда необходимо создавать высокопрофессиональные рекламные ролики для показа по телевидению или средства наружной рекламы. Решение о привлечении внешнего рекламного агентства зависит от уровня квалификации собственных специалистов, имеющихся ресурсов и степени важности рекламы для самой фирмы.
3.3. Формирование рекламного бюджета
Третий этап заключается в установлении бюджета на рекламу.
В настоящее время затраты на рекламу у многих фирм составляют до 30% от общего бюджета на маркетинг. В целом рекламная кампания — дело довольно дорогостоящее и требующее контроля за эффективностью использования средств на эти цели. От результатов проведенного анализа во многом зависит размер бюджета, выделяемого на цели продвижения. У фирмы имеются пять альтернативных методов установления бюджета:
- метод составления бюджета, исходя из наличных средств;
- метод прироста;
- метод паритета с конкурентами;
- метод исчисления в виде доли от продаж;
- метод исчисления, исходя из целей и задач.
Метод составления бюджета, исходя из наличных средств.
Этот метод характерен для молодых фирм, когда нет ещё полной ясности относительно эффективности организации продвижения или когда фирма оказывается в затруднительном финансовом положении. В этих случаях для службы маркетинга очень важно получить конкретную сумму на продвижение, пусть и не очень большую. Практика показывает, что опытные специалисты по маркетингу могут организовать достаточно эффективное продвижение товаров фирмы, располагая весьма скромными средствами. Недостаток такого метода в том, что он никак не увязывается с результатами коммерческой деятельности фирмы, продвижение финансируется по остаточному принципу, а неизвестные и непредсказуемые колебания размера выделяемых средств не дают возможности активно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.
Метод прироста.
Этот метод заключается в том, что фирма формирует новый бюджет продвижения на основе предыдущих объемов ассигнований, либо увеличивая, либо уменьшая бюджет на текущий год на определенный процент в зависимости от предшествующего бюджета. Здесь имеется точка отсчета для составления бюджета, который основывается на отношении фирмы к результатам предыдущего периода и будущим тенденциям. В то же время этот подход практически не увязывается с целями фирмы, не позволяет в полной мере оценивать, насколько успешны или неудачны мероприятия по продвижению, проводимые в предшествующий период.
Метод паритета с конкурентами
Этот метод заключается в том, что некоторые фирмы увязывают бюджет на продвижение с затратами на эти же цели конкурентов. С одной стороны, этот подход удобен, поскольку не приходится искать какие-либо ориентиры для установления бюджета, для этого достаточно знать, сколько конкуренты тратят на эти цели. Иногда считается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость в данной отрасли, что совсем не очевидно. С другой стороны, фирмы существенно отличаются друг от друга и репутацией, и ресурсами, и стратегическими целями. Поэтому тот подход нельзя считать приемлемым во всех случаях. Тем не менее, именно этот подход используют фирмы, впервые выходящие на рынок, и некоторое время предпочитают «следовать в фарватере» за конкурентами.
Метод исчисления в виде доли от продаж.
Этот метод заключается в том, что фирма увязывает бюджет продвижения с результатами сбыта своей продукции. Размеры бюджета она исчисляет в виде определенного процента от суммы продаж. Здесь при кажущейся простоте определения бюджета меняются местами причина и следствие, поскольку методы продвижения стимулируют сбыт, а не наоборот.
Метод исчисления исходя из целей и задач.
Этот метод заключается в том, что фирма чётко определяет свои цели в продвижении товара на рынок, формирует задачи, которые необходимо решать для достижения этих целей. Это позволяет установить уровень затрат на решение задач, а следовательно, и определённые ориентиры для установления бюджета стимулирования.
Далее составляется детальный бюджет рекламы, основанный на расчёте затрат по отдельным видам рекламы и приводится в соответствие с теми ассигнованиями, которые на эти цели выделяет фирма.
3.4. Разработка рекламных тем
На четвертом этапе фирма приступает к разработке рекламных тем. Вопрос выбора рекламных тем — процесс творческий, заключающийся в поиске оригинальных идей.
Рекламное объявление срабатывает лучше, если в нём доводы излагают по-новому, интересно и убедительно. Найти оригинальные идеи нелегко, но попытаться можно, если использовать следующие приемы:
1) изложите клиенту перечень достоинств предлагаемого товара или услуги.
Сделайте это предельно просто и понятно, избегая по возможности профессиональных терминов;
2) изучите выгоды или мотивы, которыми могут руководствоваться потребители при совершении покупки. Попробуйте сформулировать вопросы, поставив себя на место потенциального покупателя. Например: Почему мне необходимо воспользоваться этим товаром или услугой? Почему ради них мне следует отказаться от ныне используемого товара или услуги? Что именно убедило меня совершить покупку — цена, качество, удобство, надежность?
3) изучите рынок и свой товар как с позиции традиционных рынков, так и с позиций новых (часто периферийных) рынков;
При написании рекламного текста, следует воспользоваться следующими правилами:
1) высказывайтесь просто и интересно. Возбудите любопытство. Избегайте длинных и нудных утверждений, быстро переходите к сути дела;
2) высказывайтесь утвердительно. Например, вместо «Не упустите этого выгодного предложения» лучше пишите «Выгодное предложение. Сделайте заказ сегодня же». Избегайте отрицательных наставлений типа «Почему бы не зайти в наш демонстрационный зал», лучше «Зайдите в наш демонстрационный зал прямо сейчас»;
3) будьте кратким. Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, их легко охватить взглядом;
4) повторяйте наиболее важные аргументы. Чтобы удержать интерес потенциального покупателя, доводы можно повторить по-разному и в разных формулировках;
5) стремитесь привлечь внимание и вызвать интерес. Между способом привлечения внимания и вызова интереса должна существовать логическая связь.
6) избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.
3.5. Выбор средств рекламы
На пятом этапе фирма решает вопрос о выборе средств рекламы. Ведущими носителями рекламы являются средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение. Быстрое развитие приобретает реклама в Интернете. Наряду с этими средствами достаточно широко используются наружная реклама, почтовые отправления, выставки, презентации и т.п.
Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему занимают печатные издания — газеты и журналы.
Среди печатных изданий можно выделить:
1) ежедневные газеты, которые подразделяются на деловые, развлекательные, центральные и местные. К сильным сторонам газетной рекламы следует отнести оперативность и высокую избирательность аудитории. Недостаток — короткий срок жизни газетного, номера, малое число «вторичных» читателей. Стоимость рекламных обращений в центральных газетах относительно невелика;
2) еженедельные издания, которые подразделяются на деловые, общественно-политические и тематические. Эти издания характеризуются, как правило, высоким качеством печати, большей избирательностью аудитории и большим числом «вторичных» читателей;
3) иллюстрированные ежемесячные издания, которые в основном носят научно-популярный и развлекательный характер. Они отличаются высоким качеством печати, обладают еще большей избирательностью и более длительным сроком существования;
4) технические и профессиональные издания, которые могут быть как еженедельными («Рынок ценных бумаг», «Деньги»), так и ежемесячными («Главбух») и даже ежеквартальными. Здесь реализуется максимально возможная избирательность аудитории;
5) рекламные и информационные издания, которые отличаются тем, что могут распространяться бесплатно («Стройка»).
Вторым после прессы мощным средством рекламы является телевидение.
Однако телевизионной рекламой следует пользоваться очень деликатно. В погоне за прибылью многие телевизионные компании явно перегружают свои передачи рекламой, что вызывает резкую негативную реакцию телезрителей, а дистанционные средства управления позволяют им отключаться от рекламы.
Радио обеспечивает слушателей достаточной информацией, особенно благодаря повторяемости рекламы.
Почтовые отправления представления представляют собой прямую рассылку рекламных материалов по почте. Для этого вида средств характерна очень высокая избирательность аудитории и почти личностный характер контактов. Основной недостаток почтовых отправлений – низкая эффективность ответной реакции получателей. Практика показывает, что для получения половины ответов необходимо произвести пятикратную рассылку, а это существенно удорожает данное рекламное средство.
К ещё одному рекламному средству относится реклама на месте продажи. Она включает в себя информационную деятельность магазинов (афиши, плакаты, объявления по радио), приёмы, используемые руководителями, совместные мероприятия производителей и продавцов.
Частота появления рекламы напрямую связана с теми финансовыми ресурсами, которыми располагает рекламодатель, и выбором рекламных средств.
С другой стороны стабильность рекламных посланий обеспечивается именно средствами наружной рекламы и журналами, которые надолго сохраняются потребителями или передаются другим лицам.
Степень воздействия означает способность тех или иных средств рекламы стимулировать потребителей. Вполне понятно, что степень воздействия выше у телевидения. Но многие журналы и даже газеты настолько улучшили свои полиграфические возможности, что также усилили свою степень воздействия на потребителя.
Для рекламодателей очень важно использовать такие средства, которые в состоянии оперативно размещать рекламные обращения. Наибольшей оперативностью обладают газеты, а наименьшей — журналы и различные издания справочного характера. Часто и телевидение не может оперативно помешать рекламу в силу большой перегруженности рекламой телепередач. Поэтому, планируя свою рекламную кампанию на несколько месяцев вперед, фирмы должны очень внимательно изучать оперативные возможности средств рекламы.
3.6. Выбор времени рекламы
Эффективность воздействия рекламы непосредственно зависит от того, как часто будет появляться в поле зрения потенциальных потребителей рекламное послание и в какое время. Что касается частоты появления рекламы, фирма должна выбирать такое число повторов, которое создавало бы высокую информированность аудитории при минимуме раздражения при многократном повторении рекламного послания в течение короткого интервала времени.
Во многом успех рекламной кампании по радио и телевидению зависит от времени демонстрации рекламных посланий для определенных групп населения. Например, по телевидению определенные рекламные послания могут адресоваться семьям, которые завтракают с 7 до 9 ч утра. Лучшее время обращения рекламных посланий домохозяйкам — с 9 до 16 ч, рекламу для подростков лучше всего передавать с 16 до 17 ч, а людям, пришедшим с работы, — после 17 ч.
Радиостанции делят рекламное время на отрезки, как по будням, так и выходным дням. Они также обращают рекламу деловым людям, едущим на работу в автомобилях. При этом человеку за рулем не следует давать информацию с запоминанием телефонов или адресов. Для таких людей эффективным средством напоминания служат точечные 10-секундные ролики.
3.7. Определение эффективности рекламной кампании
Оценка эффективности затрат на рекламу — одна из наиболее трудных проблем для любой фирмы.
Тем не менее, имеются подходы к оценке эффективности использования конкретных средств рекламы. Например, эффективность рекламы, рассылаемой по почте, можно оценивать по числу вернувшихся открыток, содержащих запросы на дополнительную информацию. Если возвращается более 10% открыток, то это считается большой удачей рекламы. Примерно также оценивается эффективность рекламы в газетах и журналах по числу возврата помешенных в них купонов рекламных объявлений.
Эффективной считается реклама, действующая в соответствии с замыслом рекламодателя и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару.
3.8. Методы оценки эффективности рекламы
Существует множество методов оценки эффективности рекламы:
1) тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми;
2) тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя запоминаемость рекламы;
3) опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы: «Нравится ли Вам эта реклама?», «Интересна ли она Вам?»;
4) тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы;
5) тесты, опросы об имидже фирмы. Вопросы о том, как потребители относятся к определенной фирме, какие видят в ней преимущества и недостатки;
6) анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления.
Потребителей просят оценить в баллах качества объявления: способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность, убедительность;
7) экспериментальный метод. Наиболее эффективен. Фирма подбирает несколько сопоставимых небольших рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке.
Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50%), в другой трети, наоборот, увеличивается на тот же процент, в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель).
Полученные в результате данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективности рекламы.