Список источников и литературы.

Исследование.

Цель рекламы – привлечь внимание потребителя к рекламируемому объекту. Для этого реклама пользуется узнаваемыми элементами: архетипами, стереотипами и продуктами массовой культуры. Массовая культура или поп-культура, явление, широкое распространение получившее именно во второй половине 20 века. Культуролог А.Я.Флиер описывает её как «своеобразный феномен социальной дифференциации современной культуры»[1].

К поп-культуре относится также «индустрия досуга, включающая в себя массовую художественную культуру»[2]. Иными словами, это сериалы и кинофильмы, рассчитанные на большую аудиторию и получающие широкое распространение. Они, в свою очередь, становятся элементами рекламных кампаний, направленных на аудиторию данных произведений.

Кто же будет потребителем такой аудитории? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно проанализировать рекламные кампании, использующие образы продуктов массовой культуры. В качестве такого продукта был выбран сериал «Игра престолов». Это произведение, не имеющее большого исторического бэкграунда, а потому развивающееся исключительно по законам современной реальности. Оно основано на книгах американского писателя Джорджа Р. Р. Мартина. Ещё на стадии производства данный продукт получил большое внимание со стороны читателей книг. Его первые эпизоды были высоко оценены как профессиональными критиками, так и любителями. Но, что гораздо важнее для исследования, сериал завоевал огромную зрительскую аудиторию. Начиная с 4 сезона, каждую серию смотрели в среднем 18 миллионов зрителей[3]. (В данном случае подсчитываются именно те, кто смотрит премьеру, без учета последующих онлайн-просмотров, скачиваний и аудиторий телеканалов, купивших права на показ). В 2015 году он был признан лучшим сериалом года и получил рекорлдное число наград (12) на самой известной премии для многосерийных фильмов «Эмми»[4].

Таким образом, мы можем сказать, что «Игра престолов» - яркий элемент современной поп-культуры. Следующий шаг – определить его аудиторию. Во-первых, данный продукт имеет рейтинг 18+. Сайт «Кинопоиск» определяет его жанровые признаки следующим образом: фэнтези, драма, мелодрама, приключения[5]. Исследователи отмечают, что «на сегодняшний день фэнтези – один из самых популярных жанров»[6]. Традиционно фэнтези был ориентирован в первую очередь на мужчин, поскольку в основе произведения лежит обычно военный конфликт или приключение главных героев. Но в данном произведении присутствует мелодрама –женский жанр, который притягивает к экранам девушек. Таким образом, можно говорить о взрослой, гендерно-смешанной аудитории.

Исходя из этого, можно сделать гипотезу о том, какие продукты можно рекламировать с помощью образов из данного произведения, по каким каналам будет идти реклама, и как будут реагировать потребители.

1. Во-первых, это сами каналы показа данного сериала: онлайн-кинотеатры, подписки от телеканалов, сотовые и интернет-операторы, поскольку именно они могут продвигать таким образом свой продукт для любителей сериала. Если же произведение получает боʹльшую популярность, то рекламные кампании могут создаваться уже по принципу близости аудитории. То есть это может быть любой продукт, рассчитанный на аудиторию, которая смотрит данный сериал.

2. Аналогична ситуация с каналами распространения. Это, в первую очередь, интернет. Баннеры, видео и вирусные ролики. Выход за пределы виртуального пространства будет означать увеличение популярности сериала, так как круг аудитории там менее определён.

3. Аудитория сериала и, следовательно, рекламы с его образами – от 18 до 35, гендерно-смешанная.

Для доказательства гипотезы было проведено исследование, состоящее из двух этапов. На первом этапе был проведен мониторинг, анализ и сопоставление российских и англоязычных рекламных кампаний по данному сериалу. На втором этапе исследования был проведён опрос аудитории последней российской рекламной кампании, использовавшей персонажей «Игры престолов» (на ноябрь 2016).

Цель исследования – анализ рекламы, использующей образы сериала «Игры престолов» и восприятия этой рекламы аудиторией.

Задачи:

1. Выявить и сопоставить рекламные кампании, использующие образы из «Игры престолов».

2. Проанализировать данные РК и описать следующие характеристики: сфера компании-заказчика рекламы, канал распространения и время появления на носителях.

3. Провести опрос аудитории последней российской РК для выявления особенностей восприятия рекламы потребителем.

Для проведения исследования использованы методы сбора эмпирического материала: включенное наблюдение, мониторинг и сбор данных. Они позволят определить количество рекламных кампаний, где были использованы данные образы, и их характеристики. После сбора всех данных будет проведён анализ собранных рекламных кампаний, а затем их обобщение по определённым классам – по типу рекламируемого продукта и каналам распространения. Затем можно будет сравнить полученные результаты с гипотезой.

Временные рамки исследования: 2011 год (первый сезон сериала) – настоящее время (декабрь 2016 года).

Географические рамки: российские и англоязычные рекламные кампании.

Результаты мониторинга вы можете увидеть в Приложении №1. Из анализа видно, что использование образов «Игры престолов» в российском сегменте началось значительно позже, чем в англоязычном. Кроме того, хотя гипотеза о работе с персонажами произведения прежде всего в сфере операторов сотовой связи и интернет провайдеров подтверждается, стоит отметить, что в англоязычном сегменте достаточно рано начинаются совместные рекламные кампании телеканала HBO (владеет правами на сериал) и других компаний. Так, начиная со третьего сезона сериала (2013 год), телеканал совместно с пивоваренной компанией перед премьерой выпускал пиво с изображениями из «Игры престолов» на этикетках. Такая реклама, нацеленная одновременно на потребителей пива и зрителей сериала, подтверждает наши слова о предполагаемой аудитории: традиционный сегмент потребителей тёмного пива – мужчины, в данном случае мы говорим о желании производителей алкоголя «поймать» молодую аудиторию (до 35), так как, как было указано выше, именно этот сегмент является основным зрителем «Игры престолов» (и других произведений подобного жанра).

Также можно отметить, что постепенно присутствие образов сериала становится более частотным, но меньшим по продолжительности. Так в рекламных роликах Nike и BBC образы сериала лишь угадываются в несколько персонажах, закадровом голосе или антураже. Из этого можно сделать вывод, что сериал становится более масштабным и общеизвестным, благодаря чему даже одно его упоминание вызывает положительную реакцию со стороны аудитории.

Как упоминалось выше, в российском сегменте рекламы «Игру престолов» начали использовать значительно позже – лишь в 2015 году. При этом стоит отметить, что рекламные кампании практически сразу вышли за пределы указанных в гипотезе каналов распространения и сфер деятельности компаний. В апреле 2015 года оператор сотовой связи Билайн первым сделала видеоролики с образами из «Игры престолов» и сразу вышел с ними на аудиторию ТВ. В июле 2015 знаменитая фраза «Зима близко» даже стала инструментом для политической рекламной кампании кандидата в губернаторы Ханты-Мансийского автономного округа. В целом можно констатировать, что сферы деятельности компаний, использующих данные образы, практически совпадают с гипотезой: в 80% случаев это операторы сотовой связи и интернет провайдеры. Однако каналы распространения выбираются очень разные и зачастую это каналы с максимально неопределённой аудиторией. К примеру, в случае с политической рекламой одним из приёмов стали изображения на асфальте.

Ярким примером рекламной кампании стала реклама от компании «Мегафон», появившаяся в петербургском метрополитене в сентябре 2016 года. Огромные баннеры висели в переходе между станциями метро Гостиный двор и Невский проспект. (Увидеть их фотографии можно в Приложении №3). Метрополитен – место, которым пользуются практически все группы населения, без дифференциации по возрастным, гендерным или поведенческим характеристикам. При этом реклама имела достаточно глубокое погружение: в массиве рекламного текста практически не встречалось название произведения, лишь имена персонажей и фразы, относящиеся к событиям внутри него. Чтобы понять, как аудитория отреагировала на такую рекламу, был проведён опрос. Его результаты в виде диаграмм можно увидеть в приложении №4.

Участие в опросе приняли 123 человека в возрасте от 16 до 66 лет. Среди них 35% мужчин и 65% женщин. 30% респондентов отметили, что, хотя они были в переходе в тот момент, когда там находилась реклама, они её не заметили. (В основном это были те, кто пользуется данным переходом нерегулярно). Две трети отвечавших (70%) увидели данную рекламу, 35% запомнили, но всего у 17% появилось желание воспользоваться услугами компании-рекламодателя.

Важно отметить, что далеко не все респонденты поняли, что образы в рекламе относятся к популярному сериалу. Среди тех, кто не смотрел сериал, а только слышал о нём, лишь половина опознала знакомых героев. Большой пласт людей после 30 лет отрицательно отнёсся к рекламной кампании: респонденты отмечали, что реклама слишком мрачная, и что она показалась им молодёжной, поэтому они не стали обращать на неё внимание.

Кроме того, сам сериал привлёк большее внимание респондентов, чем компания-рекламодатель. 62% узнали сериал на рекламе, 70% обратили внимание, что компания-рекламодатель – «Мегафон», но лишь 16% респондентов поняли, что компания рекламировала конкретный пакет услуг, а не новый сезон сериала. Многие респонденты отмечали, что, хотя компания «Мегафон» узнавалась по логотипу, фирменным цветам и шрифтам, услуги были поданы в той же цветовой и шрифтовой гамме, что и фразы о сериале, поэтому многие просто «не считали» их и не заметили.

Это очень важно для нас, так как данная реклама позиционировала себя как реклама со стратегией рационального типа, где «аргументация рекламного сообщения строится на логических доводах»[7]. Однако потребитель не заметил уникальное торговое предложение и воспринял рекламную кампанию как рекламу со стратегией эмоционального типа. И здесь не произошло эмоциональной связки между позитивным образом рекламы и продуктом, так как рекламный массив текста, как отмечали респонденты, выдержан в достаточно мрачной манере и понятен лишь хорошо знающим сериал людям.

Часть опрошенных (порядка 10%), не обративших внимание на рекламу в то время, когда она находилась в переходе, отметила, что у них была потребность в услугах такого формата, и они бы воспользовались ими, если бы распознали предложение компании-рекламодателя среди массивов рекламного текста. Получается, что основная маркетинговая информация, то есть информация, получаемая от заказчика рекламы и не меняющаяся агентством (слоган, коммерческое имя и т.п.) была неотличима от рекламной информации. Следовательно, коммуникация с потребителем получилась недостаточно эффективной.

Таким образом, можно сделать вывод, что российский рекламный сегмент вслед за мировым активно использует популярные у потенциальной аудитории образы и персонажей, причем зачастую в достаточно неожиданных сферах, не связанных напрямую с каналами распространения самого сериала. К примеру, политическая реклама.

Несомненно, рекламные кампании с использованием известных образов в большинстве случаев привлекают внимание аудитории, особенно до 35 лет, но следует быть осторожным и четко отделять и выделять основную маркетинговую информацию. Иначе персонажи станут образами-вампирами, то есть обратят внимание зрителя только на себя и не дадут ему понять, что за продукт рекламировался.

 

 

Список источников и литературы.

Использованная литература.

1. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. – М, 2007.

2. Романова Ю.В. Фэнтези: между массовой и элитарной культурой. Вестник Том. гос. ун-та. Культурология и искусствоведение. – Томск, 2015. № 1(17). Электронный ресурс. URL: https://journals.tsu.ru/culture/&journal_page=archive&id=1247&article_id=21384/ (дата обращения: 15.12.16)

3. Флиер А.Я. Культурология XX век энциклопедия. Электронный ресурс. URL: https://culture.niv.ru/doc/culture/encyclopedia-xx-vek/index.htm (дата обращения: 15.12.16)

 

Источники.

Электронный ресурс.

Дата обращения: 13.12.2016.

Название + URL

1. Пиво «Игра престолов»

https://pavtrade.com/news-latest_news/beer-game-of-thrones_814

2. BBC's Sochi Ad Will Make You Never Want to Leave the House, Much Less Compete in the Olympics

https://www.adweek.com/adfreak/bbcs-sochi-ad-will-make-you-never-want-leave-house-much-less-compete-olympics-154997

3. Новый сезон «Игры престолов» превратили в пиво

https://www.sostav.ru/publication/novaya-seriya-piva-igry-prestolov-8848.html

4. «Игропрестольное» пиво от HBO

https://www.sostav.ru/publication/igroprestolnoe-pivo-ot-hbo-i-ommegang-13131.html

5. Светлаков примерил «Железный трон» в рекламе
https://www.sostav.ru/publication/bilajn-darit-igru-prestolov-16008.html

6. Главные вирусы I полугодия

https://www.sostav.ru/publication/samaya-virusnaya-reklama-goda-17829.html

7. Банк "Открытие" запустил рекламную кампанию по карте "Игра престолов"

https://www.advertology.ru/article136318.htm

8. «Игру престолов» использовали в политике

https://www.sostav.ru/publication/igru-prestolov-ispolzovali-v-politike-18415.html

9. Nike попросила не совершать рискованных поступков в рекламе с героями «Игры престолов» и «Отряда самоубийц»

https://vc.ru/p/nike-unlimited

10. «Игра Престолов» открыла информагентство в Рунете

https://www.sostav.ru/publication/igra-prestolov-poluchila-sobstvennyj-novostnoj-portal-22239.html

11. Герои «Игры престолов» снялись в очень смешной рекламе

https://www.maximonline.ru/guide/maximir/_article/shame-ad/

12. Игры престолов в подземном переходе

https://goodwin45.livejournal.com/538055.html

13. «Игра престолов» в цифрах».
https://ibusiness.ru/blog/money/41769/

14. Профиль сериала на сайте Кинопоиск. https://www.kinopoisk.ru/film/464963/

15. France, Often Late to U.S. Culture, Had a Great Reaction to Getting Game of Thrones on Time Winter is coming, at the same time for all By David Griner
https://www.adweek.com/adfreak/france-often-late-us-culture-had-great-reaction-getting-game-thrones-time-170871

16. "Kings and Queens of America" https://www.youtube.com/watch?v=xVO44meM2YY&feature=youtu.be

17. Game of Thrones Fans Take a Seat, Courtesy of Uber The Iron Throne will come to you in new HBO Now campaign By Michelle Castillo
https://www.adweek.com/news/television/game-thrones-fans-take-seat-courtesy-uber-164108

18. Feast on This Kaleesi Burger Inspired by Game of Thrones Wait, it's... vegetarian?
https://www.adweek.com/adfreak/feast-khaleesi-burger-inspired-game-thrones-157454

19. Ad of the Day: Alison Brie and Nikolaj Coster-Waldau Practice Kissing (Badly) for Apple TV
https://www.adweek.com/news/advertising-branding/ad-day-alison-brie-and-nikolaj-coster-waldau-practice-kissing-badly-apple-tv-170413

20. The Doors - Game of Thrones https://www.youtube.com/watch?v=PaXuYimIQ94

21. Ad of the Day: Nike Rips Into TV and Social Media in Ads About Getting Outside to Run
https://www.adweek.com/news/advertising-branding/ad-day-nike-rips-tv-and-social-media-ads-about-getting-outside-run-175071

22. Giant Dragon Skull That Washed Up on British Beach Is an Ad for Game of Thrones
https://www.adweek.com/adfreak/giant-dragon-skull-washed-british-beach-ad-game-thrones-151224

23. The Doors - Game of Thrones https://www.youtube.com/watch?v=PaXuYimIQ94

24. A Game of Social Thrones https://www.youtube.com/watch?v=el8Ydwh0QlQ&feature=youtu.be

25. «Игра престолов» в рекламе

https://www.advertology.ru/article136412.htm

Приложение №1.

Российские и англоязычные рекламные кампании, использующие образы персонажей из сериала «Игра престолов».

Расположение в хронологическом порядке: от 2011 к 2016 году.

Примечание: маркером выделены русскоязычные рекламные кампании.

Компания	Сфера	Тип продукта	Канал распространения	Год/месяц создания
BlinkBox	сервис для SMART-телевизоров	сервис для SMART-телевизоров	макет скелета дракона на пляже	июль 2013
Brewery Ommegang + HBO	пивоварня + телеканал	новый сорт пива + реклама 3 сезона	баннеры в сети интернет + релизы в СМИ	июль 2013
BBC-sport	телеканал	трансляции	вирусный видеоролик + интернет	январь 2014
Brewery Ommegang + HBO	пивоварня + телеканал	новый сорт пива + реклама 4 сезона	баннеры в сети интернет + релизы в СМИ	апрель 2014
Hootsuite	сервис управления социальными медиа	сервис управления соц.медиа	видео в интернете	апрель 2014
PornBurger	бургерная	новый вид вегетарианских бургеров	баннеры в сети интернет	май 2014
Brewery Ommegang + HBO	пивоварня + телеканал	новый сорт пива + реклама 5 сезона	баннеры в сети интернет + релизы в СМИ	ноябрь 2014
Chrysler	автомобили	новая марка автомобилей	видео в интернете и ТВ	апрель 2015
Билайн	оператор сотовой связи	линейка тарифных планов	видеоролики на ТВ и в интернете	апрель 2015
French cable provider Canal	французский кабельный канал	подключение к телеканалу	баннеры в сети интернет и наружная реклама	апрель 2015
Uber	служба такси	реклама своего сервиса	специальная акция	апрель 2015
THE RED NOSE DAY FUND + Coldplay	благотворительный фонд + музыкальная группа	благотворительная акция	вирусное видео	июль 2015
кандидат на пост губернатора ХМАО	политика	реклама кандидата	реклама на асфальте + уличные баннеры	июль-август 2015
Открытие	банк	новая карта	уличные баннеры + видеоролики в интернете + реклама в СМИ	август 2015
Apple TV	кабельное телевидение	подключение к Apple TV	видеоролики в сети интернет	март 2016
Ростелеком	телекоммуникационная компания	сервис видеопроката	digital-проект	май 2016
Tourism Ireland	туризм	ирландские пабы	видео на ТВ и в интернете	июль 2016
Nike	производитель и ритейлер одежды обуви	имиджевая реклама	вирусные видеоролики в интернете	август 2016
Мегафон	оператор сотовой связи	линейка тарифных планов	баннеры в метрополитене	сентябрь 2016
SodaStream	производитель сифонов (аппарата для газирования напитков)	аппарат для газированной воды	вирусные видеоролики в интернете	ноябрь 2016
Nike	производитель и ритейлер одежды обуви	имидж компании	видео в интернете	декабрь 2016

 

Приложение №2.

Рекламные кампании, использующие образы из сериала «Игра престолов».

1. Brewery Ommegang + HBO. Реклама марки пива.

 

2. BlinkBox

 

3.
BBC-sport. Реклама трансляции Олимпийских игр.
(+ролик озвучивает один из главных героев сериала)

 

4.
Brewery Ommegang + HBO. Реклама марки пива.

 

5. Brewery Ommegang + HBO. Реклама марки пива.

4 V4rlAYsBz3IPGeemPgf6sXf9T28OrpwZP6phof7Oq/nHrhdVdl8AAAD//wMAUEsDBBQABgAIAAAA IQAzLwWeQQAAADkAAAASAAAAZHJzL3BpY3R1cmV4bWwueG1ssrGvyM1RKEstKs7Mz7NVMtQzUFJI zUvOT8nMS7dVCg1x07VQUiguScxLSczJz0u1VapMLVayt+PlAgAAAP//AwBQSwMEFAAGAAgAAAAh AEm12T/DAAAA2gAAAA8AAABkcnMvZG93bnJldi54bWxEj19rwkAQxN8LfodjC30RveiDldRTgqgU oQX/9H3JrUlobi/crZp++55Q6OMwM79hFqvetepGITaeDUzGGSji0tuGKwPn03Y0BxUF2WLrmQz8 UITVcvC0wNz6Ox/odpRKJQjHHA3UIl2udSxrchjHviNO3sUHh5JkqLQNeE9w1+ppls20w4bTQo0d rWsqv49XZ6CPl4/hTvbydcrCYVhtCv05K4x5ee6LN1BCvfyH/9rv1sArPK6kG6CXvwAAAP//AwBQ SwECLQAUAAYACAAAACEABKs5XgABAADmAQAAEwAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAW0NvbnRlbnRfVHlw ZXNdLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAAIQAIwxik1AAAAJMBAAALAAAAAAAAAAAAAAAAADEBAABfcmVs cy8ucmVsc1BLAQItABQABgAIAAAAIQAzLwWeQQAAADkAAAASAAAAAAAAAAAAAAAAAC4CAABkcnMv cGljdHVyZXhtbC54bWxQSwECLQAUAAYACAAAACEASbXZP8MAAADaAAAADwAAAAAAAAAAAAAAAACf AgAAZHJzL2Rvd25yZXYueG1sUEsFBgAAAAAEAAQA9wAAAI8DAAAAAA== ">

6.
Hootsuite

 

7.
PornBurger (новый бургер назван Кхалиси – по званию одной из героинь сериала)

 

8.
Chrysler. Текст: в реальности «Игры престолов» не существует. Но с нашим автомобилем вы почувствуете себя королём.

 

9. Билайн. Реклама тарифного плана.

10. French cable provider Canal

 

 

11. Uber.

 

 

12.
THE RED NOSE DAY FUND + Coldplay. Реклама благотворительной акции.

 

13.
Кандидат на пост губернатора ХМАО. Политическая реклама.

 

14. Открытие. Реклама банковских карт.

15. Apple TV. (актёр из «Игры престолов» + упоминание сериала)

 

16.
Ростелеком. Реклама сервиса видеопроката.

17. Tourism Ireland

18. Nike. Имиджевая реклама.

19. Мегафон. Реклама нового тарифа.

Фотографии вы можете увидеть в Приложении №3.

 

20.
SodaStream. Реклама домашнего аппарата для газирования воды.

 

21.
Nike. (антиреклама)

Приложение №3.

Приложение №4.

 

После 6 вопроса у респондента уточняют, что за фильм он подразумевает. Правильный ответ: сериал «Игра престолов».

После 9 вопроса у респондента уточняют, что за компанию он подразумевает. Правильный ответ: «Мегафон».

[1] Флиер А.Я. Культурология XX век энциклопедия. Электронный ресурс. URL: https://culture.niv.ru/doc/culture/encyclopedia-xx-vek/index.htm (дата обращения: 15.12.16)

[2] Там же.

[3] «Игра престолов» в цифрах». Электронный ресурс. URL: https://ibusiness.ru/blog/money/41769/ (дата обращения: 15.12.16)

[4] Там же.

[5] Профиль сериала на сайте Кинопоиск. Электронный ресурс. URL: https://www.kinopoisk.ru/film/464963/ (дата обращения: 15.12.16)

[6] Романова Ю.В. Фэнтези: между массовой и элитарной культурой. Вестник Том. гос. ун-та. Культурология и искусствоведение. – Томск, 2015. № 1(17). Электронный ресурс. URL: https://journals.tsu.ru/culture/&journal_page=archive&id=1247&article_id=21384/ (дата обращения: 15.12.16)

[7] Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. – М., 2007. С. 21.