Полунаправленные интервью

Интервьюер приступает к полунаправленному интервью, имея на руках список тем, которые должны обсуждаться в ходе опроса. Если интервьюируемый сам, произволь­но, не высказывается по какой-либо из предусмотренных тем, интервьюер должен предложить ему сделать это.

В рамках отдельной темы интерьвьюируемый выска­зывается свободно. Как и в случае ненаправленного ин­тервью, интервьюер помогает интервьюируемому, если тот затрудняется с выражением своей мысли.

Метод полунаправленного интервью подходит для углубленных исследований (Ghiglione, Matalone, 1998). В подобном типе исследований ответственный за иссле­дование (руководитель) опирается на предшествующие работы, связанные с данной (или родственной) темой, од­нако объект его исследования несколько иной и популя­ция, которой он интересуется, имеет свои особенности; он должен дополнить и углубить существующую информа­цию. Рекомендации, предлагаемые специальной литера­турой, позволяют ему составить список вопросов для ин­тервью; интервьюер может таким образом проверить, все ли существенные для исследования темы в нем упомя­нуты. Оставляя интервьюируемому большую свободу слова в рамках каждой темы, руководитель исследова­ния получает возможность доступа к новой неординар­ной информации.

В маркетинге полунаправленные интервью часто ис­пользуются как основной инструмент качественных ис­следований, связанных с восприятием и установками ин­дивидов. В данном типе исследований мы не пытаемся измерить, мы стараемся понять. Для этого мы направля­ем усилия на выявление референтных рамок и схем мыш­ления, используемых данной популяцией.

Пример. Сеть магазинов, специализирующихся на товарах для садоводов, проводит исследование с целью определения уровня увлечения населением данным видом досуга на те­кущий момент. Результаты исследования должны помочь выявить психологические рычаги, которые могут быть ис­пользованы в рекламных кампаниях. Информация, которой располагают руководители данного предприятия, позволи­ла им выделить четыре темы: природный ритм, противопос­тавляемый ритму работы, творческий талант садовника (садовода), разнообразие видов и оригинальность сада, при­рода в домашних условиях. Они используют метод полунап­равленных интервью и хотят, чтобы интервьюируемые сво­бодно высказались по каждой из данных тем.

Техника полунаправленных интервью может также быть использована при подготовке анкетного опроса, в ко­тором требуется построить многоуровневую измеритель­ную шкалу, основанную на серии вопросов (для опре­деления удовлетворенности спроса, например). Анализ данных, собранных в ходе интервью, позволяет выявить основные аспекты, которые необходимо затронуть при разработке шкалы; он также позволяет выделить суще­ственные вопросы, которые могут быть использованы для изучения различных граней явления.

Направленные интервью

При использовании данного метода интервьюер направ­ляет интервью при помощи вопросов. Интервьюируемые отвечают в свободной форме; им не предлагается вариантов ответа. Каждый вопрос дает им возможность выска­заться настолько, насколько они считают необходимым. В данном типе интервью интервьюер вмешивается, чтобы задать другой вопрос или попросить уточнений, если от­веты оказываются чересчур лаконичными, или помочь интервьюируемому вернуться к заданной теме, если тот отвлекся от нее.

Направленные интервью позволяют осуществить ис­следования по проверке и контролю (Ghiglione, Matalone, 1998); они представляют собой эффективный инструмент исследования, если мы пытаемся актуализировать некото­рые знания или оценить валидность результатов, получен­ных при помощи других методов (наблюдение, экспери­мент и т. д.) Направленные интервью часто используются в качественных исследованиях, когда мы уже обладаем об­щей установленной схемой анализа, применяемой для различных объектов. Используя направленные интер­вью, можно быть уверенным, что их результаты позволят руководителю исследования получить детальную инфор­мацию, а также практические рекомендации. Поскольку этот тип исследований основан на стандартном списке вопросов, можно сравнивать результаты нескольких схо­жих исследований, осуществленных в разное время.

Пример. Некое предприятие обновило упаковку продукта. Принято решение изучить результаты этого нововведения с помощью направленных интервью и основываясь на схеме анализа, традиционно используемой в данном типе иссле­дований. Интервьюер представляет новую упаковку интер­вьюируемому и просит его внимательно на нее посмотреть, затем задает серию вопросов: «Когда вы впервые увидели эту упаковку, что привлекло ваше внимание?», «Какие тексты на упаковке этого продукта вы прочли? Почему? Что вы из них запомнили?», «На какие мысли наводит вас изобра­жение на этой упаковке?», «Каким образом вы опишете про­дукт в этой упаковке?» и т. д.

Направленное интервью нельзя путать с анкетным опросом. В опросниках большинство вопросов сопро­вождаются вариантами ответов, а те, которые не вклю­чают их, предполагают относительно краткие ответы (имя, несколько фраз), которые исследователи просто за­писывают, не вмешиваясь. Направленное интервью — это техника сбора информации, в которой взаимодействие между интервьюером и интервьюируемым играет важную роль, оно предоставляет данные качественного характера. Цель использования опросников — собрать направленную ин­формацию, позволяющую осуществлять количественный анализ.