Проблематика исследования и необходимая информация

Список необходимых сведений разрабатывается анализа проблематики опроса и соответствующих вопро­сов исследования.

Подготовка работы начинается с определения общей проблематики опроса. Выделение объекта и целей иссле­дования производится путем диалога между заказчиком, которому необходимо разрешить управленческую пробле­му, и руководителем исследования, который будет вести опрос. После определения проблематики решения обозначается проблематика исследования (Evrard et al., 2000). Строго проанализировав тщательно выделенный фено­мен, руководитель исследования должен добавить сведе­ния, которые позволят менеджеру выработать решение и начать действовать.

Пример. Установив, что продажи находятся в фазе стагна­ции, в то время как общий спрос растет, менеджер по прода­жам компании Х решает осуществить исследование. Опираясь на собственный опыт, он думает, что проблема вызвана слишком большим числом наименований продукта на рынке и конкуренцией между фирмами. Проблематика решения заключается в данном случае в том, чтобы определить но­вый стиль марки этого предприятия, отличный от других кардинальным образом. Проблематика исследования, соот­ветственно, имеет целью изучение позиционирования торговых марок. Исследование должно показать, как потребители оценивают марки по отношению друг к другу; позволить определить наиболее выгодное позиционирование, принятие которого позволит данному предприятию успешно продавать продукцию.

Когда проблематика определена, необходимо, чтобы руководитель исследования придерживался этих рамок. Это позволяет избежать распыления. Неплодотворными опросами зачастую являются те, которые, пытаясь иссле­довать новые факты, затрагивают несколько различных тем, предлагая вопросы по всем направлениям.

С каждой проблематикой связаны особые цели иссле­дования. Можно выделить различные приоритеты: ис­следование нового пространства (выделение основных аспектов некоторого феномена и определение элементов, которые могут помочь его пониманию), описание (деталь­ное определение всех вариантов феномена с измерением их частоты и анализом сочетания различных изучаемых параметров) или объяснение (проверка, осуществляет ли тот или иной фактор ожидаемое влияние на изучаемый феномен).

Когда объект и цели исследования ясно определены, следует их проанализировать, чтобы уточнить вопросы исследования. Это требует размышлений на основании теоретической литературы, поскольку программные во­просы всегда объединяются концептами. Полевое иссле­дование также важно на этой стадии разработки: осу­ществление предварительного анализа, основанного на наблюдении и интервью, помогает сформулировать су­щественные вопросы, поскольку служит источником сведений о поле опыта опрашиваемой популяции. Про­граммные вопросы не предназначены для представления опрашиваемым; они помогают руководителю исследова­ния структурировать свою работу и подготовить редак­цию опросных документов.

Когда исследование имеет целью объяснить некото­рые аспекты изучаемого феномена, программные во­просы принимают форму гипотез. Гипотезы — это пред­варительные утверждения, устанавливающие связь меж­ду двумя параметрами, которые могут явиться объектом эмпирической проверки.

Когда исследование предполагает изучение новых фак­тов, программные вопросы формулируются менее четко. Тем не менее важно, чтобы руководитель исследования тщательно определил, что он хочет описать и какие ре­зультаты получить от этого описания. Также стоит раз­работать предварительные наметки для дальнейшей ра­боты. Действуя таким образом, руководитель исследова­ния пытается заранее понять, каких заключений он может ожидать, и определить, что может помочь в их анализе. Пытаясь предвидеть вопросы, с которыми он рискует столк­нуться при разборе данных исследования, он зачастую может выяснить, что ему необходимо собрать те или иные дополнительные сведения, которые он первоначально не предполагал собирать.

Анализ программных вопросов позволяет составить список сведений, которые необходимо собрать. Эту работу достаточно просто выполнить в той части, которая от­носится к поведению.

Операция становится более сложной, когда используемый в формулировке программного вопроса концепт соответствует ненаблюдаемой реальности. В этом случае необходимо определить один или более измеряемых по­казателей, отражающих этот концепт; это всегда требует размышления. В подготовке исследования необходимо внимательно отнестись к тому факту, что использование некоторого концепта может потребовать сбора многочи­сленных сведений, которые будут сведены вместе во вре­мя обработки данных, чтобы создать синтетический по­казатель.

Пример. Представим себе, что мы хотим изучить опыт, по­лученный потребителями в использовании конкретного оборудования. В таком случае мы должны задаться вопро­сом: «Будет ли достаточно узнать, на протяжении какого времени индивиды используют оборудование данного типа? Не лучше ли использовать другой подход, в котором мы по­пытаемся определить знания, полученные потребителями?»

Когда составлен список необходимой информации, нуж­но подвергнуть его критическому анализу. Прежде всего, нужно проверить, является ли этот список полным, убе­диться, что все программные вопросы были учтены. Также необходимо проверить, не содержит ли список бесполезных элементов. Какую-либо информацию стоит собирать толь­ко в том случае, если ее полезность определенно установле­на. Руководитель исследования должен суметь указать, в чем эта информация будет способствовать разрешению программного вопроса и как это поможет ответить на во­просы, предшествовавшие заказу исследования.

Кроме того, важно проверить, что необходимая инфор­мация была определена с надлежащей строгостью. Долж­на быть установлена желаемая степень точности. Также стоит выбрать природу кодировки, определив, должны ли мы регистрировать количество (например, возраст инди­вида в годах) или качество (социальный статус человека, возрастная группа).

Перед организацией сбора данных руководитель ис­следования должен убедиться, что природа сведений, ко­торые он готовится собрать, соответствует целям иссле­дования. Следует четко различать поведение (то, что люди делают), психическое состояние (то, что они думают или чувствуют) и сигнальную карточку индивидов (кем они являются — их социодемографические характеристики). Эти категории не должны смешиваться. Когда мы пыта­емся идентифицировать поведение, необходимо просить опрашиваемых указать, что они делают, а не как они пред­ставляют себе свои действия (то есть необходимо спраши­вать «Пьете ли вы пиво во время каждого приема пищи?», а не «Являетесь ли вы большим любителем пива?»). Нуж­но также установить четкое разграничение между изучае­мым феноменом и объясняющими факторами, которые позволяют понять их функционирование.

Наконец, не нужно забывать о характеристиках изу­чаемой аудитории. Обладают ли опрашиваемые лица ис­комой информацией? В тех условиях, в которых они бу­дут опрошены, будут ли они расположены сообщать эту информацию? Смогут ли они сообщить все требуемые детали?