Равновесие между позитивными и негативными формулировками

Нейтральность требует, чтобы между позитивными и не­гативными формулировками было соблюдено равновесие. Прежде всего это относится к вариантам. Когда мы разрабатываем список вариантов, определяя различные степени для позитивных оценок, нужно таким же образом поступить с негативными оценками, используя идентич­ную градуировку. Когда позитивно окрашенных вариантов больше, это влияет на результаты. Подобная асимметрия сообщает большую легитимность позитивным оценкам (кажется, будто автор исследования разделяет ту точку зрения, которую он более подробно описал). Кроме того, со­здается впечатление, что позитивные оценки более рас­пространены (чтобы описать их, понадобилось большее количество вариантов). Наконец, такое неравенство ока­зывает двойное воздействие «притяжения-отталкивания»: поощряет тех, кто имеет позитивное мнение, выразить его (у них больше шансов найти вариант, который точно со­ответствует их оценкам), а опрашиваемых, придержива­ющихся негативного мнения, разубеждает в необходимо­сти выражать его (они отказываются отвечать, потому что не находят нужных нюансов, чтобы выразить свое неодоб­рение). Те же принципы касаются негативных вариантов.

Пример. По вашему мнению, послепродажное обслужива­ние фирмы X:

Совершенно неудовлетворительное

Относительно удовлетворительное

Удовлетворительное

Совершенно удовлетворительное

Такая формулировка недопустима, поскольку позитивные оценки представлены избыточно. В таком вопросе те опра­шиваемые, которые скорее не удовлетворены, не найдут воз­можности высказаться.

В некоторых случаях также полезно ввести равнове­сие между вопросами с позитивной формулировкой и вопросами с формулировкой негативной. Обычно чере­дование двух типов вопросов используют внутри блока вопросов, касающихся разных граней одного явления. Эта техника обладает двойным преимуществом. Она по­зволяет, прежде всего, дать большую свободу слова опрашиваемым. Действительно, присутствие вопросов с нега­тивной тональностью показывает, что позволено форму­лировать критические суждения или выражать неодобре­ние. Чередование между данными типами вопросов позво­ляет, кроме того, ограничить искажения, обусловленные так называемым смещением согласия. Подобное смеще­ние происходит по той причине, что приятнее сказать «да», чем «нет», — легче заявить о своем согласии, о чем несо­гласии. Описанная тенденция является результатом социа­лизации опрашиваемых (тот, кто всегда говорит «нет», оценивается как асоциальная личность) и проявляется в избытке благоприятных мнений.

При чередовании позитивных и негативных форму­лировок последствия данного смещения смягчаются, по­скольку согласие с вопросом выражает то установку при­нятия, то установку отторжения. Когда мы используем подобный прием, нужно следить за тем, чтобы вопросов с позитивной тональностью не оказалось больше, чем во­просов с негативной формулировкой, что позволяет га­рантировать нейтральность анкеты.

Пример. Руководители сети розничных продаж хотят сде­лать ремонт одной из торговых точек. Они заказывают опрос, чтобы узнать, как оценивают данный магазин потребители, совершающие в нем покупки. Осуществлен предварительный анализ, чтобы выделить критерии оценки, используемые кли­ентами. Выбраны 30 пунктов (атмосфера, создаваемая музы­кальным оформлением, освещение, чистота и т. д.). Для каж­дого из них разработан вопрос, основанный на шкале. 1икер-та. Опрашиваемым предлагается указать степень согласия пли несогласия с такими предложениями, как «Музыка, зву­чащая в магазине, действует успокаивающе". Половина предложений сформулирована в позитивной форме, остальные используют негативный оборот (пример: «В магазине тем­но»). Предосторожности приняты для того, чтобы форму­лировка и презентация вопросов не создали имплицитно опре­деленный образ магазина: пункты, которым дана негативная формулировка, как и порядок презентации вопросов, опре­делены с помощью жребия.

4. Нейтральные варианты ответов

Нейтральные варианты — спорная тема. Некоторые авто­ры считают, что если они не используются, то ограничи­вается свобода высказываний опрашиваемых и оказыва­ется влияние на ответы. Другие, напротив, акцентируют внимание на сложностях, возникающих при использова­нии упомянутых вариантов. Чтобы в этом разобрать­ся, нужно проанализировать как их достоинства, так и недостатки.

Преимущества нейтральных вариантов

Нейтральные варианты позволяют тем опрашиваемым, которые занимают промежуточную позицию или явля­ются центристами, назвать себя таковыми. Эти люди по­лучают возможность не отказываться от ответа по при­чине того, что не могут найти вариант, который бы им подходил; им не приходится выбирать позицию, которая не совсем отвечает их собственной.

Недостатки нейтральных вариантов

Нейтральные варианты иногда становятся «убежищем», в котором стараются укрыться самые разные люди: те, кто боится неодобрения, следующего за признанием в экстремистской позиции, нерешительные и те, кто предпо­читает «золотую середину», поскольку не желает утруж­дать себя размышлениями (возможно, они обозначили бы определенную позицию, если бы сделали усилие, но они отказываются от этого, поскольку анкета их не инте­ресует). Когда все эти люди смешиваются с теми, кто дей­ствительно занимает центристскую позицию, значение нейтрального варианта становится неоднозначным.

Использование нейтральных вариантов

Не существует единого правила. Все зависит от контек­ста опроса и целей исследования.

Если существует опасность, что использование дан­ных вариантов предоставляет убежище тем, кто на са­мом деле не занимает нейтральную позицию, необходи­мо отказаться от их использования. Тестирование анкеты позволяет оценить возможный риск. Обычно он высок, если используется длинная серия вопросов, основан­ных на шкалах типа Ликерта или Осгуда. Уставшие от однообразия люди действительно склонны прекращать размышления и использовать нейтральные ответы. Про­блемы могут возникнуть и в том случае, если мы затраги­ваем деликатные проблемы, по которым опрашиваемые не решаются высказать свое мнение.

Если же нейтральный вариант не используется, ре­комендуется предложить достаточное количество вари­антов, чтобы придерживающиеся умеренных позиций могли их обозначить. Кроме того, следует контролиро­вать качество результатов, изучив процент неответивших. Если он высок, хотя вопрос и не затрагивал деликатной темы, то скорее всего некоторые люди с нейтральной по-зицией отказались отвечать, поскольку не нашли вариан­та, который бы им подходил.

Использование нейтрального варианта также реко­мендуется, если мы заинтересованы в отражении «цен­тристской» позиции как специфической точки зрения. В этом случае полезно ввести вопрос, касающийся силы убеждении опрашиваемых. Если большинство опрашива­емых, выбравших нейтральный вариант, заявят о слабой убежденности, стоит задуматься. Среди них, вероятно, есть нерешительные и лица, которые не захотели выбрать какую-либо позицию.

Формулировка нейтральных вариантов

Это достаточно сложная задача. У каждого из определе­ний, которые можно использовать, есть свои особенности. Слово «нейтральный» имеет значение, близкое к «воз­держался»; его смысл отличается от смысла выражения «ни согласен, ни не согласен», которое выражает мнение и указывает, что это мнение основывается на логике, от­личающейся от указанной в вопросе. Это выражение, кроме того, отличается от формулы «и за и против", ко­торая выражает синкретический подход. Полученные результаты меняются в зависимости от выбранной фор мулы. Иногда хочется обойти эти трудности, использо­вав шкалу с нечетным числом ступеней, на которой лишь крайние позиции обозначены ключевым словом. Значение промежуточной позиции, таким образом, основано на том факте, что она равно удалена от полюсов. Это не является наилучшим решением, поскольку те, кто выберет промежуточную позицию, могут присваивать ей замет­но различающиеся значения («ни то, ни другое», «нечто среднее» и т. д.). В шкалах Ликерта нейтральный пункт обычно связывается с выражением «ни согласен, ни не согласен», но иногда для его обозначения используется вариант «нет мнения».

5. Порядок презентации вариантов

Порядок, в котором представлены варианты, иногда мо­жет повлиять на ответы.

Это смещение нельзя назвать систематическим; ис­следования, проведенные с целью его оценки, не прине­сли ощутимых результатов. Но тем не менее с ним нельзя не считаться, поскольку порой оно приводит к значитель­ным искажениям.

Данный феномен связан с эффектом презентации, при котором некоторые опрашиваемые склонны, рассматри­вать упомянутое в первую очередь как более важное, чем то, что идет следом; также он проявляется в случае, когда опрашиваемые сталкиваются с трудностями в запоминании или понимании. Проблемы запоминания наблюдаются, когда список вариантов слишком длинен; они уси­ливаются, если этот список зачитывается интервьюером. Лица, испытывающие трудности подобного рода, в пер­вую очередь сосредоточиваются на элементах, оставив­ших наиболее четкий след в их памяти (речь идет либо о первых, либо о последних вариантах, в зависимости от особенностей их памяти). Если вопрос или варианты от­вета включают абстрактные элементы, некоторым труд­но их понять. Не справляясь с выбором, они ищут выделяющийся из списка элемент и обращаются к тем, кото­рые расположены в начале или в конце списка.

Исследователи различают два проявления этого сме­щения:

1) предпочтение первого варианта. Данный тип искажений в основном проявляется, если анкета является са­мозаполняемой. Читая анкету, некоторые индивиды сосредоточиваются на первых по очередности вариан­тах, ибо воспринимают как точку зрения автора иссле­дования;

2) предпочтение последнего варианта. Обычно наблюдает­ся в случае, если анкета заполняется интервьюером. Вы­слушав список вариантов, некоторые отвечают «эхом», повторяя последний упомянутый элемент.

Пример. Грэми (Gremy, 1992) провел параллельный опрос двух схожих выборок молодых французов при помощи са­мозаполняемой анкеты. В каждом случае он просил указать, что, по мнению опрашиваемых, является наиболее важной общественной проблемой на текущий момент. При опросе второй выборки он инвертировал порядок вариантов (внут­ри каждой из двух групп некоторые отказались отвечать и не выбрали никакого варианта). Результаты данного иссле­дования воспроизведены в табл. 4.1. В данном опросе поря док презентации вариантов оказал важное влияние на результаты: вариант выбирается чаще, если он расположен в начале списка. Вариант «безработица», выбранный 34,2% опрашиваемых в том случае, когда он упомянут первым, собрал лишь 19,2% при упоминании последним. Частота варианта «преступность» возрастает на 7%, когда он переходит с пос­леднего па первое место.

Таблица 4.1

Наиболее важная проблема сегодняшнего дня: влияние порядка представления вариантов.

Если существует опасность проявления подобных ис­кажений, рекомендуется варьировать порядок презента­ции вариантов. Самый простой прием заключается в оп­ределении порядка по жребию. При наличии компьюте­ра случайное определение порядка может выполняться машиной всякий раз при опросе нового респондента.

В общем, нужно следить за тем, чтобы не располагать в начале списка наиболее очевидные или наиболее привлекательные варианты, это действительно может со-здать у некоторых опрашиваемых ощущение, что суще­ствует имплицитная иерархия и «правильные ответы» стоят первыми. Когда анкета заполняется интервьюером, рекомендуется, кроме того, облегчать работу опрашиваемых по запоминанию, предоставляя им письменную опо­ру (после прочтения длинного списка вариантов ответов интервьюер дает респонденту карточку, на которой вос­произведен этот список).