Концепцию жизненного цикла товара сформулировал в 1965 г. Теодор Левит. Жизненный цикл товара представляет собой график двух взаимосвязанных функций – объем продаж исследуемого товара и прибыль организации [3].
Товар проходит 5 этапов жизни, основные маркетинговые решения каждого из них представлены в таблице [3].
| Показатели | Разработ ка | Выведе ние | Рост | Зрелость | Спад |
| 1. Цели маркетинга | Выявить запросы рынка | Привлечь к товару новаторов | Расширить сбыт и ассорти мент | Поддержать отличитель ные преимуще ства | Сократить, обновить |
| 2. Объем продаж | Отсутству ет | Неболь шой | Быстро растет | Достигает пика | Снижается |
| 3. Издержки на 1 потребителя | Отсутству ет | Большие | Средние | Низкие | Низкие |
| 4. Конкуренция | На уровне идей и замыслов | Отсутсут ствует или малая | некоторая | сильная | малая |
| 5. Прибыль | Отсутствует | Возрастает | Большая | Сокращаю щаяся | |
| 6. Потребители | Отсутству ет | Новаторы | Массовый рынок обеспечен ных лиц | Массовый рынок | Консерва торы |
| 7. Товарный ассортимент | Опытный образец | Одна базовая модель | Рост числа моделей | Полный ассортимент | Товары наибол. спроса |
| 8. Ценовая политика | Базовая цена | Зависит от товара | Большой диапазон цен | Полная ценовая политика | Отдельные цены |
| 9. Продвижение | Информационное | Убеждаю щее | Конкурент ное | Информа ционное |
4. Субъекты маркетинга образовательных услуг:
Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности. [1]
Перед организациями, оказывающими образовательные услуги, стоят следующие проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры образовательной услуги:
|
|
1) Корректно определить и описать контингент обучающихся (желаемые характеристики будущего контингента обучающихся).
2) Определить цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.
3) Определить время, периодичность, режимы и ступени обучения.
4) Определить точки (места) оказания услуг (тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения).
5) Определить технологии обучения и контроля за результатом образовательного процесса. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.
6) Определить основные требования к квалификации персонала образовательного учреждения, оказывающего образовательную услугу.
7) Определить учебно-методическое и техническое обеспечение образовательных процессов и направления их использования, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.
Решив вышеперечисленные проблемы, образовательное учреждение определится с ассортиментом, ценовой категорией, коммуникациями, сбытовой и кадровой политикой. [8]
С позиции маркетинга к функциям образовательного учреждения можно отнести:
· оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
· оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего гражданина и специалиста;
|
|
· оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.
Образовательные учреждения оказывают огромное влияние на маркетинг в сфере образовательных услуг, так как посреднические организации на данный момент времени еще не могут оказать сильного воздействия на рынок сферы образования.
Учреждения-посредники в маркетинге образования выполняют следующие функции:
· Предоставление имеющейся у них информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг.
· Рекламная деятельность, направленная на продвижение образовательных услуг.
· Оказание юридических услуг в области образования.
· Помощь в аккредитации образовательного учреждения.
· Поиск каналов сбыта и полный цикл продажи образовательных услуг.
· Материальная поддержка производителей и потребителей образовательных услуг.
· Оказание ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных услуг.
Большое влияние на маркетинг образовательных услуг оказывает государство. Государство осуществляет финансирование, предоставляет гарантии инвестиционных отношений, предоставляет налоговые льготы и т.п. для контроля рынка образовательных услуг с целью обеспечения притока в стране высококвалифицированного персонала и развития системы образования. В нашей стране государство играет роль в стандартизации образования, несмотря на все народные различия, на территории РФ. Оно (через Минобрнауки РФ, контрольно-надзорные органы) формирует базовый ассортимент образовательных услуг, осуществляют государственную аккредитацию, аттестацию образовательных учреждений, формирует список специальностей и профессий и отвечает за качество предоставления образовательных услуг. Само же качество должно соответствовать установленным государством образовательным стандартам.[8]
|
|
Сегменты рынка
Рынок образовательных услуг представляет собой систему экономических отношений, которые складываются между производителями образовательных услуг, потребителями и посредниками по поводу производства, обмена и потребления образовательных услуг и продуктов. Есть и другое, более лаконичное определение рынка образовательных услуг, под которым понимаются "...все потенциальные потребители, стремящиеся удовлетворить свои потребности в образовании, способные вступить в отношения обмена с продавцом"
Рынок образовательных услуг выполняет следующие функции:
• обеспечивает конкурентоспособность образовательных услуг и дифференциацию их производителей;
• способствует сбалансированному воспроизводству и перераспределению высококвалифицированных кадров в условиях структурных изменений экономики;
• учитывает общественно необходимые затраты на производство образовательных услуг и определяет цены;
• создает условия для сбалансированного спроса и предложения на образовательные услуги.
Сегмент рынка образовательных услуг представляет собой группу потребителей (учащихся, родителей), имеющих схожие признаки, по которым они предъявляют требования к образовательным услугам (7).
Сегментирование рынка образовательных услуг – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг образовательного учреждения, это продуманное деление рынка на достаточно крупные группы потребителей, предъявляющих определенные и существенно различные требования к предлагаемым образовательным и другим услугам [7].
Сегментация рынка помогает образовательному учреждению поделить адресные группы на подгруппы или сегменты. Потребности и запросы представителей внутри каждой подгруппы одинаковы. Образовательное учреждение может выяснить соответствие этих запросов и потребностей собственным ценностям и взглядам, выявив тем самым наиболее подходящую для нее адресную группу. [6]
Для образовательного учреждения наиболее характерна сегментация следующими способами:
• по группам потребителей образовательных услуг;
• по параметрам образовательных услуг;
• по конкурентам на образовательном рынке.
В процессе сегментирования рынка образовательных услуг можно воспользоваться классификационными признаками определения потребителей:
• возраст и семейное положение;
• уровень образования;
• уровень доходов;
• отношение к новой образовательной услуге.
Часто бывает полезной сегментация образовательной услуги по времени проведения занятий, срокам обучения, содержанию образования, особенностям субкультуры и т.д.
Критерием оценки и выбора сегментов рынка являются шкалы и портфельный анализ. К критериям можно отнести:
- Количественные параметры.
- Доступность.
- Существенность сегмента.
- Рентабельность сегмента.
- Совместимость сегмента с рынками основных конкурентов.
- Эффект от работы в определенном сегменте рынка.
Портфельный анализ - это инструмент, с помощью которого руководство организации идентифицирует и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления или сокращения (прекращения) инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность организации на каждом из них. [9]
