Введение
Медиапланирование является ключевым элементом современной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени - самая важная часть бюджета рекламодателя. Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности.
Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Основная цель медиаплана - разработка последовательного и эффективного плана работы со СМИ для реализации обозначенных целей и задач. В связи с этим он реализует следующие задачи:
· чёткое планирование действий подразделений, ответственных за работу со СМИ, и проведение маркетинговых мероприятий;
· оценка потенциальных ресурсных и финансовых возможностей;
· оценка эффективности выбранных методов работы со СМИ, выделение наиболее результативных из них.
Целью данной работы является составление эффективного медиаплана компании «Московские окна», обеспечивающего максимальный эффект при минимальных затратах.
Для реализации поставленной цели необходимо решить несколько задач. Первая включает в себя характеристику продукции фирмы и анализ конкурентов. Затем необходимо определить целевую аудиторию и сформулировать коммуникационные цели (частично основываясь на рекламной активности конкурентов). А уже исходя из этого - произвести выбор тех СМИ, через которые будет продвигаться продукция компании. В этом состоит ключевая задача этой работы. Для того, чтобы данный медиаплан был эффективным, целесообразно произвести медиаобсчёты для выбора оптимального средства рекламирования при минимальных затратах.
|
|
Информация о продукции и услугах компании
лет компания «Московские окна» успешно занимается производством, установкой, ремонтом и модернизацией окон ПВХ. Также она осуществляет бесплатно консультации, монтаж, демонтаж и доставку для клиентов компании, предоставляет скидки на продукцию и возможность рассрочки платежей. Компания «Московские окна» является новатором в оконной отрасли. Специалисты разрабатывают новые технологии в изготовлении окон и более совершенные способы монтажа.
С первого дня основания компания «Московские окна» работает с системами российских и зарубежных производителей, которые позволяют выполнить металлопластиковые конструкции любой сложности: фасады, зимние сады, светопрозрачные крыши и перильные ограждения, двери и окна самых различных видов.
Для производства металлопластиковых конструкций (окна, двери, балконное остекление и т. д.), компания «Московские окна» использует профильные системы, производимые немецкой фирмой КВЕ. Многообразие профильных систем этого производителя позволяют изготавливать окна не только класса «люкс», но и достаточно доступные для широкого круга потребителей класса «эконом». Фирма располагает специализированным цехом, который укомплектован новейшими технологическими линиями и складским помещением, находящимися в черте города.
|
|
В 2002 году фирма открыла новое направление деятельности - производство корпусной мебели Ростова (кухни, шкафы купе и другая мебель) на заказ. В Ростове на Дону компания «Московские окна» владеет двумя выставочными салонами, которые распложены на центральных улицах города.
Информация о конкурентах
Основными конкурентами компании «Московские окна» являются, следующие организации, сотрудничающие с немецкими производителями металлопластиковых окон: «Ростов Окна» (REHAU), «Мазанова» (VEKA) и «Новые окна» (Trocal).
Компания «Ростов Окна» занимается производством, монтажом и установкой пластиковых, алюминиевых окон, конструкций - зимних садов, веранд, мансард, установкой москитных сеток, отливов, откосов. Окна производятся по технологии крупнейшей немецкой фирмы REHAU. Главным конкурентным преимуществом компании «Ростов Окна» - производство металлопластиковых окон. Это позволяет избежать наценок фирм продающих окна, которые составляют от 20 до 100%. Таким образом, цены компании являются одними из самых низких на ростовском рынке.
ООО «Завод металлопластиковых конструкций-М» («Окна Мазанова») создано в 1995 году. Компания выпускает окна из ПВХ, а также конструкции из алюминиевого профиля. Предприятия компании оснащены самым современным немецким оборудованием. Три сборочные линии позволяют ежемесячно выпускать более 8 000 м² металлопластиковых и алюминиевых конструкций. В производстве используются материалы из Германии и Турции. ООО «Завод металлопластиковых конструкций-М» стабильно удерживает более половины рынка металлопластиковых конструкций Ростовской области.
|
|
«Новые Окна» - это крупнейший производитель в России и СНГ окон из ПВХ (пластиковое окно), алюминия, дерева - алюминия, а также зимних садов, павильонов, быстровозводимых коттеджей, кованых изделий, оборудования для производства пластиковых окон, оборудования для деревообработки. Фирма "Новые Окна" работает в таких отраслях промышленности как: строительство, строительные материалы и конструкции, оборудование для производства строительных материалов и конструкций.
Все конкурентные организации регулярно размещают рекламные сообщения в ростовских рекламно-информационных печатных изданиях (например, «Ва-Банк», «Ростовский Торговый Дом», «Реклама-Юг», «Минутка»). Помимо этого компания «Новые окна» использует контекстную Интернет-рекламу на базе поисковых систем по запросам «металлопластиковые окна и двери»; а также наружную рекламу: баннеры и щиты на остановках.
Маркетинговая и коммуникационная деятельность прямых конкурентов компании заключается, главным образом, в политике продвижения. Она предусматривает привлечение новых клиентов путем составления специальных коммерческих предложений, пакетных программ и удержание постоянных заказчиком при помощи разработки программ лояльности.
Целевая аудитория
Целевая аудитория продукции компании «Ростов Окна» - достаточно широкая: люди от 25 до 60 лет со средним уровнем дохода (свыше 15 тысяч рублей в месяц). Контактными группами компании являются, главным образом, частные клиенты. Однако вместе с тем компания «Московские окна» принимает участие в муниципальных аукционах и тендерах.
Целевая аудитория компании является информационной низко вовлечённой. Из-за обилия фирм, предлагающих однородный спектр услуг, потенциальный клиент выбирает организацию исходя из экономических выгод, географического фактора (близость к месту жительства), того, информация о какой компании была принята им во внимание первой. Он не придерживается определённой торговой марки. При принятии решении о покупке он руководствуется тем, услуги какой организации являются для него наиболее выгодными на данный момент времени.
Деятельность фирмы направлена в основном на людей с высшим образованием, поскольку они в большей степени имеют возможность получить хорошо оплачиваемую работу, лучше реагируют и воспринимают научно-технические объяснения. Клиенты «Московских окон» любят продукцию высокого качества, восприимчивы к инновациям, новейшим технологиям. Они являются приверженцами всего современного, престижного, заботятся о своём имидже.
С географической точки зрения целевые группы компании составляют жители города Ростов-на-Дону, обладающие вышеперечисленными характеристиками. Ограничение обосновано территорией, на которой функционирует предприятие.
Рекламная кампания
Запланированная рекламная кампания нацелена на продвижение товаров и услуг компании, длительное время существующей на рынке. В связи с этим её основная задача заключается в формировании осведомлённости и напоминания о перечне услуг по производству и реализации металлопластиковых конструкций по современным технологиям, которые оказывает данное предприятие. Проводится она на местном уровне - в г. Ростове-на-Дону, ограничивается рынком сбыта организации. Подаётся рекламная информация в неизменном виде для всех типов потребителей: физические и юридические лица, органы местной власти. Это недифференцированный тип РК. По содержанию данная РК является рациональной. Все рекламные материалы, распространение которых запланировано в её рамках, строятся на описании реальных экономических выгод, качественных преимуществ от приобретения этого товара. Распространять рекламные материалы планируется одновременно через несколько каналов массовой информации. То есть разрабатываемая рекламная кампания является многоканальной.
Маркетинговые цели
К числу главных маркетинговых целей относятся следующие:
1. Удержание своего места на рынке и увеличение доли рынка на 5%.
2. Увеличение прибыли на 19%.
. Привлечение клиентов.
. Повышение уровня рентабельности.
. Сохранение существующих реальных преимуществ (они могут стать аргументом в пользу выбора компании при проведении коммерческих тендеров или выборе клиентом исполнителей заказа).
Маркетинговая стратегия развития компании на данном этапе, в первую очередь, соответствует политике привлечения клиентов путем снижения возможных затрат, обеспечивая таким образом более привлекательные расценки, чем у конкурентов. Кроме того, используются стратегия интенсификации усилий по привлечению рекламодателей, индивидуальные условия составления и выполнения заказа, соответствующие пожеланиям заказчика.
Наиболее эффективно проведение акций, разработка уникальных предложений (например, предоставление дополнительных услуг), использование новых технологий производства, отслеживание последних маркетинговых тенденций, использование инструментов воздействия на потребителя, снижающих средние затраты на один контакт. Достижение поставленных задач предполагается также оптимизацией расходов, сокращением нецелевых трат и тщательным выбором партнеров по выполнению заказов.