Для расчета данного показателя необходимо определить следующие показатели:
· целевая аудитория - низко вовлечённая;
· цели коммуникации: припоминание и информационное отношение к торговой марке;
· внимание к средствам рекламы: сильное;
· личное влияние: низкое.
Итак, МЭЧ определяется по следующей формуле:
1 + ВСР * (ЦА + ЦК + ЛВ).
В данном случае МЭЧ = 1 + 1 * (2 + 2 - 0) = 5 контактов.
Таблица. Медиаобсчёты для периодических изданий
| CPT | ||||
| Стоимость со скидками, надбавками | ||||
| Надбавки | 20% | 30% | 17% | 20% |
| Скидки | 10% | 10% | 10% | 10% |
| Общая стоимость | ||||
| GRP | 36,8 | |||
| Рейтинг | 12,5% | 32% | 9,2% | 11% |
| Число выходов | ||||
| Стоимость модуля | ||||
| Стоимость 1 полосы | ||||
| День и время выхода | Пт | Сб | Сб | Пт |
| Название медианосителя | Реклама-Юг | Ва-Банк | Блокнот | Минутка |
Таблица. Медиаобсчёты для телевизионных передач
| CPP | ||||
| Стоимость со скидками, надбавками | -||- | -||- | -||- | -||- |
| Скидки, надбавки | -||- | -||- | -||- | -||- |
| Общая стоимость | ||||
| GRP | ||||
| Рейтинг | 8,5% | 7% | 5% | 6,5% |
| Число выходов | ||||
| Стоимость ролика | ||||
| Стоимость 1 минуты | ||||
| День и время выхода | Пн - Пт, 20.30 | Пн - Пт, 19.30 | Пн - Пт, 20.30 | Вс, 22.00 |
| Название медианосителя | Россия-1: Вести.Дон | РЕН ТВ Ростов: Новости 24 Ростов | ТВ Центр: События | Россия-2: «Вести- Спорт». «Местное время» |
Таблица. Медиаобсчёты для радиостанций
| CPP | |||
| Стоимость со скидками | |||
| Скидки | 10% | 15% | 12% |
| Общая стоимость | |||
| GRP | |||
| Рейтинг | 8% | 6% | 5% |
| Число выходов | |||
| Стоимость ролика | |||
| Стоимость 1 минуты | |||
| День и время выхода | Пн - Пт, 07.00 - 21.00 | Ежедневно, 07.00 - 22.00 | Пн, ср, вс, 07.00 - 19.00 |
| Название медианосителя | Авторадио | Монте-Карло | Шансон |
На основе проведённых медиаобсчётов можно сделать вывод о том, какие медианосители являются оптимальными с точки зрения их экономической эффективности для размещения рекламных материалов. Величина CPT/CPP показывает, эффективное воздействие каких медиа на аудиторию обойдётся рекламодателю дешевле всего. С этой точки зрения наиболее эффективными являются «Реклама-Юг», «Ва-Банк», «Новости 24 Ростов», «События», «Авторадио», «Монте-Карло».
Таблица. Медиабюджет для радиостанций
| % от бюджета для данного вида СМИ | ||
| % от общего бюджета в медианосителе | ||
| Стоимость со скидками | ||
| Скидки | 10% | 15% |
| Общая стоимость | ||
| Число выходов | ||
| Стоимость ролика | ||
| День и время выхода | Пн - Пт, 07.00 - 21.00 | Ежедневно, 07.00 - 22.00 |
| Название медианосителя | Авторадио (А) | Монте-Карло (Б) |
Общее GRP=1008
Общее количество выходов=144
Пересекающиеся аудитории: АБ - 4%
Reach = (10+8)-4=14
Frequency=72
Таблица. Медиабюджет для периодических изданий
| % от бюджета для данного вида СМИ | ||
| % от общего бюджета в медианосителе | ||
| Стоимость со скидками, надбавками | ||
| Надбавки | 20% | 30% |
| Скидки | 10% | 10% |
| Общая стоимость | ||
| Число выходов | ||
| Стоимость модуля | ||
| День и время выхода | Пт | Сб |
| Название медианосителя | Реклама-Юг (А) | Ва-Банк (Б) |
Общее GRP = 178. Общее количество выходов = 8
Пересекающиеся аудитории: АБ - 5%. Reach = (15+34)-5=44
Frequency = 4
Таблица. Медиабюджет для телевизионных передач
| % от бюджета для данного вида СМИ | ||
| % от общего бюджета в медианосителе | ||
| Стоимость со скидками, надбавками | -||- | -||- |
| Скидки, надбавки | -||- | -||- |
| Общая стоимость | ||
| Число выходов | ||
| Стоимость ролика | ||
| День и время выхода | Пн - Пт, 19.30 | Пн - Пт, 20.30 |
| Название медианосителя | РЕН ТВ Ростов: Новости 24 Ростов (А) | ТВ Центр: События (Б) |
Общее GRP = 96
Общее количество выходов = 16
Пересекающиеся аудитории: АБ - 4%
Reach = (9+7)-4 = 12
Frequency = 8
Таблица. График выходов рекламы в прессе (апрель 2011)
| 17 вс | ||
| 16 сб | Х | |
| 15 пт | Х | |
| 14 чт | ||
| 13 ср | ||
| 12 вт | ||
| 11 пн | ||
| 10 вс | ||
| 9 сб | Х | |
| 8 пт | Х | |
| 7 чт | ||
| 6 ср | ||
| 5 вт | ||
| 4 пн | ||
| 3 вс | ||
| 2 сб | ||
| 1 пт | Х | |
| Реклама-Юг | Ва-Банк |
Таблица.
| 17 вс | ||
| 16 сб | ||
| 15 пт | Х | |
| 14 чт | Х | |
| 13 ср | ||
| 12 вт | Х | |
| 11 пн | Х | |
| 10 вс | ||
| 9 сб | ||
| 8 пт | Х | |
| 7 чт | Х | |
| 6 ср | ||
| 5 вт | Х | |
| 4 пн | Х | |
| 3 вс | ||
| 2 сб | ||
| 1 пт | ||
| РЕН ТВ Ростов, 19.30 | ТВ Центр, 20.30 |
Таблица. График выходов рекламы на радио (апрель 2011)
| 17 вс | ||
| 16 сб | Х | |
| 15 пт | Х | |
| 14 чт | Х | |
| 13 ср | Х | Х |
| 12 вт | Х | Х |
| 11 пн | Х | Х |
| 10 вс | ||
| 9 сб | ||
| 8 пт | Х | Х |
| 7 чт | Х | Х |
| 6 ср | Х | |
| 5 вт | Х | Х |
| 4 пн | Х | Х |
| 3 вс | ||
| 2 сб | Х | |
| 1 пт | Х | |
| Авторадио: 12.30, 14.30, 16.30, 18.30 | Монте-Карло: 11.45, 13.45, 15.45, 17.45 |
Заключение
Компания «Московские окна» занимается производством и установкой металлопластиковых окон. В своей деятельности она использует профильные системы, которые производит немецкая компания «КВЕ». На ростовском рынке металлопластиковых окон у организации достаточно много конкурентов. Они предоставляют схожие услуги, находятся в одной ценовой категории, имеют примерно одни и те же каналы продвижения. В связи с этим была поставлена следующие коммуникационные цели: выделиться на фоне конкурентов и сформировать имидж лидера на рынке, повысить уровень узнаваемости и запоминаемости. Исходя из этой ситуации, было решено использовать рекламу на телевидении, а также на радио. Это позволит создать образ ведущей компании на рынке, повысить запоминаемость и, как следствие, достичь того, чтобы с металлопластиковыми окнами ассоциировалась, прежде всего, компания «Московские окна».
Одним из ключевых факторов, влияющих на решение о выборе СМИ, является информационный низко вовлечённый характер целевой аудитории. Для того чтобы преодолеть эту проблему, было принято решение, в качестве основного канала продвижения, использовать рекламу в печатных периодических изданиях («Реклама-Юг», «Ва-Банк», «Блокнот»). Перечисленные газеты позволят охватить максимальное число целевых потребителей, а особенности их распространения - достичь высокой частоты контакта аудитории с рекламным сообщением. Таким образом, будет достигнута цель формирования широкой осведомлённости о торговой марке и высокой степени её припоминания. Кроме того, специфика печатной рекламы позволит убедить потенциальных потребителей в выгодах от приобретения данной продукции (экономические, качественные характеристики) и тем самым сформировать положительное к ней отношение.
Данные, полученные в результате проведённых расчётов, показывают, какие медиасредства являются оптимальными для размещения в них рекламы. С точки зрения показателя CPT/СРР максимальный эффект при минимальных затратах принесут следующие медианосители: «Реклама-Юг», «Ва-Банк», «РЕН ТВ Ростов», «События», «Авторадио», «Монте-Карло».