Эта аналитика изменила стратегию местоположения магазина ритейлера. Мы нанесли на карту концентрации Flourishers на всех американских рынках и подрынках, наряду с наклонностями сегмента, чтобы делать покупки больше чем в 150 других ритейлерах. Команда недвижимого имущества компании теперь использует прогнозирующую модель, чтобы определить места около Flourishers, и также около других ритейлеров, которых они часто посещают.
Изменение окупается. У новых магазинов в торговых областях с высокими концентрациями Flourishers есть продажи первого года, которые на 20% выше, чем исторические средние числа, приводя к более быстрым сбалансированным временам и более высокой доходности капитала. Дальнейший анализ показал возможности открыть сотни магазинов, угождающих плохо обслуживаемому населению Flourisher. Чтобы освободить капитал для новых магазинов, ритейлер закрывает те в низких Flourisher областях.
Аналитика эмоционального соединения также позволила ритейлеру понимать, какие аспекты опыта совершения покупок в магазине являются самыми важными для Flourishers. Поскольку те качества часто не признаются самими клиентами, они не сообщили дизайну магазина. Flourishers говорят, что важно, чтобы ассистентов по продажам было легко найти, чтобы товары распродажи было легко найти, и чтобы в магазинах был бесплатный Wi-Fi. Однако анализ показал, что на самом деле это не те характеристики, которые стимулируют их визиты и покупки.
На основе его моделирования ритейлер предсказал, что выбор купить онлайн и взять в магазине — что-то, что немногие клиеты считают важным и это было доступно только на ограниченной основе — будет ключевой фактор эмоционального соединения (это говорит с желанием Flourishers “испытать чувство свободы”). Это проверило предназначенную коммуникацию и продвижение в магазине выбора и видело материальный лифт в продажах; это теперь передало капитал общенациональному развертыванию способности. Точно так же ритейлер предсказал, что наблюдение образов, в магазине из “людей как вы”, будет стимулировать эмоциональное соединение и покупки среди Flourishers (хотя они говорят, что этот фактор неважен). Как тест, это расширило свое присутствие на социальных сетях обмена фотографиями и поощрило клиентов представлять селфи, показывая их любимое оборудование и стили. Слайд-шоу селфи (с разрешения предметов) отображены на больших экранах в испытательных магазинах, таким образом обращаясь к желанию Flourishers “чувствовать чувство принадлежности”. Исследование указывает, что сегмент ответил на этот фактор мотивации и увеличил намерение покупки.
Ритейлер теперь проектирует и проверяет события магазина, чтобы усилить почти дюжину других водителей эмоционального соединения.
Онлайн и опыт повсеместного канала. Как отдельная окружающая среда магазина, онлайн и опыт повсеместного канала могут быть оптимизированы для эмоционального соединения. С этой целью ритейлер определил количество воздействия больше чем 100 точек соприкосновения на эмоциональном соединении и расходах клиентов. Они включали просмотр мобильного приложения и покупку, посещения страниц средств социального общения ритейлера, e‑commerce навигация места и прибыль в магазине товаров, купленных онлайн. Каждая точка соприкосновения была подсчитана согласно ее потенциальному воздействию на эмоциональное соединение и расходы. Статистические модели тогда показали самые сильные комбинации точек соприкосновения на каждой стадии потребительской поездки, позволив ритейлеру заточить его стратегию и расположить по приоритетам инвестиции.
Например, Flourishers говорят, что использование компьютера, чтобы делать покупки онлайн через простое в использовании место важно для решений о покупках. В действительности непринужденность и очарование мобильного места и доступность служб, таких как ApplePay оказывают намного большее влияние на эмоциональных уровнях соединения и расходов. Ритейлер использует такое понимание, чтобы проектировать инвестиции через e‑commerce, мобильные, и средства социального общения, которые создадут эмоциональные соединения из Flourishers. Например, это развивало многократные понятия для навигационной модернизации и эстетической перекожи ее мобильного приложения, проверенного, как эффективно каждая версия увеличивала чувства “свободы”, “принадлежности” и “острых ощущений” и вела покупки и выкатывала лучшую.
Мерчендайзинг. Выбор товаров, от широкого уровня категории до определенных этикеток, может быть оптимизирован, чтобы стимулировать эмоциональное соединение. Ритейлер теперь отслеживает покупательные привычки к Flourishers в национальном масштабе через данные точки продажи, собранные от сотен ритейлеров независимыми исследовательскими компаниями. Применяя сегментацию Flourisher к этим базам данных POS, это смоделировало поведение покупки сегмента больше чем через 20 категорий продукта и 100 этикеток и училось, у какого приблизительно из 10 конкурентоспособных ритейлеров покупают эти потребители. Получающееся понимание выставило промежутки в товарах, важных для Flourishers, и ритейлер работает со своими изготовителями, чтобы восстановить равновесие его соединения.
Планирование нацелености. Опознав его клиентов Flourisher, ритейлер может теперь послать им персонализированные сообщения, разработанные, чтобы найти отклик у эмоциональных факторов мотивации, которые стимулируют поведение на каждой стадии потребительской поездки. Например, когда Flourishers первоначально рассматривают ритейлера, “весело проводя время”, в то время как покупки первостепенны. При покупке, “помогает меня чувствовать себя творческим”, выступает в качестве ключа. Работая от такого понимания, ритейлер развивал серию планирования сообщений Flourishers и рассчитал согласно их положению в поездке: двигатель правил отсылает e‑mails, скроенный в просмотр, проведение и обслуживание взаимодействий. Доли ответивших к этой кампании прямого маркетинга составляют 40% к 210%, что выше, чем исторические средние числа
Начало работы