ВО-ПЕРВЫХ, инвентаризируйте свое существующее исследование рынка и потребительские данные о понимании. Вы, вероятно, найдете качественные описания эмоций мотивации своих клиентов, такие как, какие аспекты жизни они оценивают больше(семья, сообщество, свобода, безопасность) и к чему они стремятся ежедневно и в будущем. Оттуда, преследуйте исследование, чтобы добавить деталь к вашему пониманию тех эмоций. Определите ряд эмоциональных факторов мотивации, чтобы исследовать - список на выставке “Факторы мотивации Высокого Воздействия” обеспечит идеи, как будет ваш качественный анализ. Обзоры онлайн могут помочь вам определить количество уместности отдельных факторов мотивации. Ваши клиенты больше живут в моментом или будущими целями? Они помещают большую ценность в социальное принятие или в индивидуальность? Не предполагайте, что вы знаете то, что мотивирует клиентов просто, потому что вы знаете, кто они. Молодые родители могут быть мотивированы желанием предоставить безопасность их семьям или убеждением избежать и повеселиться (вы, вероятно, найдете оба типа в своей клиентской базе). И не подрывайте свое понимание эмоций клиентов, сосредотачиваясь о том, что люди чувствуют по отношению к вашему бренду или как они говорят, что это заставляет их чувствовать. Необходимо понять их основные мотивации, отдельные от бренда.
ВО-ВТОРЫХ, проанализируйте своих лучших клиентов — те
Кто покупает и защищает большинство, являются наименее чувствительны к цене самым лояльным. Чтобы сделать это, определите тех, кто очень удовлетворен вашим брендом — безотносительно степени их эмоционального соединения — и делите их на квартили согласно ежегодным покупкам, защите, и так далее. Исследуйте главный квартиль, чтобы видеть, как особенности и поведение ваших лучших клиентов отличаются от тех из людей в других квартилях. Взгляд на демографию, покупают ли люди лично или онлайн, сколько они покупают у вашего
Конкуренты, и где они получают свою информацию о вашем бренде (традиционные СМИ, социальные сети, и так далее). Сравните эмоциональные факторы мотивации своих лучших клиентов с теми, вы исследовали для своей полной клиентской базы и видите, которые являются определенными или более важными для группы высокой ценности. Найдите два или три из этих ключевых факторов мотивации, у которых есть прочная ассоциация с вашим брендом. Они будут служить первоначальным справочником по эмоциям, которые необходимо соединить с тем, чтобы вырастить самый ценный потребительский сегмент бизнеса и к маркетинговым стратегиям и тактике качества обслуживания клиентов, которая обеспечит самые отличные возможности соединения.
В-ТРЕТЬИХ, возьмите на себя обязательство организации по эмоциональному соединению ключевой рычаг для роста. Используйте язык эмоционального соединения, когда вы будете говорить о своих клиентах — не только в маркетинговом отделе, но и через фирму. В нашем опыте успешные стратегии, основанные на эмоциональном соединении, требуют закрытия сделки от верха и должны быть охвачены через функции. Например, если люди в разработке нового продукта работают над версией, это легче использовать, они не должны только спрашивать, будут ли клиенты удовлетворены им; они должны учиться, у каких эмоциональных факторов мотивации это находит отклик и как это усилит эмоциональные соединения.
Выбор СМИ может также быть точно настроен, чтобы повысить эмоциональное соединение. Мы представляли потребление СМИ Flourishers через 500 сериалов, 100 веб-сайтов и социальные сети, 50 типов мобильных приложений, 80 публикаций с принтом и 20 типов радио-программ. Работая с его рекламным агентством, ритейлер выполняет базирующиеся планы СМИ эмоционального соединения. Например, зная, что Flourishers - восторженные пользователи Instagram, YouTube и Твиттера, это расширило свои программы на этих платформах, который увеличил его маркетинговый ROI.
4. Систематизируйте, измеряйте и учитесь. Усиление эмоционального соединения не требует переворачивания вверх дном ваших бизнес-процессов; можно включить соответствующие стратегии в существующие потоки работы. Это наиболее эффективно работает, делая эмоциональное соединение ключевым показателем эффективности и включая его на поперечной функциональной приборной панели высшего руководства.
Ритейлер разработал протокол результатов, который дает генеральному директору и административным сотрудникам единственный просмотр прогрессии клиентов на пути эмоционального соединения, наряду с увеличением или уменьшением в связанных клиентах компании и ее ключевых конкурентах. Протокол результатов показывает корреляцию очков эмоционального соединения клиентов с пожизненными мерами по ценности, такими как ежегодные расходы и срок пребывания. Это также показывает, как влияние на бизнес определенных эмоций отклоняется и как Flourishers сотрудничают с ключевыми и всенаправленными точками соприкосновения в магазине, которые стимулируют эмоциональное соединение. Кроме того, ритейлер включает эмоциональные метрики соединения в свое текущее тестирование сообщений СМИ, проекты магазина и цифровые и мобильные события.
Результаты этих стратегических и эксплуатационных изменений потрясающие. Продажи того же самого магазина для магазинов, служащих Flourishers, реализовали рост 3.5% за прошлый год, тогда как ежегодный рост того же самого магазина за прошлые пять лет составил в среднем всего 1%. Оборачиваемость запасов увеличилась более чем на 25%. Доля рынка и потребительская защита также выросли (число клиентов, рекомендующих, чтобы ритейлер был выше на 20%-й год по году), способствуя потребительским ценностям целой жизни рекордно высокого уровня. Лежание в основе всей этой прибыли является 20%-м повышением счета эмоционального соединения компании — в основном результат перемещения удовлетворенных клиентов к полному эмоциональному соединению.
Об исследованиях
Начиная с двухлетней научно-исследовательской работы, включающей литературный обзор и экспертов по социологии, мы определили 300 универсальных эмоций мотивации. Чтобы измерить их воздействие на поведение потребителя, мы провели обзоры точки пересечения больше чем одного миллиона американских потребителей через тысячи веб-сайтов, собрав данные через 30 отраслей промышленности и плюс 400 бренды, которые включали меры соображения бренда, испытания, обратной покупки, защиты, удовлетворенности потребителя, дифференцирования бренда и эмоционального соединения. Еще более чем за шесть лет мы собрали более одного миллиарда точек данных, включая демографические и фактические данные о покупке. Используя аналитические методы, такие как многомерный регресс и структурное моделирование уравнения, мы определили, какие эмоциональные факторы мотивации сильнее связаны с потребительским поведением и потребительской ценностью по категориям и брендом и градусом, до которого соединение с теми факторами мотивации влияет на потребительское поведение, и в абсолютном выражении и относительно более обычно измеренных водителей поведения.
Управленческий императив
Охват стратегии эмоционального соединения по всей организации требует глубокого потребительского понимания, аналитических возможностей, и, прежде всего, организаторского обязательства выровнять организацию с новым образом мыслей. Важно, чтобы маркетинг не копил стратегию как “свою” область (хотя функция может и должна использовать эмоциональное соединение, чтобы продемонстрировать прямое финансовое воздействие его расходов). Вместо этого маркетинг должен сотрудничать с другими функциями, преподавая и социализируя эмоциональное соединение. Ритейлер, которого мы представляли, теперь использует эмоциональное соединение, чтобы стимулировать выравнивание через команду операционного менеджмента, C-номер-люкс и зал заседаний. В начале генеральный директор идентифицировал эмоциональное соединение, как стратегию восстановить прибыльный рост. Финансовый директор и директор по стратегическим вопросам тогда “измеряли финансовый приз”, принуждая глав маркетинга магазинов, качества обслуживания клиентов и коммерческого планирования производства сотрудничать на интегрированной стратегии.
Появление большой аналитики данных приносит ясность, дисциплину и суровость к долго проводимому желанию компаний соединиться с потребительскими эмоциями, это действительно имеет значение. Эмоциональные соединения больше не должны быть тайной — они могут быть источником реального конкурентного преимущества и роста.