Ошибки позиционирования туристической фирмы
Позиционирование - это важный ориентир для маркетинговых действий. От того, как турфирма позиционируется на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия фирмы. Однако, несмотря на важность этого вопроса, в практике туристических фирм чаще встречается "стихийное" позиционирование турфирмы или ее турпродуктов - по принципу "как получится".
Если фирма занимается производством и продажей услуг, то есть, в том случае, когда качество "неосязаемого товара", как, например, тура, можно определить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.
Позиционирование - это представление о товаре или фирме (соответственно речь идет о позиционировании товара или позиционировании самой фирмы), которое имеется в умах ее покупателей относительно товаров/фирм ее конкурентов. В туристической отрасли особое значение имеет также позиционирование места - позиционирование страны, региона в сознании ее покупателей. Например, сегодня Россия, по мнению большинства иностранцев, страна опасная для туристов.
Наиболее частая ошибка менеджмента турфирмы - отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или ее турпродуктов.
Независимо от того, занимается ли туристическая фирма регулярным маркетингом, или руководство фирмы не имеет вообще никакого представления о сущности маркетинга, если предприятие существует на рынке уже несколько лет, наверняка у покупателей уже сложилось о ней определенное представление. Имидж турфимы, составная часть позиционирования, часто играет определяющую роль в решении туристов иметь или не иметь дело с данной турфирмой.
|
|
Системная работа по позиционированию могла бы значительно повысить ее эффективность. Для облегчения задачи менеджмента ниже представлено несколько подходов к позиционированию турфирмы.
Подходы к позиционированию
Описательный подход при позиционировании турфирмы.
Возможно наиболее легкая техника позиционирования - это описательный подход. Фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции ее ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми.
Например, одна из нижегородских туристических фирм подчеркивает, что она является очень крупным и, возможно, единственным нижегородским туроператором, работающим по зарубежному направлению. В качестве аргументации для подкрепления своего имиджа крупной фирмы, она закупает много места на ежегодно проводимой ярмарке туристических путевок, напоминает своим клиентам, что у фирмы имеется несколько офисов, реклама фирмы в местных рекламных изданиях обычно самая большая по площади, а реклама в местных туристических журналах у фирмы всегда выглядит самой дорогой и красивой. Дополнительно фирма активно использует телевизионную рекламу, первой среди нижегородских турфирм издала собственный каталог путешествий для нижегородцев, подчеркивает свой имидж перечнем своих солидных партнеров по авиаперевозкам.
|
|
Заметим, что любое действие фирмы является "мазком" в ее картине позиционирования.
Иногда встречается такая ошибка позиционирования крупной туристической фирмы - необоснованная экономия на рекламе.
Небольшая площадь рекламы в местном издании может сэкономить фирме несколько тысяч рублей, но при этом создает образ небольшой по размером фирмы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже. Что можно посоветовать - попробуйте использовать большую рекламную площадь, но если вы хотите при этом не выйти из запланированного бюджета, размещайте рекламу не каждую неделю, а через неделю.
Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и тупродукты фирмы.
Не следует забывать, что образ фирмы формируется и ее конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о вас конкуренты.
Типичная ошибка менеджеров турфирмы - ограничиться в общении с покупателями своего турпродукта ответами на вопросы клиента.
Если в офисе турфирмы нет очереди, а время позволяет - разговорите своих покупателей, узнайте у них, что говорят о вас ваши конкуренты.
Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционированием ее товаров и услуг, однако, это не одно и тоже. Например, фирма может продавать качественные товары известных производителей, однако при этом плохо обслуживать своих покупателей. И все-таки позиционирование фирмы в большой степени определяется позиционированием ее товаров и услуг.
"Жесткий" подход в технике позиционирования турпродукта
|
|
Широко распространенный подход к позиционированию продукта фирмы (товара или услуги), описанный в известной книге американского специалиста по маркетингу Ф.Котлера, включает 5-ть шагов:
- Определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего ограничиваются двумя параметрами)
- Построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фирмы и товаров/услуг ее основных конкурентов
- Выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей
- Выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта
- Разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования
По прошествии времени, когда программа позиционирования релизована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей.
Одной из наиболее часто встречающихся ошибок "жесткого" подхода к позиционированию товара/услуги является попытка за покупателя определить его предпочтения.
Грамотно выполненная работа по позиционированию товаров/услуг фирмы и ее конкурентов требует кропотливой работы по сбору информации от носителей такой информации - в первую очередь самих потребителей. Именно от туристов следует получить информацию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и ее конкурентов и т.д.
Следуя представленному выше алгоритму, таким же образом можно определить позиционирование и самой фирмы.
Например, для туристической фирмы в качестве наиболее важных взаимосвязанных характеристик можно избрать такие качества, как "Известность" фирмы (очень известная, известная, малоизвестная) и ее "Надежность" (очень надежная, надежная, не очень надежная), обусловленные временем существования фирмы, активной рекламой, размером рекламных площадей и др. параметрами, часто играющими решающую роль при выборе туристом фирмы, где будет куплен зарубежный тур.
Например, оператор речных круизов туристическая фирма "Гама" полагает, что она достаточно известна и ассоциируется у туристов как надежная турфирма, однако, чтобы попасть в желаемый квадрат "Очень известная/очень надежная" фирме придется еще немного потрудится.
"Мягкий" подход в технике позиционирования турфирмы
"Мягкий" подход в технике позиционирования фирмы предложил Д.Огилви (рекламное агентство Огилви и Мейзер). Подход включает несколько шагов:
- Определить желаемый образ фирмы (смотрите наш глоссарий)
- Выявить уникальное торговое предложение (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты
- Обеспечить синтез УТП и образа фирмы
В качестве примера рассмотрим "мягкое" позиционирование нижегородской туристической фирмы "Команда Горький".
Образ "Команды Горький", работающей в качестве туроператора, менеджмент турфирмы представляет на своем корпоративном сайте как очень опытной фирмы в своей сфере деятельности, аргументируя это длительным временем работы в туризме, высокой квалификацией своих специалистов, которые проходили обучение в США, перечислением большого количества разработанных маршрутов.
УТП фирмы - сам турпродукт, "Команда Горький" занимается приключенческим туризмом и в Нижнем Новгороде - это одна из немногих фирм, работающей по этому направлению.
В связи с этим, гармоничным получается и синтез УТП и образа этой фирмы.
Позиционирование туристической услуги на основе модели "менеджмента услуг"
Известный американский специалист по маркетингу Ф.Котлер отмечает особые характеристики услуг, отличающие их от обычных товаров:
- неосязаемость услуги. Как "потрогать", например, круиз до того, как вы его совершите
- неотделимость услуги от человека, который ее представляет. Вы можете себе представить ресторан на теплоходе без официанта?
- несохраняемость услуги. Например, если кто-то опоздает на теплоход, корабль опоздавшего ждать не будет и уплывет без него.
- непостоянство качества услуги. Это связано с тем, что качество услуги во многом зависит от того, кто предоставляет услугу. Если у директора круиза из-за плохой погоды заболит голова, даже если он будет очень стараться, ему трудно будет работать также, как он работает при хорошем самочувствии.
Все эти перечисленные особенные характеристики услуг приводят к большим сложностям по их продвижению и позиционированию.
Типичная ошибка менеджмента турфирмы заключается в недооценке перечисленных особенностей туристической услуги.
Один из инструментов, позволяющий облегчить понимание особенностей услуги, известный как модель "менеджмента услуги", разработан американским специалистом Р.Норманном (Б.Карлофф. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1993). В соответствии с этой моделью выделяется 5-ть взаимосвязанных составляющих услуги:
- Сегмент рынка
- Концепция услуги
- Система оказания услуг
- Образ фирмы
- Культура и философия фирмы
Сегмент рынка - это группа потребителей, для которых разрабатывается вся система обслуживания.
Концепция услуги. Норманн подчеркивает, что услуга - это не просто "нечто, приносящее потребителю благо": "Опыт подсказывает, что понятие обслуживания часто охватывает очень сложные комбинации ценностей, которые трудно поддаются анализу. Некоторые из них имеют материальное воплощение, другие относятся к области психологии, эмоций".
Система оказания услуг. Она подобна системе производства и распределения товаров, но именно в ней чаще обнаруживаются оригинальные идеи компании, занимающейся обслуживанием. Среди базовых составляющих системы оказания услуг Норманн предлагает особо выделить:
- персонал, оказывающий услуги;
- самих потребителей, так как они не только потребляют услуги, но часто сами включены в процесс производства услуги - попробуйте себе представить урок без ученика;
- технология и физическая поддержка - современные услуги не только трудоемки, но и материалоемки, например, особое значение для туристической фирмы может играть современная информационная система бронирования билетов на самолет или в гостиницу.
Образ фирмы - это, в первую очередь, инструмент информации, который менеджмент фирмы может использовать для воздействия как на потребителей, так и на собственный штат сотрудников, первых он привлекает, вторых ориентирует на конкретные действия по качественному обслуживанию клиентов.
Культура и философия фирмы - с ее помощью руководство формирует и поддерживает ценности и моральный дух компании, лежащий в основе ее успеха.
Попробуем использовать описанную модель "менеджмента услуг" для позиционирования услуг туристической фирмы. В качестве примера рассмотрим услуги туристичской фирмы "Гама" - российского туроператора речных круизов по Волге.
Сегмент рынка. Напомним, что позиционирование услуги - это представление о ней в головах потребителей. Отсюда следует, что правильное понимание своей клиентуры особенно важно для работы по позиционированию услуг.
В путешествиях на теплоходе принимают участие люди разных возрастов. Путешествия по русским рекам любят многие - как приятно во время отдыха наблюдать тихую речную гладь, проплывающие мимо равнинные пейзажи, красивые русские города и селения. Многие туристы отмечают, что для детей отдых на теплоходе - это самое лучшее, что можно себе представить. Однако сегодня стоимость теплоходного круиза достаточно высока из-за высоких издержек, связанных с содержанием теплохода во время пути, и в определенной степени сравнима со стоимостью зарубежного тура. Поэтому фактически туристическая фирма, занимающаяся разработкой теплоходных круизов, имеет дело с сегментом потребителей среднего достатка, с туристами, которые уже знают, что такое хороший сервис.
Концепция услуги. Это одна из важнейших составляющих позиционирования услуги. Туристы - люди разные. Одним требуется для отдыха спокойствие и тишина, другие охотятся за новыми впечатлениями, третьих влечет познание нового. Круизный отдых, как никакой другой, позволяет удовлетворить самые различные потребности - на корабле вы можете спокойно отдыхать, лицезрея водную гладь и медленно меняющийся ландшафт, если вам нужны новые знания и впечатления, их с избытком обеспечит насыщенная экскурсионная программа, к услугам жаждущих развлечений - ночная жизнь на дискотеках и в барах теплохода.
Отдых, который предлагается на теплоходе, не лучше и не хуже обычного отдыха "на твердой земле", он просто совершенно иной - отдых на теплоходе позволяет расслабиться как никакой другой отдых, испытать. необычные чувства во время движения по воде - вы забываете о работе и вспоминаете, что живете в Великой стране, через которую протекает Великая река, а страна наша большая и везде живут душевные гостеприимные люди. Картины сменяются, но не сменяется атмосфера приподнятого настроения - вы понимаете, что смогли позволить себе престижный отдых (знакомые на работе "лопнут от зависти!"), но, в конце концов, дело в другом - четче проявляется смысл жизни - зарабатывать деньги не ради денег, а чтобы позволить себе такой отдых еще и еще раз.
Система оказания услуг. Теплоходный туризм - это сочетание обширных экскурсионных программ, отличного сервиса и развлечений на теплоходе. Система оказания комплексной услуги речного круиза включает в себя:
- опытный штат сотрудников, обеспечивающий высокий сервис и постоянное внимание к туристам;
- в состав системы оказания услуг входит и сам турист (материалы по этому вопросу вы можете посмотреть в разделе "самоменеджмент туриста" в нашем журнале);
- "снаряжение" каюты и теплохода в целом, позволяющее получить максимальный комфорт и гарантированную безопасность;
- насыщенную и интересную экскурсионную программу по городам;
- качественное питание - только свежие продукты разнообразного ассортимента;
- сам климат дружелюбия и заботы о туристах на теплоходе в ходе тура;
- заводного тамаду;
- разнообразие развлечений;
- и обязательно что-то такое, что будет для туристов необычным сюрпризом.
Если вы правильно определите систему оказания услуги, это обеспечит ее оптимальное позиционирование в глазах потребителей, повысит осязаемость услуги, что, в свою очередь, значительно облегчит работу менеджеров туристической фирмы.
Образ фирмы. Фирма "Гама" - опытный туроператор, что особенно важно в теплоходном туризме. Позиционируется как фирма, которая устанавливает с туристами долговременные отношения, предоставляя разнообразные формы отдыха, скидки для постоянных клиентов. Главная сильная черта - постоянный рост уровня сервиса, что достигается проведением ежегодных улучшений на основе сбора обратной связи от отдыхающих. Фирма "Гама" - это растущая туристическая фирма, славится высококвалифицированными специалистами, хорошо знает свой турпродукт, заботится о клиенте.
Еще одна возможная ошибка позиционирования услуги - недооценка важности позиционирования самой фирмы.
Философия и культура фирмы. Cотрудники фирмы любят свою работу и стараются вложить душу в каждое путешествие. Менеджеры турфирмы говорят: "Мы хотим, чтобы у нас складывались не просто отношения туриста с турфирмой, а долговременные отношения друзей, которые с сожалением расстаются в конце круиза до следующего сезона". Такая философия и культура формируются постоянной работой по повышению квалификации персонала. "Мы, - отмечают менеджеры турфирмы "Гама", - нижегородская фирма, активно двигающаяся к качеству сервиса европейского уровня. Девиз фирмы - В нашей работе нет мелочей!"