Задание № 1. Разработать программу проведения интервью (беседы).
Выполненное задание должно содержать:
1. Формулировку цели и задач исследования – что вы хотите выяснить в результате интервью.
2. Объект исследования – это может быть человек (менеджер, политик, актер..), конкретный продукт, услуга, событие, организация, и т.д.
3. Предмет исследования – то, на что направлено исследование, это то, что вы хотите узнать о выбранном объекте - какие-то его свойства, характеристики (если объектом выбран человек, то это могут быть его антропометрические, биографические данные, его знания, умения, стаж работы, национальность, отношение к религии и т.д.).
4. Характеристики обследуемых методом интервью - социально-демографические, экономические, географические, религиозные, национальные и др. Характеристки участников определяются исходя из цели интервью (это может быть: место проживание проживания, уровень дохода, постоянные клиенты или нет и т.д.). По выбранным критериям отбираются люди для интервью, т.е. критерии выборки.
5. Заготовьте бланк с формулировкой задаваемых вопросов (около 10 вопросов) – используйте разные типы вопросов (открытые, закрытые, проективные и т.д.).
6. Сделайте заключение о возможном результате интервью.
Основные виды вопросов
| Принцип выделения | Виды вопросов |
| По структуре | a. Открытые – вопросы, на которые ответ вписывается респондентами произвольно b. Закрытые – вопросы с вариантами ответов c. Полузакрытые - вопросы с вариантами ответов, а последний вариант дает возможность вписать свое мнение |
| По функциям | a. Основные – вопросы по теме исследования в соответствии с целью, задачами, гипотезами исследования b. Контрольные – вопросы, которые проверяют честность, точность ответов, на другие вопросы анкеты |
| По форме | a. Прямые b. Косвенные c. Проективные вопросы – о поведении в выдуманных ситуациях, об отношении к ним |
[1] В схему включены только основные виды вопросов
Задание № 1а. Разработать программу проведения группового интервью (метод фокус-групп).
Выполненное задание должно содержать:
- Формулировку цели и задач исследования – что вы хотите узнать в выбранном предмете.
- Объект исследования – это может быть конкретный продукт, услуга, человек (политик, актер..), организация, мероприятие, название (торговая марка) и т.д.
NB: Объект исследования должен в той или иной форме присутствовать на фокус-группе, чтобы участники могли предметно его обсуждать обсуждать (принести сам продукт, если невозможно, то его образец или фото).
- Предмет исследования – то, на что направлено исследование, это то, что вы хотите узнать о выбранном объекте - какие-то его свойства, отношение потребителей к нему и т.д.
- Характеристики участников фокус-группы - социально-демографические, экономические, географические, религиозные, национальные и др. Характеристки участников определяются исходя из цели исследования (это может быть: место проживание проживания, уровень дохода, постоянные клиенты или нет и т.д.). По выбранным критериям отбираются люди в фокус-группы.
- Бланк с формулировкой задаваемых вопросов (около 10 вопросов) – используйте разные типы вопросов (открытые, закрытые, проективные и т.д.).
- Сделать заключение о возможном результате фокус-группы.
Метод фокус-групп – это глубокое групповое интервью. В России стал использоваться с начала 90-х годов, в настоящее время приобретает все большую популярность, особенно в маркетинговых исследованиях.
Интервью (свободное или стандартизированное) – это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с опрашиваемым (клиентом).
Интервью свободное – проводится, когда есть общая программа, план, но нет строгой детализации вопросов, которые уточняются по ходу разговора.
Группе испытуемых дается тема для обсуждения в течение определенного времени. Проводит обсуждение (дискуссию, интервью) – модератор.
Пример: фокус-группа по определению предпочтений покупателей мебели.
I. Стимульный объект: Модульные системы мебели фирм «ЭКО» и «КОНГРЕСС» - среднего уровня цен.
II. Цель фокус-группы: Определить предпочтения потребителей при покупке модульных систем мебели – какие параметры играют определяющую роль при выборе мебели.
III. Задачи фокус-группы:
1. Определить предпочтения по типу мебели: модульные системы, типовая мебель, типовые трансформеры, мебель сделанная по индивидуальным заказам.
2. Определить предпочтения по функциональности мебели.
3. Определить предпочтения по стилю и дизайну мебели: современный стиль классический, мебель-трансформер и т.д.
4. Определить предпочтения по цвету мебели
IV. Идеальная выборка потребителя данного класса мебели.
1. По доходу – люди со среднедушевым доходом 15-40 тыс. руб. в месяц
2. По семейному положению – люди, имеющие семью
3. По возрасту – в основном в диапазоне - 30 – 60 лет
4. По уровню образования - не имеет значения
5. По полу – не имеет значения, хотя чаще мебель покупают женщины (?)
V. Список вопросов модератора.
1. Давайте поговорим о приобретении мебели, а именно модульных систем мебели. Что вы думаете о приобретении модульных систем вообще?
2. На что вы, прежде всего, обращаете внимание при посещении мебельных магазинов. На что вольно или невольно смотрите?
3. Давайте посмотрим теперь конкретно на две фирмы «ЭКО» и «КОНГРЕСС», чтобы вы могли сказать о них? (демонстрируются рекламные проспекты с фотографиями мебели)
4. Представьте себе идеальную модульную систему. Какая из этих систем более близка к идеальной. Как бы вы себе представили идеальную мебель для вашей квартиры.
5. Какой человек, на ваш взгляд, жил бы в интерьере с мебелью фирмы «КОНГРЕСС»? Представьте его занятия, профессию, привычки, характер, семейное положение?
6. Какой на ваш взгляд жил бы человек в интерьере с мебелью фирмы «ЭКО»?
7. Вы к ним в гости пришли бы?
8. Если бы у вас была необходимая сумма денег и свободная комната – то купили бы вы мебельную систему и какую, какой фирмы?
9. Модератор: а если бы вам предложили даром - то какую и какой фирмы взяли бы мебельную систему?
Модератор: Спасибо вам за ваше участие в обсуждении, мне было важно и очень интересно его услышать.