Маркетинг в финансовой сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга. Целью маркетинга является выявление всех требований потребителей и определение возможностей и путей удовлетворения их проблем. Основными функциями маркетинга являются изучения рынков и обобщение результатов исследования, координация проектирования и производства товаров, оптимизация номенклатурного, ассортиментного плана производства и распределения товаров, выработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта и т.д. Реализация этих функций, связанных с проведением определенного вида исследовательской деятельности, получила название "маркетинговые исследования". В связи с этим, характерными направлениями маркетинговых исследований являются: изучение рынков, определение рыночного потенциала и тенденции его развития, изучения конкуренции, анализ системы распределения, оценка эффективности рекламы, исследование стратегии цен, оценка перспектив введения новых товаров на рынок, изучение потребителей. Однако, финансовые учреждения не находятся в числе основных заказчиков маркетинговых исследований.
В тоже время финансовые учреждения в значительной степени по сравнению с другими заказчиками маркетинговых исследований подвержены рискам последствия которых могут сказаться не только на финансово-кредитной сфере но и на общественном развитии. Риски финансовых учреждений можно условно разделить на три группы: Коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей, набором предлагаемых финансовых услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.; Политические риски, инфляция на внешних и внутренних рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и динамика валютного курса национальной валюты и другие; Риски возникшие из-за недобросовестности клиентов. Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости. Организация анализа возможна лишь на базе развития активной маркетинговой деятельности. Маркетинг финансовых услуг- это внешняя и внутренняя политика идеология и тактика и его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации. Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса на финансовые услуги. С готовым портфелем услуг финансовое учреждение выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль. Принятие решений в финансовом учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этого разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности. В условиях нестабильной политической ситуации как правило разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим и исходя из деятельности конкурентов происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб финансового учреждения. Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов. К внутренним факторам относятся экономические и психологические. К числу основных экономических факторов относится размер уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие. Психологические факторы определяются прежде всего отношением руководящих работников финансовых учреждений, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности. Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб. В частности маркетинговая служба может являться:
1) частью какого-либо организационного направления деятельности финансового учреждения;
2) самостоятельным направлением деятельности;
3) инструментом координации и контроля всей деятельности финансового учреждения.
В практике могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:
а) функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы России);
б) рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);
в) товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам финансовых услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);
г) матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам финансовых услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.
Особенности маркетинга в финансовой сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию финансовой деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей финансовой деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в финансовой сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практического воплощения этого направления является активное продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета (пластиковой карты).
Другим важным моментом является анализ по удовлетворению потребности клиентов финансового учреждения в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системы. В конечном счете, маркетинг в финансовой сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ и проведения маркетинговых исследований и на их основе подготовку предложений коммерческим службам финансового учреждения по перспективам развития финансовых услуг и ценовой политике. Особенности маркетинга в финансовой сфере определяют методы деятельности специалистов.
В частности, в сфере взаимоотношений коммерческих банков с организациями как вкладчиками временно свободных денежных средств. В данном случае специалисты по маркетингу должны быть ориентированы на изучение перспектив увеличения депозитов (вкладов), обеспечивая заинтересованность предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме процента, выплачиваемого банком вкладчикам. Службы маркетинга финансовых учреждений должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность финансовых учреждений в отношении: Потребности и удовлетворенности клиентов финансового учреждения, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа). Клиентов, с которыми финансовое учреждение проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история. Маркетинговые службы финансовых учреждений собирают информацию о потребителях финансовых услуг на рынке действия, о клиентах, об удовлетворении их интересов структурами и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа и его эффективности. Источниками маркетинговой информации могут быть: Финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты)
Государственные учреждения (постановления, нормативные акты, решения, аукционы и т.д.) в частности в правительстве, в Центральном банке, налоговых, таможенных службах, комитете статистики и т.д. СМИ (радио, телевидение, пресса и т.д.) Результаты деятельности финансовых структур контактирующих с клиентами. Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований службами финансового учреждения заключается в следующем: Определяется доля рынка, обслуживаемая финансовым учреждением и в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при исследовании доли рынка для определения перспектив развития финансового учреждения является структуризация: по источникам формирующим пассивную часть баланса (в отраслевом разрезе, географии и т.д.), так и по направлениям вложения средств (использования активной части баланса - по тем же параметрам). Определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами на рынке.
Осуществляется также обработка демографической информации в соответствии с возрастом, доходом, полом и т.д. при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры. Конкуренция требует от финансовых учреждений борьбы за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и главное определить мотивацию клиентов при пользовании его услугами или причинами перехода на обслуживание в другое финансовое учреждение. В своей деятельности маркетинговые службы действуют исходя из выбранной ими концепции. Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций. При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к финансовым учреждениям: достаточность капитала и прочность положения на рынке; возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж; удобное территориальное расположение; возможность открытия валютного счета; возможность получения кредитов. Финансовые учреждения, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг. Проведенные исследования мотивов - например, выбора конкретного банка клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее - уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов, быстрота проведения операций. В таблице приведена структура клиентов, открывших расчетный счет в банке с указанием их среднего остатка на счете и, главное, мотивов перехода из других банков.
Основными причинами, побудившими новых клиентов открыть расчетный счет являются: устойчивое положение ОАО "Альфа-Банк" на финансовом рынке - 26,4%; надежность банка - 19,7%. В таблице, напротив, даны клиенты, перешедшие на обслуживание в другие банки города. Основными причинами, влияющими на переход клиентов ОАО "Альфа-Банк" в другие банки являются:
· удаленность от офиса клиента - 27,2%;
· указание вышестоящей организации - 16,1%;
· отказ в кредите на условиях клиента - 9,3%.
Для клиентов филиалов, расположенных в Краснодарском крае основными причинами ухода клиентов в другие банки были: отдаленность филиала от офиса клиента -47,4%; отказ в кредите на условиях клиента - 21,1%,
Для удержания клиентуры и привлечения новой необходимо прежде всего рассмотреть возможности:
· предоставление более гибкой кредитной политики филиалам;
· улучшение качества обслуживания клиентов путем увеличения количества помещений для работы с клиентами;
· ускорение поступления денежных средств по валютным операциям.
· расширения рекламы комплекса услуг предоставляемых филиалами банка /в том числе и в районной печати/;
· расширение комплекса услуг предлагаемых филиалами.
Проводя исследования рынка специалисты должны, прежде всего, определить концепцию маркетинговой деятельности банка.
Приложение 1