Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.
Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязанно спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.
Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.
Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п.
Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.
Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.
Магазин является важным звеном, где можно рекламноинформационными средствами воздействовать на возможного покупателя и добиться реализации товара. Основным требованием к информации в магазинах является ее оперативность, достоверность, наглядность.
Воздействие рекламы на человеческое сознание начинается с восприятия направленной информации, причем эта информация должна быть выразительно оформлена и подана в виде текста, рисунка, движения, света.
Основными элементами психологического воздействия являются внимание, интерес, желание совершить покупку и действие, направленное на совершение покупки. Внимание направляет процесс мышления, вот почему так важна оригинальность определенного рекламного средства, заметно отличающего его от другой рекламы.
Реклама выделяет какой-то товар, делая его объектом повышенного внимания, выдвигая на первый план.
В качестве средств внутримагазинной информации магазин «Продукты у дома» использует художественно выполненные ярлыки цен, объявления.
Большое место в рекламно-информационной работе занимает рекламная выкладка товаров. Свободный подход покупателя к товарам создает большие возможности для рекламы в магазине.
Рекламные плакаты, вывешенные на фоне рекламируемых товаров, привлекают внимание покупателя, они периодически обновляются.
Интерьер магазина «Продукты у дома» также выполняет рекламные функции. Рекламное оформление интерьера осуществляется средствами графики, в том числе эффективным использованием источников света, показом товаров разной цветовой гаммы, использованием в торговом зале легко заменяемого и трансформируемого оборудования и инвентаря.
Большая роль в рекламировании товаров в магазине отводится продавцам, которые умеют не только показать товар, но и разъяснить назначение и особенности определенного изделия. Устная реклама — один из наиболее трудных видов рекламы, но при этом и один из наиболее эффективных, это реклама товаров и услуг при непосредственном личном общении с потенциальным покупателем.
В современных магазинах витрины составляют до 40% общего периметра торгового зала, поэтому очень важно, чтобы устройство витрины наряду с обеспечением условий для показа товаров давало бы возможность просмотра внутреннего интерьера торгового предприятия.
Освещение витрины создает лучшие условия для обозрения товара. Следует шире применять люминесцентные лампы. Помимо общего освещению используют светильники направленного света, рефлекторные лампы, зеркальные отражатели, обеспечивающие изменение направления, характер и окраску светового потока, усиление освещения в различных частях витрины, декоративное освещение. Важнейшее требование к витрине магазина - чистота, первый признак культуры предприятия.
В магазине «Продукты у дома» используются такие средства рекламы, как печатная, живописно-графическая, световая, теле-, радиореклама, витрины.
Печатная реклама. Полиграфический плакат широко используют для информации о выпуске новых товаров и пропаганды их качества. Плакаты вывешивают на уличных стендах, внутри торговых предприятий, трамваях, автобусах, троллейбусах.
Листовка и памятка — небольшие по размерам рекламные издания. Листовки сообщают об открытии новых магазинов, поступлении сезонных товаров, услугах, оказываемых населению. Памятка информирует о свойствах отдельных изделий; рекомендациях по уходу, стирке; условиях хранения. Проспект подробно излагает сведения о товарах одной группы или отдельном изделии, предприятии-изготовителе, процессе производства, месте продажи.
Каталог систематизирует данные о товарах одной или нескольких групп, подробно сообщая об их свойствах, розничной цене, предприятии-изготовителе. В каталоге обязательно должно быть живописное или фотографическое изображение товара.
Одним из видов рекламы является реклама на упаковке. Развитие самообслуживания повышает роль упаковки как средства рекламы, которая вместе с товаром попадает к покупателю. Для рекламы свойств товаров, информации об адресах магазинов и оказываемых ими услугах целесообразно использовать оберточную бумагу, пакеты, сумки.
Объявления в печати информируют об адресах и времени работы торговых предприятий, поступлении новых товаров, о проведении ярмарок, выставок-продаж, формах торгового обслуживания, качествах и свойствах товаров и т. д.
Живописно-графическая реклама. К ней относятся плакаты-щиты, афиши, вывески, транспаранты, рекламная роспись транспорта, указатели, ценники. Особенность этого средства рекламы состоит в сочетании художественного изображения рекламируемого товара с коротким текстом (максимум 50-60 букв). Транспарант содержит короткий текст, написанный на длинной полосе ткани. Транспарант информирует о рекламных кампаниях, выставках-продажах, ярмарках
Воздействие рекламных средств зависит от шрифта, размера рисунка и текста. Шрифт должен удовлетворять следующим требованиям: красивое начертание и ясность букв, выразительность, сочетание цвета букве общим цветовым решением. Применение двухцветных контрастных сочетаний затрудняет чтение текста. Более удачными будут сочетания красных, розовых цветов с темно - серым, а синих, зеленых — со светло-серым.
Световая реклама. Оформление вывесок, фасадов зданий магазинов выполняется средствами электро- и газосветовой рекламы. Здесь используется эффект последовательно зажигающихся букв и слов.
Телевизионная реклама имеет огромные возможности для массовой пропаганды товаров. Радиореклама позволяет широко информировать население о режиме работы магазинов, поступлении новых товаров, их свойствах. Успех радиоинформации зависит от подбора текста для определенного контингента слушателей и проведения рекламных передач в наиболее удобное для различных групп населения время.
При личном общении огромную роль играет личное обаяние продавца, умение вести диалог и знание предмета рекламы. Личное обаяние подразумевает готовность общения. Общение — это обмен информацией и человеческий контакт. Умение общаться — один из признаков культуры продавца. Чтобы производить приятное впечатление, нужно иметь доброжелательное выражение лица, не проявлять нервозности, вспыльчивости и раздражительности.
Без знания предмета рекламы невозможно заинтересовать покупателя. При этом знания должны быть достаточно широкими и глубокими для того, чтобы вести переговоры с разными группами покупателей. Очень сложно научиться вести диалог. Самая распространенная ошибка в устной рекламе - попытка быстро сказать все, что знаете о предмете рекламы. Разговор нельзя начинать с фраз, на которые напрашивается ответ «нет». Большинству покупателей слишком мало услышать от продавца о достоинствах и характеристиках данного товара или услуги, им необходимо сказать свое мнение о товаре, а если есть какие-то сомнения, то хочется, чтобы их убеждали и уговаривали.
Превратить процесс убеждения и уговаривания в законченное действие (покупку) — и есть основная задача устной рекламы. Необходимо монолог продавца о товаре превратить в диалог, при этом уметь соглашаться с мнением покупателя, ибо ни что так не раздражает, как постоянное противоречие.
Идти на спор, пытаться взять верх над покупателем — труд неприятный и напрасный. Как правило, любой спор кончается тем, что каждый из говорящих остается еще более убежденным в своей правоте. Недоразумение можно устранить не спором, а только с помощью такта и искреннего желания понять точку зрения и настроение другого человека.
Манера поведения должна быть естественной. Каждый продавец должен выработать свой образ, свой подход. Умение; ориентироваться в обстановке и психологии покупателя, использование собственного стиля; в работе принесут успех.