Введение
Нет предела совершенству, так же и постижения всех тайн создания красивого оригинального фото. Секреты фотосъемки всегда интригуют, и не только начинающих фотографов, но и профессионалов. Но если начинающему фотографу достаточно на первых порах проходить мастер классы у профессионалов, то самим профессионалам приходится постоянно совершенствовать своё мастерство, основываясь личным опытом, методом проб и ошибок.
В чем же состоят секреты фотосъемки, на это полностью не ответит ни один фотограф, потому что для получения отличного фото не достаточно лишь экспериментировать с игрой света, нужна мысль, которая будет создавать образы, строить композиции для создания неповторимых кадров.
Каждый профессиональный фотограф имеет свои секреты фотосъемки, которыми он делиться, пытаясь рассказать о своих успехах, пишет книги. Но, во всяком случае, для достижения определенного уровня необходимо долго и тщательно работать с образами, освещением, делать много кадров, смотреть на мир сквозь видоискатель, ведь при огромном количестве снимков может удачной оказаться лишь 3-4% отснятого материала. Есть стандартные секреты фотосъемки, это работа со световым потоком, игрой теней, макияжем, ракурсом, но основными секретами является всё же личный опыт, основанный на мастер-классах профессиональных фотохудожников и отточенным собственными умениями и достижениями.
Актуальностью работы является не регламентированный законодательством внешний вид товара и его сущность, что приводит к обману потребителя и нервным потрясениям.
Цели и задачи исследования: Цель работы — рассмотреть состояние фотожурналистики на современном этапе. Показать скрытые приемы для привлечения потребителя.
|
|
Для реализации этой цели в дипломной работе решаются следующие исследовательские задачи:
- рассматривается исторический опыт внедрения фотоизображений в рекламную индустрию;
- рассмотреть специфику работы с брендами и торговыми марками;
- рассмотреть хитрости и тонкости фотожурналистики.
Объект, предмет и границы исследования. Объектом исследования является фотостудия «ФотоПро», предметом исследования являются секреты фотосъемки. Работа построена на материале истории и теории культуры, истории и теории фотографии. В сферу исследования вовлечены образцы рекламных фотоизображений из истории американской, европейской и отечественной фотографии, а так же фотоизображения сделанные на студии «ФотоПро».
За рамками исследования остаются проблемы психологии восприятия рекламной фотографики на различных носителях, технические аспекты производства рекламных фотографических композиций на изделиях текстильной и легкой промышленности.
Практическое значение данной работы заключается в том, что изложенные в ней материалы могут применяться в практике.
Фотография
История фотографий
Фотографией или фотоснимком, или просто снимком называют конечное изображение, полученное в результате фотографического процесса и рассматриваемое человеком.
Химическая история фотографии начинается в далекой древности. Люди всегда знали, что от солнечных лучей темнеет кожа, искрятся драгоценные камни, портится вкус пива. Оптическая история фотографии насчитывает около тысячи лет. Самую первую камеру-обскуру можно назвать комнатой, часть которой освещена солнцем (рис. 1).
|
|
Арабский математик и ученый десятого века Альгазен из Басры, который изучал поведение света и писал об основных принципах оптики, заметил природный феномен перевёрнутого изображения. Он видел перевёрнутое изображение на белых стенах затемнённых комнат или палаток, поставленных на солнечной стороне Персидского залива, — изображение проходило через небольшое круглое отверстие в стене, в открытом пологе палатки или драпировки. Альгазен использовал камеру-обскуру для наблюдений за затмениями солнца, зная, что вредно смотреть на солнце невооруженным глазом.
Первым человеком, кто доказал, что не тепло, а свет делает серебряную соль тёмной, был Иоганн Гейнрих Шульце (1687—1744), физик, профессор Галльского университета в Германии. В 1725 году, пытаясь приготовить светящееся вещество, он случайно смешал мел с азотной кислотой, в которой содержалось растворенное серебро. Он заметил, что если солнечный свет попадал на белую смесь, она становилась тёмной, в то время как смесь, защищённая от солнечных лучей, не изменялась. Затем он провёл несколько экспериментов с фигурами и буквами, которые вырезал из бумаги и накладывал на бутылку с готовым раствором, — получались фотографические отпечатки на посеребрённом меле. Профессор Шульце опубликовал полученные данные в 1727 году, но у него не было и мысли постараться сделать найденные изображения постоянными. Он взбалтывал бутылку с раствором, и изображение пропадало. Этот эксперимент дал толчок целой серии наблюдений и открытий в химии, которые спустя столетие привели к изобретению фотографии.
|
|
С незапамятных времен, например, было замечено, что луч солнца, проникая сквозь небольшое отверстие в темное помещение, оставляет на плоскости рисунок предметов внешнего мира. Предметы изображаются в точных цветах и пропорциях, но в уменьшенных размерах и в перевернутом виде. Это свойство камеры-обскуры было известно еще древнегреческому мыслителю Аристотелю, жившему в четвертом веке до нашей эры. Принцип работы камеры-обскуры описал в своих трудах Леонардо да Винчи.
Известно, что еще в тринадцатом веке были изобретены очки. Очковое стекло перекочевало затем в зрительную трубу Галилео Галилея. В России ученый М.В. Ломоносов положил начало развитию светосильных труб и оптических приборов.
Наступило время, когда камерой-обскурой стали называть ящик с двояковыпуклой линзой в передней стенке и полупрозрачной бумагой или матовым стеклом в задней стенке. Такой прибор служил для механической зарисовки предметов внешнего мира. Перевернутое изображение с помощью зеркала можно было поставить прямо и обвести карандашом на листе бумаги.
В середине восемнадцатого века в России имела распространение камера-обскура, носившая название «махина для снимания першпектив», сделанная в виде походной палатки. С ее помощью были запечатлены виды Петербурга, Петергофа, Крондштата и других русских городов.
Одним из наиболее важных вкладов в создание условий для изобретения способа превращения оптического изображения в химический процесс послужило открытие молодого русского химика-любителя, А.П. Бестужева-Рюмина (1693 - 1766). Занимаясь в 1725 году составлением лечебных смесей, Бестужев-Рюмин обнаружил, что под воздействием солнечного света растворы солей железа изменяют цвет.
Целенаправленную работу по химическому закреплению светового изображения в камере-обскуре ученые и изобретатели разных стран начали только в первой трети девятнадцатого века. Наилучших результатов добились французы Жозеф Нисефор Ньепс (1765 - 1833), Луи-Жак Манде Дагер (1787 - 1851) и англичанин Вильям Фокс Генри Тальбот (1800 - 1877). Их принято считать изобретателями фотографии.
Хотя попытки получения фотографического изображения проводились еще в 17 веке, годом изобретения фотографии считается 1839, когда в Париже появилась так называемая дагеротипия. На основе своих исследований и опытов Нисефора Ньепса, французскому изобретателю Луи Дагеру удалось сделать фотографию человека и получить устойчивое фотоизображение. По сравнению с более ранними опытами время экспозиции сократилось (менее 1 мин). Принципиальное отличие дагеротипа от современной фотографии – это получение позитива, а не негатива, что делало невозможным получение копий.
Первое закреплённое изображение сделанное французом Жозефом Нисефором Ньепсом не сохранилось до наших дней. Поэтому первой в истории фотографией считается снимок «вид из окна», полученный Ньепсом в 1826 году с помощью камеры-обскуры на оловянной пластинке, покрытой тонким слоем асфальта. Экспозиция длилась восемь часов при ярком солнечном свете. Достоинством метода Ньепса было то, что изображение получалось рельефным после протравливания асфальта, и его легко можно было скопировать в любом числе экземпляров (рис. 2).
В 1839 году француз Луи́-Жак Манде́ Даге́р опубликовал способ получения изображения на медной пластине, покрытой серебром. После тридцатиминутного экспонирования Дагер перенёс пластину в тёмную комнату и некоторое время держал её над парами нагретой ртути. В качестве закрепителя изображения Дагер использовал поваренную соль. Снимок получился сравнительно высокого качества — хорошо проработанные детали как в света́х, так и в тенях, однако, копирование снимка было невозможно. Свой способ получения фотографического изображения Дагер назвал дагеротипия.
Вскоре ученые, художники и любители улучшили процесс Дагера. Они сократили время экспозиции до нескольких минут. Применение призмы дало возможность сделать изображение на дагеротипе не зеркальным, а нормальным. Дагеротипы передавали мельчайшие детали снимаемых объектов. К 1841 была создана камера меньшего размера, и веса. Были созданы средства, предохранявшие поверхность дагеротипов от повреждений и царапин.
Слава и признание Дагера росли по мере того, как распространялся его способ получения изображений по миру. Но после опубликования данных о своем процессе он уже не внес ничего нового в фотографию. До своей смерти в 1851 он жил в уединении недалеко от Парижа.
Практически в то же самое время англичанин Уильям Генри Фокс Тальбот изобрёл способ получения негативного фотографического изображения, который назвал калотипией. В качестве носителя фотографии Тальбот использовал бумагу, пропитанную хлористым серебром. Эта технология соединяла в себе высокое качество и возможность копирования снимков, так как позитивы печатались на аналогичной бумаге. Экспозиция длилась около часа, на снимке — решётчатое окно дома Тальбота (рис. 3).
Кроме того, в 1833 г. метод получения фотографии при помощи нитрата серебра опубликовал франко-бразильский изобретатель и художник Эркюль Флоранс. Свой метод он не запатентовал и не претендовал на первенство.
Сам термин «фотография» появился в 1839 году, его использовали одновременно два астронома — английский, Уильям Гершель, и немецкий, Иоганн фон Медлер. Значительный вклад в достижение фототехники внесли такие ученые, как французы А. Физо, А. Клоде, венгр Й. Петцваль, русский А. Греков, американец С. Морзе и многие другие.
Период дагерротипии просуществовал не долго. Изображение на серебряной пластинке стоило дорого, было зеркально обращенным, изготовлялось в одном экземпляре, рассматривать его из-за блеска было очень затруднительно.
Калотипный способ обладал большими достоинствами, поэтому он и получил дальнейшее развитие. Уже в конце 40-х годов девятнадцатого века изобретатель из семьи Ньепсов – Ньепс де Сен-Виктор - заменил в этом способе негативную подложку из бумаги стеклом, покрытым слоем крахмального клейстера или яичного белка. Слой сделали чувствительным к свету солями серебра.
В 1851 году англичанин С. Арчер покрыл стекло коллодионом. Позитивы стали печатать на альбуминной бумаге(бумага, покрытая белком, содержащим некоторое количество нашатыря). Фотографии можно было размножать.
Еще через два десятилетия Ричард Меддокс предложил съемку на сухих броможелатиновых пластинках. Такое усовершенствование сделало фотографию родственной современной.
В 1873 году Г. Фогель изготовил ортохроматические пластинки. Позднее были сконструированы объективы-анастигматы. В 1889 году Д. Истмен (основатель фирмы "Кодак") поставил на производство целлулоидные пленки. В 1904 году появились первые пластинки для цветной фотографии, выпущенные фирмой "Люмьер".
Работая для периодических изданий, фотографы в своих снимках часто прикасались к больным проблемам общества, показывая нищету, социальное неравенство, эксплуатацию детского труда и так далее. Для многих фотографов, стремившихся утвердить свой статут художников, а также и для критиков, теоретиков, историков светописи (как той поры, так и нынешних) распространение фотожурналистики стало обозначением той сферы творчества, которую они считали противоположной эстетическим принципам фотографии. Такие термины, как документальная и художественная фотография, широко вошедшие в наш обиход, свидетельствуют о делении фототворчества на две сферы, из которых лишь одна, вторая, имеет эстетическое значение.
Постепенно, все определеннее и шире стала распространяться мысль, согласно которой фотоискусство, если таковое может существовать, должно возникнуть на собственной основе, а не на путях следования примеру живописи. На основе неповторимых, только ей, фотографии, присущих творческих способностей. И тут опять дало себя знать необыкновенное свойство камеры запечатлевать жизнь в ее документально-подлинной форме. Стало очевидным, что язык, которым так хорошо пользуется фотожурналистика, это и есть специфический для всякой фотографии, в том числе и претендующей на эстетическое признание.
Такой решительный поворот в представлениях о фототворчестве заставил историков фотографии пересмотреть понятия о становлении нового вида творчества, по-новому оценить роль отдельных фотографов, пересмотреть список имен тех мастеров, о которых можно говорить как о художниках светописи. Теперь в историю фотографии как персоны первостепенной важности вошли те, кого еще вчера считали далекими от эстетического творчества журналистами.
Фотография наших дней – это и область науки о ней самой и область техники, это художественное призвание людей, это методы исследования и документации, это и различные виды прикладной деятельности.
Фотография основана на достижениях науки, прежде всего в области оптики, механики и химии. Развитие на нынешнем этапе цифровой фотографии происходит благодаря информационным и электронным технологиям.
Виды фотографий
1. Чёрно-белая фотография
Чёрно-белая фотография — исторически первый вид фотографии. После появления цветной, а затем и цифровой фотографии, чёрно-белые снимки сохранили свою популярность. Зачастую цветные фотографии преобразуются в чёрно-белые для получения художественного эффекта.
2. Цветная фотография
Цветная фотография появилась в середине девятнадцатого века. Первый устойчивый цветной фотоснимок был сделан в 1861 году Джеймсом Максвеллом по методу трехцветной фотографии (метод цветоделения).
Для получения цветного снимка по этому использовались три фотокамеры с установленными на них светофильтрами (красным, зелёным и синим). Получившиеся снимки позволяли воссоздать при проекции цветное изображение.
Вторым важнейшим шагом в развитии метода трехцветной фотографии стало открытие в 1873 г. немецким фотохимиком Германом Вильгельмом Фогелем сенсибилизаторов, т.е. веществ, способных повышать чувствительность серебряных соединений к лучам различной длины волны. Фогель получил состав, чувствительный к зелёному участку спектра.
Практическое применение трехцветной фотографии стало возможным когда ученик Фогеля, немецкий ученый Адольф Мите разработал сенсибилизаторы, делающие фотопластину чувствительной к другим участкам спектра. Также он сконструировал фотокамеру для трехцветной съемки и трехлучевой проектор для показа полученных цветных снимков. Это оборудование в действии впервые было применено Адольфом Мите в Берлине в 1902 г.
Большой вклад в дальнейшее совершенствование метода трехцветной фотографии внёс ученик Адольфа Мите Сергей Прокудин-Горский, разработавший технологию, позволяющую уменьшить выдержку и увеличить возможности тиражирования снимка. Прокудин-Горский открыл в 1905 г. свой рецепт сенсибилизатора, создававшего максимальную чувствительность к красно- оранжевому участку спектра, превзойдя в этом А. Мите.
Наряду с методом цветоделения с начала двадцатого века стали активно развиваться и другие методы цветной фотографии. В частности, в 1907 году были запатентованы и поступили в свободную продажу фотопластины «Автохром» Братьев Люмьер, позволяющие относительно легко получать цветные фотографии. Несмотря на многочисленные недостатки (быстрое выцветание красок, хрупкость пластин, зернистость изображения), метод быстро завоевал популярность и до 1935 г. в мире было произведено более 50 млн автохромных пластинок.
Альтернативы этой технологии появились только в 1930-х годах: Agfacolor в 1932 году, Kodachrome в 1935, Polaroid в 1963.
3. Цифровая фотография — относительно молодая, но популярная технология, зародившаяся в 1981 году, когда компания Sony выпустила на рынок камеру Sony Mavica, записывающей снимки на диск. Этот аппарат не был цифровым в современном понимании (на диск записывался аналоговый сигнал), однако позволял отказаться от фотоплёнки. Первая полноценная цифровая камера — DCS 100 — была выпущена в 1990 году компанией Kodak (рис. 4).
Принцип работы цифровой камеры заключается в фиксации светового потока матрицей и преобразования этой информации в цифровую форму.
В настоящее время цифровая фотография повсеместно вытесняет плёночную в большинстве отраслей.
Фотография и современность
Фотоаппарат сегодня имеется почти в каждом доме. Миллионы людей умеют хорошо фотографировать. И все равно каждый обращается к услугам профессиональной, бытовой фотографии, чтобы сняться для документа, чтобы запечатлеть важные моменты своей жизни, наконец, чтобы сняться портретно.
Каждый день тысячи фотографов-профессионалов снимают миллионы людей. Практически каждый человек оставляет свое фотографическое изображение. Это особенно ценно для наших потомков. Ведь очень важно, как выглядел твой близкий человек в разные моменты своей жизни.
Практика документализма показывает, насколько ценными могут казаться, совершенно обыденные, протокольно снятые «карточки», запечатлевшие самых различных людей. В фотоснимках — наша история, бесценный след человека на Земле.
Бытовое фотографирование сегодня — одна из существенных отраслей обслуживания людей, все чаще обращающихся к услугам фотографов. Постоянно растет качество бытового фотографирования, улучшается материальная база профессионалов-фотографов, повышается их квалификация.
Работать в фотографии ежегодно приходят сотни новых молодых профессионалов. Укрепляется авторитет профессии. Совершенствуется квалификация ветеранов. Повышается культура работы.
Действительно, профессия фотографа, постоянно вступающего в творческий контакт с массой разных людей, чрезвычайно интересна, сложна и ответственна. От того, как будут запечатлены на снимках наши современники, зависит качество портретной галереи, создаваемой их повседневным трудом.
Бренд и торговая марка
Понятие «бренда»
Термин «бренд», пришедший в русский язык из английского, имеет целый ряд значений. Его буквальный перевод – фабричная марка, клеймо производителя. В разговорной речи это слово может иметь и негативный оттенок, но чаще всего оно используется как характеристика определенной торговой марки.
В английском языке есть несколько определений и устойчивых словосочетаний, позволяющих трактовать и раскрывать смысл и значение слова «бренд». Так, например, manufacturer's brand переводится как «марка производителя», а competing brand – «конкурирующая марка». Термин «бренд», приобретая в зависимости от контекста различные значения, отражает все ту же возможность идентификации товарной марки, ее производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность позволила слову «бренд» занять главенствующее место в ряду выражений, характеризующих степень известности той или иной торговой марки. Бренд является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает определенную торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом.
Существует также понятие «корпоративного бренда». К нему относятся, например, отечественные бренды «Свобода», «Красный Октябрь», «Рот-Фронт» или зарубежные Sony, BMW, Ford, чьи названия полностью или частично совпадают с наименованиями предприятий. Кроме того, могут существовать бренды определенных товаров или услуг. Например, известный во всем мире лекарственный препарат «аспирин» (товарный знак зарегистрирован в 1899 году (рис. 5)) или безалкогольный напиток «Seven Up».
Примечательно, что в российском законодательстве об авторском праве существует понятие «товарный знак», которое на самом деле является всего лишь одним из элементов бренда. Строго говоря, бренд является маркетинговым понятием и означает широко известный товарный знак. Когда речь идет о торговой марке, то подразумевается, что она может включать несколько товарных знаков и одновременно с этим являться брендом. Как уже было отмечено, в нашей стране она при этом будет именоваться все тем же товарным знаком.
Практика работ по разработке рекламы товаров и продвижению их на рынке показала, что брендом может быть любой хорошо узнаваемый образ, используемый для привлечения внимания потребителей. Например, составляющей бренда может являться человек, поскольку личность также воплощает образ какой-либо фирмы.
Для того чтобы товарный знак предприятия превратился в бренд, ему необходимо стать символом надежности, являться гарантом качества товара или услуги, выгодно характеризовать их специфические свойства. Брендинг определяется как совокупность действий фирмы, направленных на реализацию определенной стратегии продвижения ее товаров и услуг, то есть на создание бренда. Такая стратегия должна быть сформирована с первых дней существования предприятия и неукоснительно выполняться на протяжении всей его дальнейшей деятельности.
В мире существует большое количество товарных знаков, ставших брендами, которые, в свою очередь, превратились в культовые символы. Так, марка «Де Бирс» неизменно вызывает ассоциации с роскошью. В качестве популярного примера можно привести известную отечественным автолюбителям марку «Запорожец» – при упоминании которой каждый представляет это непрестижное и вечно проблемное устаревшее транспортное средство. В то же время для любого автомобилиста без комментариев и дополнительных разъяснений понятны и притягательны марки автомобилей, выраженные лаконичными графическими символами, например четыре серебристых кольца, расположенных в ряд (Audi); вписанные в круг серебряные латинские буквы «V» и «W» (Volkswagen). Эти товарные знаки отличаются четкостью, изяществом дизайнерских решений и легко запоминаются. В нашей стране потребитель давно знаком со знаком фирмы — производителя спортивных изделий Adidas – лилией с тремя полосками (несколько лет назад вид этого логотипа был изменен на более современный).
Наивысшей популярностью в мире обладают марки потребительских товаров – в первую очередь разнообразной бытовой и офисной техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей, одежды, пищевых продуктов, бытовой химии, косметической продукции. Такие бренды, как Apple, Epson, Sony, Bosch, Nokia, Xerox, Panasonic, Kodak, Nike, Reebok, McDonald's, Ginness, Lancome, на слуху у потребителей во всем мире. Кстати, в словесном обозначении этих брендов отсутствует указание на их специализацию. Тем не менее, известность перечисленных брендов такова, что потребитель безошибочно определяет, какие товары производятся под этими марками. В некоторых случаях потребитель связывает географическое место происхождения товара с его маркой. Однако, например, названия «Ямамото» и «Кензо», имеющие, на первый взгляд, японское происхождение, в действительности производятся во Франции. В связи с этим необходимо упомянуть, что бренд может быть создан и введен в оборот в одной стране, товары, им маркированные, будут производиться в другой или даже в ряде иных стран, а реализовываться они будут, в том числе и на рынках третьих стран.
Несомненно, среди новых отечественных предприятий есть фирмы, товарные знаки которых с полной уверенностью можно отнести к категории брендов. Например, одной из компаний — лидеров отечественного рынка пищевых продуктов является «Вимм Билль Данн», которому принадлежат торговые марки «Домик в деревне», «J7», а также ряд других. На отечественном полиграфическом рынке тоже есть и продолжают создаваться свои бренды. К ним можно отнести торговые марки поставщиков оборудования, например HGS, YAM International, PrintHouse, «Апостроф», и торговые марки поставщиков услуг, такие как «Эксимпак», «Знак».
Основное смысловое значение бренда заключается в том, что он является характеристикой не столько услуги или продукта, сколько четко сформулированной и воплощенной в жизнь идеологии, наступательно рекламирующей и внедряющей в массовое сознание определенные жизненные принципы и установки. Бренд активно способствует приобщению потребителей к некоей социальной группе, которой свойственна эта идеология. Посредством приобретения товаров или услуг бренд предлагает человеку присоединиться к данной группе и таким образом наиболее эффективно решить множество реальных или мнимых проблем физического, эмоционального и даже духовного характера. Потребитель рекламируемых брендом товаров и услуг как бы попадает под его защиту. С этой точки зрения бренд решает проблему отчуждения человека от общества.
Брендинг
Брендинг – искусство создания и продвижения торговой марки.
В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.
Создание бренда представляет собой направление деятельности фирмы, включающее разработку и реализацию четко выверенной идеологии. Такая идеология направлена на формирование в общественном сознании идеального представления о фирме, производимых ею товарах или оказываемых услугах. Фактически речь идет о специфическом процессе мифотворчества, нацеленные на создание идеологии, призванной управлять всем спектром действий по продвижению на рынок товаров и услуг данной фирмы. Стоит отметить, что применение позитивной идеологии в рекламной компании до сих пор является одним из наиболее эффективных приемов.
Важной частью работ по продвижению продукции фирмы является разработка такого образа товара или услуги, которые потребитель предпочел бы аналогичным образам, предлагаемым конкурентами. Для достижения этой цели необходимо активное и последовательное внедрение разработанного рекламистами образа в сознание целевой аудитории посредством всех доступных методов: рекламных акций, маркетинговых кампаний.
Для создания бренда, прежде всего, требуется внятно сформулировать задачу кампании. Очень важен при разработке бренда тщательный анализ предложенных названия, рекламного слогана, выработанной стратегии продаж и методов распространения товара или услуги.
На последующих этапах для обеспечения стабильного успеха бренда требуется постоянная координация системы взаимоотношений с рекламными агентствами и с исследовательскими фирмами, умение четко и грамотно анализировать ситуацию на рынке, правильно определять позицию, занимаемую товаром или услугой как на рынке, так и в сознании потребителя. При этом важно следить за соответствием реальной и запланированной позиции товара. На основании получаемых результатов в кампанию по продвижению бренда вносятся необходимые коррективы, определяется дальнейший комплекс мероприятий, направленных на приближение товара к запланированному показателю.
При продвижении бренда требуется постоянная системная координация деятельности всех ответственных сотрудников фирмы: директора, медиапланера, креативщиков и специалистов отдела рекламы. При отсутствии слаженного взаимодействия указанных служб или отдельных звеньев данной цепи, препятствующего постоянной корректировке программы «раскрутки» бренда, вся кампания может провалиться. Все сотрудники, задействованные в работах по продвижению бренда, обязаны оказывать всестороннее содействие достижению общей цели. При этом необходим непрерывный обмен оперативной информацией между сотрудниками.
В основной программе становления бренда обязательно должны быть учтены все возможные изменения соответствующего сегмента рынка, вкусов потребителей данного товара или услуги. Необходимо определить оптимальные пути выхода на тот сегмент рынка, который дает наибольшие возможности по получению прибыли и соответственно долгосрочному росту бренда.
Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов «сейлз промоушн» и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе. Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое.Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
Ребрендинг
Ребрендинг — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга
Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда, как правило, не происходит.
Бренд набирается новых сил, обретает новые качества и становится привлекательным для клиентов. Усиливается бренд – возрастает лояльность потребителей, а как следствие – возрастает авторитет.
Ребрендинг желателен, если изменяются рыночные условия и адаптация существующего бренда в этих условиях не возможна, либо позиции бренда ослабевают, он устаревает, а на арену выходят более сильные и активные бренды конкурентов. Также ребрендинг необходим если изменяется роль бренда в портфеле компании. Ставятся новые задачи, происходит изменение сферы деятельности, структуры бренда, либо изначально было создано неверное позиционирование бренда, а разработанная идентичность бренда не способствовала эффективной коммуникации бренда на рынке.
Ребрендинг состоит из нескольких этапов, таких как, аудит бренда, в котором необходимо изучить его текущее состояние, оценить отношение к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий, определить его сильные стороны, которые необходимо будет сохранить.
Следующий этап – это обновление основных элементов идентичности бренда. Разработка нового позиционирования, которое станет основой для обновления визуальных (лого, фирстиль, веб сайт) и вербальных атрибутов (название, слоган, речевые модули), коммуникационной стратегии бренда.
После всех этих этапов следует донести до всех аудиторий, контактирующих с брендом, смысла ребрендинга, новых характеристик и выгод изменившегося бренда.
В ребрендинге важно – не навредить. То есть необходимо сохранять все самое лучшее из того, что было сделано и внедрено в сознание целевой аудитории до ребрендинга. Важно сохранить те элементы бренда, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами. И наоборот – отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию.
Бренд — явление непростое. Сначала вкладываешься деньгами и силами в то, чтобы сделать его таким, каким хочешь видеть. А потом, когда вроде бы достигаешь цели, обнаруживаешь, что окружающий мир уже движется дальше. Приходится бежать вслед, пересматривая только что нажитые привычки.
Ребрендинг — наиболее современная и живая часть науки о брэндах, и во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков
Ребрендинг – серьезный шаг для любой компании, так как в основе ребрендинга лежит изменение основ - ценностей бренда, его атрибутов, коммуникационной стратегии бренда в целом. Именно поэтому следует подходить к вопросу со всей ответственностью. Для того, чтобы не «платить дважды», необходимо оценить, прежде всего, целесообразность ребрендинга. Эффективность ребрендинга также можно измерить по факту его проведения. Все это можно сделать в ходе маркетинговых исследований, которые решают основные задачи:
· Помогают изучить основные характеристики рынка;
· Описать целевую аудиторию бренда;
· Определить основные критерии выбора потребителем бренда и имиджевых характеристик бренда;
· Определить основные критерии выбора брендов и имиджевых характеристик брендов конкурентов;
· Выявить оценку восприятия лояльными потребителями образа обновленного бренда;
· Выявить степень лояльности потребителей к бренду;
· Выявить оценку основных плюсов и минусов бренда;
· Зафиксировать рекомендации покупателей по новому имиджу бренда;
· Определить степень узнаваемости существующего или обновленного бренда;
· Описать возможные причины выбора лояльными потребителями брендов конкурентов.
Торговая марка