Введение
Актуальность темы исследования. Актуальность выбранной темы обозначена тем, что проблема формирования имиджа городов приобрела особую значимость в условиях кризиса традиционных магистральных течений общественно-политической мысли и идеологии, в результате чего возникли и получили широкую популярность разного рода идеи о конце истории, конце идеологии, окончательной и бесповоротной победе либерализма во всемирном масштабе и т.д.
Дополнительную актуальность и значимость этой проблеме придает тот факт, что в современных условиях неуклонно растет значение так называемой мягкой силы, в которой ключевую роль играют новейшие невооруженные средства и методы продвижения и защиты национальных интересов. Все более отчетливые очертания приобретает обострение борьбы разных моделей жизнеустройства, образов жизни, новых идеологических течений.
Торонто в последние годы приобрел большую популярность среди инвесторов, так как становится одним из самых популярных городов мира для инвестиций в недвижимость. Инвесторы стараются вкладывать средства в недвижимость Торонто. Канада является стабильно топ 2-3 в мире по популярности выбора как страны для иммиграции. Из всех городов Канады, Торонто привлекает львиную долю этой иммиграции. Расположенный на берегу озера Онтарио, одного из пяти Великих озер, Торонто один из главных деловых, финансовых, культурных и научных центров мирового уровня. Согласно прогнозам, экономический рост в Метрополисе Торонто будет значительно превышать показатели других высокоразвитых городов мира.
Степень изученности проблемы. Интерес к вопросам формирования имиджа городов и регионов в последнее время растет. Современный этап цивилизованного развития общества характеризуется изменениями в содержании и направленности научно технического прогресса, характером информационно-коммуникативного взаимодействия, трансформацией социально-экономических и политических процессов. До сегодняшнего времени вопросы имиджа Канады изучали: С. Ю. Данилов, Е. В. Исраелян - ведущий научный сотрудник Института США и Канады РАН, Д. А. Володин, Е. Г. Комкова Л. А. Немова зав. Сектором экономических проблем Канады Института Канады РАН.
Научная новизна исследования состоит в том, что проведен анализ технологии формирования имиджа городов Канады (на примере Торонто) с целью привлечения жителей, инвестиций и туристов.
Объект исследования - имидж городов Канады.
Предмет исследования - формирование и продвижение имиджа городов, особенности имиджа Торонто, технология формирования имиджа Торонто с целью привлечения жителей, инвестиций и туристов.
Цель работы - изучить формирование имиджа городов Канады (на примере Торонто) на современном этапе.
Задачи исследования. Для достижения поставленной цели в работе рассматриваются следующие вопросы:
- Основные понятия имиджа городов
Концептуальные основы формирования имиджа городов
Общая характеристика имиджа Торонто
Формирование имиджа Торонто на современном этапе
Теоретико-методологическая основа. Теоретической основой исследования являются труды российских и зарубежных ученых в области международных отношений, политики, экономики и т. д.
Методы исследования. При реализации поставленных целей и задач применялись контент-анализ и системных подход.
1. Теоретические аспекты формирования имиджа городов
Основные понятия имиджа городов
Формирование современной внутренней и внешней политики городов - дело весьма сложное, требующее разносторонних знаний. Политические акторы, принимающие решения по различным вопросам, так или иначе учитывают то впечатление, которое производят города, как они выглядят в их глазах. Восприятие того или иного политического пространства во многом связано с его имиджем.
Понятие «имидж» происходит от латинского imago (образ). Предполагается, что термин «имидж» был использован в работах З. Фрейда, который в 30-е годы XX в. издавал научный журнал под таким названием. По З. Фрейду, «имидж - это не столько реальный образ человека или предмета (Еgо), сколько идеальный образ (Super Ego), естественно отличающийся от реального.
В современной научной литературе понятие «имидж» рассматривается как образ, концепция лидера, кандидата, изделия, учреждения, государства, партии, страны и т.д. в сознании людей. Этот образ может создаваться или применяться преднамеренно посредством рекламы, пропаганды. Актуальность репрезентации в публичной политике представлений о субъектах политического процесса вызвала появление имиджелогии как особого самостоятельного направления в системе политического знания. Формирование имиджа рассматривается в качестве особой политической технологии, «искусства целенаправленного управления впечатлением в системе властных связей и отношений.
Следует отметить, что представление о городе в мире всегда было одним из ресурсов государства задолго до того, как понятие «имидж» появилось в научном дискурсе. Формирование позитивного имиджа города целенаправленно использовалось его правящей элитой для идеологического обеспечения проводимой внутренней и внешней политики. В условиях информационного общества, когда обмен информацией является основным ресурсом развития, образ города стал особенно актуальным для продвижения национальных интересов, для межкультурной коммуникации.
Имиджи и образы становятся все более значимыми участниками политических процессов, так как отражают определенные представления о политических институтах, участниках политических взаимодействий. Политический имидж формируется путем соотнесения представлений о носителе имиджа с его реальным видением. Имиджи служат важным инструментом управления общественными настроениями, так как массовое общественное сознание закрепляет за имиджем статус «реально существующего». «Символическое воплощение объекта, - отмечает И.С. Семененко, - отождествляется с самим объектом, чувственное восприятие сливается с рациональным, а индивидуальные характеристики носителей имиджей переносятся на структуры (органы власти, партии, некоммерческие организации, корпорации и фирмы), которые они представляют».
Важнейшее значение для формирования положительного имиджа городов в мировом сообществе имеет позитивная самоидентификация граждан со своим городом. Позитивный внутренний образ переходит на восприятие данного города «другими», на его внешний образ. Позитивное внутреннее восприятие города основывается на хорошем самочувствии национального сообщества, наличии благоприятной для жизни среды, возможностей реализации творческого, социального потенциала граждан. Как отмечают зарубежные исследователи, решающее значение в формировании современной среды обитания приобретает способность создавать социальные условия, благоприятные для креативных практик. Для создания узнаваемого национального лица широко используются технологии поддержания местных культурных традиций. Они встраиваются в долгосрочные программы развития креативной экономики. Креативные отрасли включают архитектуру, рекламу, дизайн, индустрию моды, ремёсла, издательское дело, телевидение и радио, музыку, визуальные и исполнительские искусства, производство компьютерных игр и программного обеспечения. В Великобритании, например, в этом секторе создается 7,3% ВВП и обеспечивается около 2 млн. рабочих мест. Темпы роста этого сектора в последние десять лет были вдвое выше темпов роста британского ВВП в целом.
Динамичное развитие креативной экономики создает образ социальной среды, открытой новому, привлекательной для реализации творческого потенциала. Люди хотят принадлежать именно к такому сообществу, утверждая позитивный образ страны, территории, города, сообщества (нации). Не случайно центром притяжения служат, например, инновационные университеты в небольших американских городах.
Среди политических имиджей особое место занимают интегральные образы государства как политического сообщества, страны как национально-государственной общности, народа (нации). Эти образы зачастую неоднозначны, не всегда соответствуют реальному состоянию дел. Можно выделить «внутренний» образ города как характер представлений его жителей о себе и о своем месте в мире («мы о себе») и «внешний» как восприятие страны за ее пределами («они о нас»). В современном глобализирующемся мире формирование позитивного образа города весьма востребовано государством, бизнесом для привлечения иностранных инвестиций, установления деловых контактов, сбыта продукции и т.д. В ряде городов серьезные политические усилия прилагаются для формирования общей идентичности, общих ценностей, разделяемых гражданами.
Объектом имиджа может быть как какой-либо человек, организация, так и город. Первые исследования формирования образа города появились в середине XX века, когда борьба стран за территории отошла на второй план, а приоритетной задачей стало завоевание признания мирового сообщества.
Государственный имидж, как и обычный, имеет несколько трактовок. Например, по определению Всемирной организации по туризму, имидж территории - это «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков города, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». Помимо этого понимания, существует понятие политико-географического образа, которое предложил Д. Замятин. Согласно ему, имидж города - это «уплотнение, концентрация ведущих знаков, символов и черт отдельных стран, регионов, политических и военных союзов в некоем политическом отношении». При этом, как вытекает из определения «имиджа» в целом, одной из главных его составляющих является конструируемость. Именно поэтому образ города, так же, как и какой-то другой, не может быть просто стихийным явлением: он формируется целенаправленно. В подтверждение этому С.М Крылов говорит о том, что «международный имидж города, как совокупность эмоционального восприятия объекта, является корректируемым психологическим образом, имеющим свой характер и эмоциональную окраску. По своей сути имидж города - отражение реального города, помещенного в определенную эмоциональную среду».
Как можно увидеть, каждое из приведенных нами определений включает в себя различные аспекты и заостряет внимание на какой-либо одной стороне вопроса имиджа. Это происходит по той причине, что образ города исследуется в ракурсе различных наук, в каждой из которых сформированы свои концепции по изучению этой проблемы. В основном, все они схожи с методологиями понятия имиджа в общем его смысле. Таким образом, исследователи выделяют различные подходы имиджа городов, при этом самыми распространенными на сегодняшний день являются психологический, социологический, политологический и организационный.
В психологии под «имиджем» понимается «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами». Если это определение наложить на образ города, то можно сказать, что имиджем города является некая совокупность характеристик, которые воспринимаются в целом гражданами как исследуемой, так и другой территории. Из этого следует, что население мира выделяет особенности того или иного города, основываясь на своих ощущениях. При этом одной группой совокупность характеристик какого-либо города будет определяться, например, положительно, другие же будут видеть в этом наборе отрицательные стороны.
В отличие от психологического подхода, где образ города выступает как объект восприятия, в социологии он является субъектом, взаимодействующим с другими участниками международных отношений. Посредством такого взаимодействия у городов и выделяются свои индивидуальные характеристики. При этом, если для психологического подхода важна яркость, запоминаемость имиджа, то в социологии акцент делается на его узнаваемости, повторяемости.
В отличие от двух предыдущих, концепция, созданная в рамках маркетингового подхода, рассматривает имидж города не как совокупность характеристик, а как неотделимую целостность. Главной идеей является то, что у всех стран уже есть какое-либо прошлое, именно поэтому оно имеет свою репутацию. Имидж города выступает как бренд, который подается с нужной стороны, позволяя конкурировать членам мирового сообщества за превосходство. Здесь исследователи уделяют внимание субъектам, продвигающим имидж. В качестве них, по мнению А.П Панкрухина, «выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих».
Наконец, политологический подход к понимаю имиджа города, на наш взгляд, включает в себя основные постулаты трех предыдущих. Так, например, Э.А Галумов говорит о том, что имидж города - это «…база, определяющая, какую репутацию приобретает страна в сознании мировой общественности. При этом, по мнению исследователя, данный феномен является «комплексом объективных, взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы, сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов в стране». Другой ученый - Ю.В. Быба - дополняет данное определение, получая при этом «комплексное, стереотипизированное представление о нем, основанное на объективных характеристиках города с учетом исторических особенностей его развития, сформированное с помощью мифологизации и информационно-коммуникативных технологий, опосредованное коллективным опытом народа». Данное понятие, на наш взгляд, наиболее полно отражает имидж города со всех сторон его восприятия.
Более целостное и политологическое понятие образа города было предложено И.Н. Медведевой, которая высказала идею о том, что имидж города - «это упрощенный символичный образ всей совокупности институтов власти, основанный как на их реальной деятельности, так и создаваемый стихийно или целенаправленно на основе мифов и стереотипов массового сознания, тем самым формируя устойчивые политические мотивации людей». По нашему мнению, именно в этом определении у имиджа города появляются свои признаки, отличные от имиджа в целом.
Исследуя понятие городского имиджа, мы пришли к выводу о том, что именно последний подход дает его полную и многоплановую трактовку. Так, С.М. Крылов в своей статье «Формирование международного имиджа города» классифицирует образ города. Он говорит о том, что существует «имидж субъективный - представление лидера города, его окружения о том, каким образом воспринимается образ города в глазах граждан, имидж объективный - впечатление от города, которое существует у внутренней или зарубежной общественности, а также имидж моделируемый - образ города, который пытаются создать команда руководителя города или имиджмейкеры». На наш взгляд, имидж субъективный порождает собой имидж моделируемый. То есть образ, который сформировался в представлении лидера города, является неким толчком для того, чтобы PR структуры разработали стратегию продвижения города.
Однако имидж города зависит не только от работы имиджмейкеров, но и от многих других факторов. Именно им в работе большинства ученых отводится важное место. При этом каждый видит структуру образа города. Проанализировав компоненты, о которых ведутся споры, И.Ю. Киселев разделил их на две группы:
. условно-статичные:
· природный ресурсный потенциал;
· национальное и культурное наследие общества;
· геополитические параметры (географическое положение, площадь занимаемой территории, протяженность границ города, выход к морям и т. д.);
· базовая форма городского устройства и структура управления.
Условно-статические характеристики обычно не поддаются корректировке и существуют как некая данность. Именно это, собственно, и отличает их от условно-динамических, к которым относят:
· характер и принципы деятельности общественно-политических объединений;
· морально-нравственные аспекты развития общества;
· устойчивость экономики (оцениваемая комплексом показателей динамики ВВП, уровня доходов на душу населения, объема привлекаемых инвестиций, финансовой обеспеченности бюджетов, гарантий прав и свобод хозяйствующих на российском рынке субъектов реального сектора экономики и др.);
· правовое пространство и соответствие правовых норм международным требованиям;
· функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в городе (эффективность властной конструкции).
Некоторые из факторов можно, как нам кажется, объединить в одно определение. Так, на наш взгляд, можно говорить о географическом факторе как о самом важном в понимании и построении его имиджа. Именно природные ресурсы будут определять такой динамический признак, как экономика, а соседство с теми или иными городами - внешнеполитический имидж города.
На формирование образа города влияет и его идентичность, которая является представлением города о самом себе, т.е. самоимидж. Именно идентичность города определяет внешнюю политику города. Так, И.Ю. Киселев приводит пример того, что «разделяемая «демократическая идентичность» способствует снижению количества конфликтов между городами». Одним из компонентов самоимиджа, на наш взгляд, является субъективный имидж, о котором мы писали выше. Лидеры города представляют его, исходя из личных оценок и представлений, тем самым формируя у него некие идентичные признаки.
В дальнейшем информация об особенностях того или иного города распространяется по каналам информации. При этом многие говорят о том, что в этом вопросе нужно учитывать не только СМИ, но и литературу, кино, а также любое высказывание или действие видного деятеля какой-либо города. В подтверждение последнего Э. Галумов пишет, что «образ города - это база, определяющая, какую репутацию приобретает город в сознании мировой общественности в результате тех или иных акций ее субъектов, взаимодействующих с внешним миром».
Не стоит также забывать и о власти, на которую в первую очередь обращают внимание обычные граждане и те самые коммуниканты, передающие информацию. Таким образом, еще одним компонентом имиджа города является власть.
Но даже если власть будет громко заявлять о своем существовании, то город может не заинтересовать других участников мировой арены. Именно поэтому, еще одной важной составляющей имиджа города становится его инвестиционная привлекательность или бизнес-имидж. Стоит уточнить, что, помимо уровня экономики, образ города зависит от того, как этот уровень воспринимает ее население.
Основой для формирования имиджа, бренда и репутации города является территориальная индивидуальность. Это, во-первых, его официальные, “опознавательные” характеристики, своеобразный “паспорт” территории (место на карте, страновая и субфедеральная принадлежность, название, герб, флаг и т. д.). Во-вторых, территориальная индивидуальность включает в себя совокупность особенностей и ресурсов города. Это природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы; организационно-правовые, а также информационные особенности и ресурсы; в-третьих, выделяются технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертная.
Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ.
Бренд города рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики.
Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у человека (людей) на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.).
Город всё больше стремится стать персональным, нежели социальным, но при этом на ассоциативном уровне сохраняется устойчивая тенденция к стереотипному восприятию, связанному с реалиями городской среды. Радует факт, что профессиональное сообщество, призванное в определённой степени оказывать влияние на имидж города, всё же мыслит его метафорически, художественными образами. Роль внутренних городских коммуникаций (путей) незначительно уступает представлению людей о городе как о внешнем элементе глобальной коммуникационной структуры, где существует взаимодействие с другими городами. То есть важным становится внутренний комфорт горожан и позиционирование города во внешнем пространстве как некоего субъекта. Но город признаётся людьми как стихийный миксованный объект, а не живое гармоничное создание. Это и логично, если роль живой человеческой личности с её желаниями и потребностями стоит на первом месте. Таким образом, подтверждается тезис о том, что живой город - это люди, создающие стихийные вибрации вокруг себя. Лишь на градостроительном уровне можно решать проблемы гармонизации формы городского пространства, но не более того. Архитектура не замечается жителями, поэтому она является скорее внешним и не столь устойчивым имиджевым мотивом в соответствии со старинным фольклорным принципом: «встречают по одёжке...». Получается, что в архитектуре столько же имиджа, сколько в дорогой шубе легкомысленной дамы. Имиджевые мотивы нужно искать в поведении, ментальности и ощущениях.
Инвариантным ядром рассматриваемой категории следует считать дихотомию: внутренний имидж города (для граждан) - внешний имидж города (для мировой общественности). С другой стороны, категория «имидж города» объединяет в себе ряд релевантных категорий имиджа: «имидж женщин», «имидж молодежи», «имидж пожилых людей». Каждая из категорий отражает характеристики внутреннего и внешнего имиджей города. Все компоненты такой сложно организованной категории, как «имидж города», находятся в тесном взаимодействии и динамике и подвержены непрерывным трансформациям.
Формирование и продвижение имиджа города
Главная задача имиджа - формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Положительное отношение в дальнейшем обусловливает развитие таких элементов, как доверие, лояльность. Также положительный имидж способствует повышению престижа, а затем - авторитета и влияния. Многие компании прилагают серьезные усилия к формированию положительного имиджа с целью занятия определенного места в рейтинге лучших компаний в определенной отрасли. Именно поэтому считается, что хороший имидж дорого стоит.
Имиджем городов занимаются чрезвычайно мало. Отсюда - их безликость. Это, хотя бы отчасти, характерно и перспективным городам. Иначе говоря, мнение в стране и мире о том, что собой представляют российские города, довольно туманно и практически не сформировано.
Между тем развернулась настоящая PR-война среди ряда областных центров за обладание статусом третьей столицы. Интенсивный поиск отечественных и зарубежных инвесторов для реализации крупных проектов, высокая экономическая конкуренция, борьба за высококвалифицированные трудовые ресурсы и благоволение государства заставляют выбирать такую стратегию позиционирования, которая бы выгодно отличала город от конкурентов, отражая его уникальные достоинства и нивелируя недостатки.
Имидж города: позитивные и деструктивные факторы
В общем и целом имидж города можно определить как психологически формируемый его образ, ориентированный на основные группы общественности.
Исходя из теории виртуальных понятий, разработанной известным российским пиарщиком Антоном Вуйма, можно констатировать, что «имидж» тоже является виртуальным понятием. Он не существует за пределами человеческого сознания, ибо не может быть опознан каким либо органом человеческого восприятия (Вуйма А.Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. - СПб.: БХВ-Петербург,2005).
Образ города имеет положительную или отрицательную окраску либо не имеет ее вовсе, вследствие элементарного отсутствия информации у общественности. Как правило, в результате целенаправленного формирования, образ города становится позитивным. Если же он складывается стихийно, то вряд ли получится привлекательным.
Это объясняется тем, что в процессе конструирования имиджа создается идеальная модель, отражающая яркие достоинства города. При этом отрицательные социальные стереотипы выявляются и нейтрализуются, что исключено в условиях отсутствия контроля. Не всегда нужно устранять их материально, т.к. зачастую это и невозможно. Достаточно сделать их менее заметными, незначительными на общем благополучном фоне.
Позитивность является стержневым качеством, формирующим канал доверия между субъектом и объектом продвижения. С другой стороны помимо наличия положительной окраски, привлекательный имидж города должен обладать целым рядом конструктивных характеристик. Таких как целостность, узнаваемость, выразительность, рельефность, стабильность, четкость, конгруэнтность и уникальность.
Андрей Ульяновский полагает, что имидж является образом потребности, тогда позиционирование должно содержать в себе обещание воплотить эту потребность в жизнь. Оно должно учитывать и прогнозировать социально-экономические тенденции развития общества, символизировать современность, успешность, надежность, прогрессивность и перспективность города. В связи с этим главная задача детерминирована созданием имиджа города, надежного для бизнеса и комфортного для проживания.
Вследствие недостаточности маркетинговых усилий или антирекламы со стороны конкурентов имидж города может иметь негативную окраску. Существуют и другие формы деструктивного имиджа города. Это такие характеристики как слабовыраженный, мозаичный, копирующий, размытый и абстрактный имидж. Образ города складывается из множества элементов, образуя специфическую систему. В той или иной степени каждый из них способен оказывать влияние на отношение к городу в целом. Следует учитывать, что отдельные показатели трудно или почти невозможно контролировать. Важными компонентами образа города являются его масштабы, плотность населения, историческое развитие и возраст. Новосибирск, о котором пойдет речь ниже, является крупным, динамично развивающимся мегаполисом, с населением более 1млн. 400 тыс. жителей. По площади город занимает четвертое место в России, а по населению - третье. Мало кто знает, что на протяжении XX века он был одним из самых быстрорастущих городов мира. В 2008 г. «Сибирскому Чикаго» исполнилось всего 115 лет.
Имиджевая политика
В основе маркетинга имиджа Елена Петрова называет создание, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа территории (Петрова Е.А. Имидж Москвы - имидж столицы России // Имиджелогия-2004: Состояние, направления, проблемы. Материалы Второго Международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е.А. Петровой - М., 2004). Следовательно, она преследует различные цели. Во-первых, это формирование инвестиционной привлекательности города, включая наращивание паблицитного капитала города, то есть создание позитивного отношения к городу, формирование ясных и целостных представлений о городе за счет конкретизации его образа и преодоления отрицательных стереотипов; дифференциацию от других городов, т.е. дистанцирование имиджа; продвижение потенциальных объектов инвестирования.
Во-вторых, увеличение товарооборота и объема продаж городской продукции за счет продвижения местных производителей и реализаторов, а также товаров, услуг и идей, создаваемых в городе.
В-третьих, миграционная политика, заключающаяся в повышении привлекательности проживания в городе: препятствование оттоку населения из города, привлечение иногородних лиц, в т.ч. временно проживающих в городе; формирование патриотизма у населения, приверженности жителей к малой родине.
В-четвертых, привлечение туристов, если существует потенциал и в городе планируется развивать соответствующую индустрию.
Позиционирование города представляет собой процесс формирования его уникального образа, обладающего очевидными выгодами и преимуществами в глазах целевых групп общественности. Известный архитектор Вячеслав Глазычев предлагает применять в процессе изучения городов средовой подход. Аналогичной методикой следует воспользоваться и при разработке стратегии позиционирования города.
Формирование и развитие имиджа города в системе территориального маркетинга <https://tiger1985.livejournal.com/36023.html>
Любая территория, в том числе и города, рассматривается как специфический товар, потребителями полезных качеств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д. Особое внимание необходимо уделять формированию привлекательного имиджа, бренда и позитивной репутации города.
Сущность имиджа города представлена совокупностью убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Данное представление о городе может сформироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, из материалов средств массовой информации и т.д.). Одним из важнейших инструментов формирования имиджа выступают средства массовой информации. Среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала, сложившимся уровнем инвестиционной активности и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.
Что касается бренда города, то он рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, которые отражают неповторимые оригинальные потребительские характеристики города и сообщества, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Основой формирования бренда является ярко выраженный позитивный имидж города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Бренд также выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики.
Репутация города формируется в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она представляет собой динамическую характеристику жизни и деятельности общества. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у людей на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.). Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это своеобразная гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ территории для жизни, капиталовложений, бизнеса, отдыха, учебы и т.д. Гораздо легче понять креативную, творческую сущность отдельного человека или даже организации, чем целого города.
Основой для формирования имиджа, бренда и репутации города является территориальная индивидуальность. Это, во-первых, его официальные характеристики (место на карте, страновая и субфедеральная принадлежность, название, герб, флаг и т.д.). Во-вторых, территориальная индивидуальность включает в себя совокупность особенностей и ресурсов города.
Рассмотрим модель формирования нового города. На первом этапе необходимо определить главную цель в стратегическом плане развития города и количество предоставляемых городом возможностей, с учетом отражения ориентации на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних для территории. На втором этапе необходимо провести анализ внешних и внутренних факторов и возможностей, который даст комплексную оценку текущего состояния города. На третьем этапе необходимо позиционировать город, т.е. определить положение, в котором город находится сейчас, а также то положение, в котором город намерен находиться в будущем.
Что касается условий для организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения города, то, необходимо, чтобы имидж, бренд и репутация города были признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении. Также необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения, рекомендуется создание специального городского комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для региональных органов власти, так и для частных компаний. В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.
Городское сообщество должно четко представлять, что должно измениться в его жизни в результате изменения структуры города. Выделяют основные группы целевой аудитории: постоянные жители, потенциальные жители, инвесторы и деловые посетители, туристы, формирующие представление о городе и влияющие на его имидж. Человеческий потенциал и организации, определившие успех развития преуспевающих городов, обладают определенным набором качеств, к числу которых относятся широкий кругозор и готовность к риску, с