Спонсорство как элемент маркетинга

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ФКиС

 

Термин маркетинг происходит от английского слова - что в пе­реводе означает рынок.Производное от этого слова означает деятельность в области рынка, сбыта товаров и услуг, т.е. предприниматель­скую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от про­изводителя к потребителю.

Благодаря маркетингу прогнозируется, расширяет­ся и удовлетворяется спрос на товары и услуги. Развитие маркетинга определя­ет ряд обстоятельств:

- ускорение научно-технического прогресса;

- обострение конкуренции за рынки сбыта;

- повышение запросов потребителей к качеству товаров.

Маркетинг - это социальный процесс, благодаря которому удовлетворя­ется спрос на товары и услуги различных покупателей. Ф. Котляр (США) даёт ему следующее определение: «Маркетинг - это вид человеческой деятельно­сти, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством об­мена». В других определениях указывается, что маркетинг в первую очередь, опирается на изучение реальных и потенциальных интересов и потребностей потребителя.

Маркетинг - это сложный социальный, технологический, эконо­мический процесс, который включает:

- изучение потребностей, вкусов и спроса людей;

- воздействие на них различными средствами;

- связь с производством;

- организацию, планирование и осуществление сбыта товаров и услуг.

Каждый элемент этой системы важен сам по себе, а их совокупность последовательность действий и представляет собой маркетинг.

Возникновение маркетинга связано с условиями развития мировой эко­номики, результатом чего явилось производство громадного количества при­мерно одинакового по качеству и ценам товаров и услуг. В 1920-е гг. имело место выделение маркетинга в качестве новой экономической теории, но в 1950 - 1960-е гг. стало очевидно, что маркетинг, наряду с теоретической кон­цепцией, является реально существующей формой конкурентной борьбы за рынки сбыта крупных компаний и фирм.

Эволюция маркетинга прошла несколько этапов. Первоначально акцент делался на производство товаров и услуг, на их качество и количество, далее главным в маркетинге считались продажа и сбыт. В настоящее время усилия маркетинга направлены на потребителя, на его интересы и потребности. При этом и производство, и сбыт должны оставаться на высоком уровне. Поэтому маркетинг представляет собой взаимодействие между производством, рынком сбыта и интересами потребителей. Суть маркетинга состоит в том, что продук­ты и услуги, предлагаемые рынком, должны соответствовать желаниям потребителя, или даже предвосхищать их. Отсюда главный принцип маркетинга: производить то, что можно продать, вместо того, чтобы продавать то, что мож­но произвести.

Понятие «спортивный маркетинг» относительно новое, которое в общих чертах включает маркетинг спортивных соревнований, маркетинг занятий спортом и маркетинг реализации спортивных услуг. В последние годы в Евро­пе наблюдается стремительное развитие ФКиС. В совокупности на эту отрасль приходится более 3% мирового торгового оборота. Это обстоятельство приве­ло к значительной коммерциализации спорта, превратив его в индустрию, т.е. в сферу деятельности, которая затрагивает огромное количество граждан стран Европы вне зависимости от их пола, возраста и социального положения.

Существует различие между маркетингом спорта (т.е. продвижением на рынок непосредственно товаров и услуг отрасли), например: спортивная ко­манда, спортивное сооружение, соревнование, спортивный клуб и маркетин­гом с помощью спорта, который с успехом используют многие фирмы.

Отме­тим причины, по которым спорт привлекает промышленников и бизнесменов:

- спорт стал составной частью здорового образа жизни различных демо­графических слоев населения;

- рекламу во время соревнований и их телевизионных трансляций наблю­дают миллионы зрителей;

- использование в качестве «живой рекламы» известных спортсменов яв­ляется одним из самых успешных средств продвижения товара.

Спортивный маркетинг означает развитие концепции маркетинга для: клубов, спортсменов, тренеров; соревнований; методик и технологических разработок; тренажеров и спортивных снарядов. С экономической точки зрения маркетинг в спорте не должен отступать от сложившихся традиций. Его лишь нужно увязывать с некоторыми специфическими особенностями, прису­щими спорту, например, такими как: некоммерческие цели, добровольная ра­бота и т.д. Маркетинг ориентирован, прежде всего, на рынок, а рынком отрасли выступает группа людей, реально или потенциально заинтересованных в заня­тиях ФКиС как услуге или зрелище и способных за это платить.

Сегментация рынка (стратификация потребителей) в спортивном марке­тинге осуществляется не по географическим и/или социально-демографическим признакам, а по более тонким основаниям. Например, таким как образ и стиль жизни, социально-культурные ориентации и поведение лю­дей (наличие опыта занятий спортом, предпочтения в выборе вида спорта, ори­ентация на источники информации, искомые выгоды, потребности, запросы, требования людей в отношении занятий ФКиС и т.п.). На поведение людей оказывают влияние и другие группы факторов. Среди которых важное место занимают факторы материального достатка, культурного уровня, социальные факторы (семья, служебное положение); факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и пред­ставление о самом себе) и психологические факторы.

Маркетинг в спорте имеет несколько видов:

- маркетинг услуг (сервисные услуги спортивных организаций, услуги на спортивных сооружениях, во время соревнований);

- маркетинг «звезд» (обеспечение эффективной продажи спортсменов, тренеров);

- маркетинг идей (программы тренировок, методики подготовки спорт­сменов);

- маркетинг мест соревнований;

- маркетинг организаций (например, создание имиджа команды).

Анализ маркетинга, проводимого зарубежными профессиональными клуба­ми, свидетельствует о том, что его эффективное использование становится воз­можным в случае созревания ряда объективных предпосылок:

- наличие достаточно развитого и сбалансированного рынка услуг профес­сионального спорта;

- способность клубов, лиг, организационных комитетов соревнований обеспечить высокое качество спортивного зрелища;

- высокая популярность спорта в стране, наличие значительного количест­ва его поклонников, готовых и способных тратить достаточно большие суммы на посещение соревнований;

- высокая степень экономической заинтересованности в покупке спортив­ного зрелища со стороны представителей бизнеса и средств массовой информации;

- наличие нормативно-правовой базы использования маркетинговых тех­нологий в спорте;

- высокий уровень конкуренции между клубами;

- государственная финансовая поддержка на муниципальном уровне.

Эффективность спортивного маркетинга зависит от адекватной оценки конкретной ситуации и от программы действий, учитывающей специфику спорта. Концепция маркетинга не принесет успеха, если в ней не будут учтены традиционные ценности спорта, а ориентация на рынок и прибыльне будут приведены в соответствие с хозяйственными, социальными и педагогическими целями.

Маркетинг предусматривает следующие направления в деятельности спортивных организаций:

- развитие связей с общественностью;

- расширение связей со СМИ, особенно с телевидением;

- рекламу и проведение массовых компаний;

- поиск спонсоров.

Спортивный маркетинг влияет на:

- расширение спортивного календаря, преимущественно, за счет проведения новых зрелищных соревнований, привлекающих в первую очередь телеви­дение и рекламодателей;

- появление новых систем проведения соревнований;

- изменение регламента проведения соревнований (перенос соревнований на удобное время для прямой трансляции по телевидению).

Маркетинг в спорте затрагивает широкий круг вопросов, касающихся деятельности и финансирования международных и национальных спортивных организаций, проведения различных соревнований, включая Олимпийские иг­ры, заключения контрактов со спортсменами. Различают маркетинг:

- большого спорта (включая зимние и летние виды спорта);

- олимпийского спорта (виды спорта, включенные в программу Олим­пийских игр);

- профессионального спорта (федерации, профессиональные лиги и ко­манды);

- физкультурно - оздоровительных услуг.

Маркетинг проведения спортивного мероприятия включает набор опре­деленных действий: выбор соревнования, определение места и сроков его про­ведения, проведение рекламной компании, поиск спонсоров, разработка би­летной программы, лицензирование, подбор волонтеров, организация безопас­ности, аккредитация журналистов, организация дополнительных услуг для зрителей.

Программа маркетинга в спорте включает в себя весь комплекс коммер­ческих мероприятий, а именно:

- использование радио и телевидения как источника доходов путем прода­жи им прав на трансляцию соревнований;

- поиск и работа со спонсорами;

- использование популярных спортсменов для рекламы товаров и услуг;

- лицензионную деятельность;

- продажу фото известных спортсменов, команд, видеокассет с комплек­сами упражнений и играми команд, сувениров, значков и т.д.;

- издательскую деятельность (выпуск журналов, газет, бюллетеней, пресс-релизов с помещением в них рекламы фирм спонсоров) и др.;

- активизацию продажи билетов и абонементов.

 

Спонсорство как элемент маркетинга

Закон Рос­сийской Федерации «О рекламе» (1995 г.) трактует спонсорство как «... осуще­ствление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде пре­доставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, ока­зания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или фи­зического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу... Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого».

Спонсорство это деловые взаимоотношения меж­ду тем, кто предоставляет средства, либо услуги и организацией, предлагаю­щей взамен какие-либо права, привилегии (разрешения использовать для рек­ламы название, фирменный знак или признание, как помощника проведения данного мероприятия), которые спонсор может использовать в коммерческих целях. По сути дела это экономическая сделка, выгодная для обеих сторон. Она в обязательном порядке имеет юридическое оформление в виде договора, кон­тракта.

С портивный спонсор - это юридическое или частное лицо, пре­доставляющее денежные средства, продукцию или услуги взамен рекламных, маркетинговых и иных услуг спортивных организаций для достижения своих деловых задач и содействия развитию спорта.

Термины «меценатство» и «спонсорство » - разные понятия.

Меценатство - акт благотворительности, односторонней поддержки. При этом противоположная сторона не несет никаких обязательств по отношению к благотворителю. Разницу между меценатством и спонсорством следует усматривать и в мотивации тех лиц, которые осуществляют материальную поддержку. Меценат является покровителем, оказывающим финансовую или материальную помощь за счет щедрости и при отсутствии интересов экономи­ческого характера.

Существует несколько причин, почему коммерческие организации явля­ются спонсорами спортивных организаций. В первую очередь - это социаль­ные причины, которые вытекают из самой природы спорта. Ведь, спорт - это зрелище, которое притягивает миллионы телезрителей, болельщиков. Для биз­неса этот факт означает активное продвижение продукции спонсора к потреби­телю, укрепление имиджа и увеличение прибыли. Главное достоинство спорта как объекта маркетинга - эмоциональность.

Спонсорство име­ет 3 основные черты:

1) спонсор вносит свой вклад в денежной или материальной форме;

2) эта деятельность не является частью основных коммерческих опера­ций;

3) от своей деятельности спонсор ожидает увеличения прибыли, за счет улучшения имиджа, популярности и т.п.

Различают несколько категорий спонсорства:

- финансовое, которое представляет денежные вложения;

- информационное, означающее поддержку со стороны СМИ;

- натуральное, т.е. предоставление необходимых товаров и услуг.

Направления использования спорта для продвижения продукции спонсоров

Различают 7 основных видов услуг, которые используют спонсоры в различном объеме:

1. Маркировка предметов экипировки именем или символикой фирмы-спонсора.

2. Реклама на спортивных сооружениях (щитовая реклама по периметру стадиона, стартовые номера, табло, финишные ленточки, указатели и т.д.).

3. Использование «визитных карточек». Спортивные организации пре­доставляют право на использование определенных официальных наиме­нований, например: «Официальный производитель экипировки сборной страны», «Официальный поставщик НОК» и т.п.

4. Обозначение объекта спонсорской деятельности по названию фирмы-спонсора используется при проведении крупных соревнований, когда в его названии употребляется и имя спонсора.

5. Использование имени и личности выдающихся спортсменов.

6. Организация спортивных мероприятий.

7. Спонсирование телевизионных трансляций спортивных мероприятий.

Масштаб спонсорского соглашения зависит от ряда факторов. В первую очередь учитывается вид спорта, отношение к нему болельщиков, внимание со стороны СМИ.

Во-вторых, большое значение имеет уровень мастерства уча­стников. Третий фактор - ранг проводящей организации.

Спонсорский договор о сотрудничестве содержит следующие пункты:

- общие положения;

- обязанности стороны;

- особые условия;

- ответственность сторон;

- порядок расторжения договора;

- конфедециальность;

- форс-мажорные обстоятельства;

- юридические адреса и реквизиты сторон.

В положении к договору указывается общая сумма спонсирования, ва­люта, периодичность выплат по конкретным срокам.

Среди основных целей спонсоров следует отметить:

- повышение известности фирмы;

- создание атмосферы доброжелательности со стороны потребителей;

- налаживание контактов с представителями различных организаций и групп потребителей, установление с ними неформальных связей;

- получение преимущества перед конкурентами.

Классификация субъектов спортивного спонсорства

Субъектов спортивного спонсорства по критерию основной вид деятель­ности можно разделить на две группы: организации, чей род деятельности непосредственно связан со спортом, (государственные; негосударственные; иностранные спортивные фирмы), организации, чей род основной деятельности не связан со спортом.

Наиболее значимыми из второй группыявляются: транспортные компании, местные структуры власти, нефтегазовые компа­нии, коммерческие банки, государственные организации, иностранные фирмы. Удельный вес этой второй группы по статистике составляет около 80 %.

Существует также другая классификация субъектов спортивного спонсорства.

Первую группу обра­зуют фирмы, выпускающие спортивную продукцию: «Найк», «Пума», «Рибок» и т.п. Вторая группа представлена предприятиями, продукция которых близка и необходима спорту: прохладительные напитки, пищевые продукты, кино- и фото- материалы, электроника и др. Третья группа - это спонсоры, имеющие отдаленное отношение к спор­ту: транспортные и страховые компании и т.п. Предприятия - спонсоры, не имеющие никакого отношения к спорту, относятся к четвертой группе (кон­церны тяжелой промышленности). Пятая группа представлена предприятиями, которые выпускают продукцию чуждую здоровому образу жизни и спорту.