Реклама как элемент маркетинга

Возможности спорта в качестве рекламного носителя огромны, спорт яв­ляется самой мощной легальной и социально одобренной страстью, доступной широчайшим слоям населения.

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения товара или услуги на рынок. Она должна вносить вклад в достижение целей организации.

Различают экономические и неэкономические (коммуникативные) цели рекламы. К пер­вым относятся изменение объема сбыта, увеличение прибыли, доли рынка. В связи с тем, что эти цели достигаются комбинацией всех инструментов марке­тинга, выделить долю участия рекламы в конечном результате сложно. Неэко­номические цели рекламы: информирование потребителей, появление интереса и намерений приобрести товар, получить услугу (например, снизить вес, укре­пить здоровье, научиться плавать и т.п.).

Выделяют несколько видов рекламы в соответствии со стоящими перед ней задачами.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе вы­ведения товара на рынок, с целью создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста товара или услуги и направлена на формирование избирательного спроса.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости товара для напомина­ния о товаре.

Формирование бюджета спортивной рекламы

Планирование рекламного бюджета является частью планирования рек­ламной кампании. Следует выделить два индивидуальных подхода к установ­лению рекламного бюджета: аналитический и неаналитический.

Неаналитиче­ские методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений и значительно упрощают планирование. К ним относятся: метод предыдущего года; метод финансовых возможностей; метод «проценты от оборота»; метод паритета с конкурентами(организация использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расхо­ды конкурентов).

Аналитические подходы базируются на поиске зависимости между рек­ламным бюджетом и уровнем достижения цели организации. Метод исчисления рекламного бюджетапредставляет собой аналити­ческий подход, при котором сначала формулируются цели рекламной компа­нии, а затем планируются необходимые мероприятия. Рекламный бюджет оп­ределяется как сумма затрат на мероприятия. Увеличение рекламного бюджета дает возможность: а) при установленной цене продать больше, или б) продать данный объем продукции по более высокой цене, или с) реализовать больший объем по более высокой цене.

Рекламная компания представляет собой один из этапов хорошо сплани­рованного маркетинга, когда несколько видов рекламы последовательно дово­дят до потребителя название товара, производителя, цену и место продажи. Она включает в себя:

- рекламу в СМИ (ТВ, радио, печать);

- стимуляцию рекламы: выгодные предложения потребителю при покупке товара (уменьшение цены, ряд дополнительных услуг);

- индивидуальную продажу: продажа дорогих товаров хорошо известным клиентам;

- связь с общественностью (паблисити): реклама деятельности и хорошего состояния компании через СМИ.

Особенности спортивной рекламы. Следует различать два основных направлении рекламных компаний, присущих спорту: реклама для спорта и спорт для рекламы. В первом случае реклама используется для решения целей и задач, свя­занных непосредственно с задачами спортивных организаций, в том числе пре­следующих и коммерческие цели, во втором случае - спорт является посредником проникновения рекла­мы, далекой от самого спорта, в широкие массы потребителей.

Несмотря на широ­кое распространение, реклама является одним из элементов продвижения то­вара или услуги на рынок. Наряду с ней в спортивной практике используются:

- торговое продвижение;

- паблисити,

- персональные продажи.

Работа с общественностью - это планируемые про­должительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжела­тельных отношений и взаимопонимания между организацией и общественно­стью. Если организации удастся создать о себе и своей деятельности позитив­ное представление, то это существенно облегчит достижение поставленных целей. Основными направлениями являются:

-паблисити,

-создание и поддержка имиджа,

-сохранение имиджа в момент кризиса.

Паблисити - это формирование позитивной известности и по­ложительного признания организации, ее персонала и деятельности. Положи­тельная репутация формируется основной деятельностью организации, отзы­вами клиентов и партнеров, а так же СМИ. Паблисити имеет особое значение на начальном этапе жизненного цикла товара. Формирование позитивной из­вестности нового товара посредством паблисити должно предшествовать рек­ламе.

Имидж - это образ организации в представлении общественности. Имидж может быть различным для разных групп общественности. Например, футбольные фанаты боготворят свой клуб, в то время как другая часть населе­ния может быть равнодушна к футболу вообще и к этому клубу в частности. Для общественности важную роль играет гражданская позиция организации, а для партнеров её высокая конкурентоспособность. Существует внутренний имидж организации - представление персонала о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы об­щественности и различными средствами.

Персональные продажи - представление товара или услуги в процессе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения покупки. Эта фор­ма торговли наиболее эффективна на этапе формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также при совершении актов купли-продажи. По сравнению с рекламой персональные продажи предполагают непосредственное общение сторон.

Вопросы для самопроверки

1. Что называют маркетингом? Почему организации прибегают к маркетингу? Почему в маркетинге важно изучать потребности и мотивы?

2. Назовите виды маркетинга в спорте.

3. Перечислите основной комплекс мероприятий, который включает программа маркетинга в спорте.

4. Назовите причины по которым спорт привлекает промышленников и бизнесменов. Чем отличается спонсорство от меценатства?

5. Назовите 3 основные черты спонсорства в спорте. От чего зависит масштаб спонсорского соглашения? Какова классификация субъектов спортивного спонсорства?

8. Что представляет собой лицензирование в спорте? Какие виды лицензионных договоров существуют?

9. Назовите виды и средства современной спортивной рекламы. В чем заключаются особенностиспортивной рекламы? Как формируется бюджет спортивной рекламы?

10. Охарактеризуйте понятия «паблисити», «имидж», «персональные продажи».