Коммерческая и социальная эффективность рекламы
Экономическая – определяют измерением влияния на объем продаж.
Коммуникативная – определяют несколькими методами.
Методы измерения коммуникативной эффективности:
Метод предварительной проверки рекламы – прямая оценка потребителей.
Портфельная проверка – подборка, оценка уровня запоминания.
Граница между видами эффективности размыты.
Прибыль+имидж
Существует 2 вида эффективности:
1. Экономическая – определяют измерением влияния на объем продаж.
2. Коммуникативная – определяют несколькими методами.
Методы измерения коммуникативной эффективности:
1. метод предварительной проверки рекламы – прямая оценка потребителей.
2. портфельная проверка – подборка, оценка уровня запоминания.
Граница между видами эффективности размыты.
18.Методика разработки рекламной программы гостиницы, определение рекламного бюджета, оценка эффективности рекламной программы.
Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.
Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по:
1. целям (поддержка конкретного туристского продукта, формирование имиджа фирмы);
2. территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные; международные);
3. срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);
4. направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно-направленные — широкие слои общественности);
5. диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более одного средства);
6. интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).
При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно. Например, могут чередоваться через примерно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т. д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.
Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:
- ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых исследованиях, с учетом динамичной природы рынка;
- создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;
- использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.
Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:
- рекламодателя как заказчика рекламной кампании;
- рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;
- средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.
Этапы создания рекламной кампании:
1. Рекламные исследования
2. Определение целей рекламы
3. Принятие решения о рекламном обращении
4. Выбор средств распространения рекламы
5. Разработка рекламного бюджета
6. Оценка эффективности рекламной деятельности
Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям:
-функции рекламной деятельности;
-сбытовые территории;
-средства распространения рекламы;
-характер рекламируемых услуг;
-периоды проведения рекламы.
Основными статьямибюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т. д. Опыт зарубежных туристских фирм предлагает следующее примерное распределение рекламных средств: покупка средств распространения рекламы — 70— 90 % бюджета; административные расходы — 5—10 %; производственные расходы — 5 %; рекламные исследования — до 15 %.
19.Виды и технология участия в выставочных мероприятиях.
Выставочные мероприятия являются своеобразным зеркалом развития отрасли, важным информационно-аналитическим центром, позволяющим прогнозировать конъюнктурные изменения. Участие в выставочной деятельности необходимо предприятиям туризма и гостеприимства для формирования успешных маркетинговых коммуникаций, которые в конечном итоге определяют эффективность всей коммуникационной политики предприятия.
Наиболее распространенные выставочные мероприятия – ярмарки и выставки.
Выставка – регулярно организуемые оптовые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют услуги и товары одной или нескольких отраслей на основе демонстрации выставочных образцов; процесс показа производится в заранее определенном интервале времени. Главная направленность любой выставки – реклама и продвижение инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов, поставку партий показанного товара.
Ярмарка – регулярно организуемые оптово-розничные рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где значительное количество экспонентов реализуют характерные услуги и товары одной или нескольких отраслей.
Выставки и ярмарки обладают множеством сходных признаков и характеристик деятельности, в частности направленностью на целевое распространение информации о производимых услугах или продукции в целях их продвижения на внутренние или внешние рынки. Однако на ярмарках проводится не только демонстрация выставочных образцов, но и прямая продажа продукции как оптом, так и в розницу посетителям.
Кроме выставок и ярмарок существует ряд мероприятий выставочного характера, имеющих место в индустрии туризма и гостеприимства:
Салон – демонстрация туристского продукта оптовым посредником с помощью различных средств печатной рекламы.
Биржа – коммерческое выставочное представление и реализация турпродуктов на рынке. На бирже устанавливаются деловые контакты, подписываются соглашения между производителями туристских услуг и их продавцами. Они обычно открывают либо заканчивают период активной рекламы туров, объявленных на следующий год.
Турмагазин – специализированный магазин для продажи турпродуктов на рынке. Они осуществляют оптово-розничную продажу собственного продукта и продукта других фирм – туроператоров на основании агентских соглашений, а также предоставляют справочную информацию клиентам о турпродуктах.
Конференция – демонстрация передового опыта в сфере туристской деятельности. На этих мероприятиях выявляются основные проблемы функционирования туристской отрасли и намечаются пути их решения.
Выставка состоит из 3-ех логических этапов: подготовительного, непосредственно, работы на выставке и заключительного этапа.
Подготовительный этап включает в себя выбор выставки, участие в которой наиболее эффективно и прочие организационные мероприятия, связанные с ней. Необходимо знать, что подготовка к предстоящей выставке начинается за 2-3 месяца до момента ее открытия. На наиболее популярных выставках места бронируются за полгода. Для того, чтобы определить, эффективно ли будет участие в выставке, необходимо изучить каталог участников; анализируя мнения прежних участников, определить степень отдачи выставки; ознакомиться со статистической информацией, предоставляемой организаторами выставки (проходимость выставочных площадей, время работы выставки, среднее количество и состав посетителей).
Типы посетителей:
1. постоянные клиенты;
2. неактивные старые клиенты;
3. заинтересованные лица или потенциальные клиенты;
4. корпоративные клиенты, организации;
5. поставщики или партнеры.
Перед непосредственным участием в выставке необходимо также уделить внимание предлагаемым на ней рекламным материалам. Изготовление раздаваемой продукции – довольно дорогостоящее удовольствие, поэтому необходимо разработать раздаточный материал таким образом, чтобы он надолго сохранился у посетителя выставки и принес максимальную отдачу. Для этого:
- необходим оригинальный макет рекламного раздаточного материала;
- «срок жизни» рекламного материала тем длительнее, чем больше вариантов его дополнительного использования может придумать посетитель выставки (например, пакеты с логотипом, календари, плакаты)
- дизайн раздаточного материала должен отвечать и гармонировать с дизайном самого стенда;
- информация, содержащаяся в раздаточном материале, должна определяться целями участия в данной выставке;
- количество раздаточного материала также определяется целями участия в выставке (например, раздавать рекламную продукцию всем посетителям или только работникам турбизнеса), популярностью и проходимостью самой выставки, длительностью работы выставки.
Существует ряд общепринятых правил работы стендовой команды во время выставки:
- приветливое отношение к каждому посетителю;
- обслуживание стенда коллективом не менее чем 2-ух человек;
- необходимо иметь на стенде необходимый запас рекламного материала;
- обязательна регистрация всех посетителей, проявивших интерес к стенду;
- запрет курения или употребления спиртных напитков на стенде во время работы выставки;
- параллельный с работой стенда анализ работы стендовых команд конкурентов.
Принципы оформления выставочного стенда:
- более удачное размещение стенда на выставочной территории;
- нестандартное решение стенда (например, двухуровневый стенд, стенд из необычного строительного материала);
- привлекающая внимание надпись на стенде (цветовое решение, шрифт, которыми изображены название фирмы, город, который она представляет);
- оригинальный дизайн и декор стенда (использование флагов, оригинальных конструкций, манекенов, воздушных шаров);
- оригинальный способ обращения работников стенда с посетителями;
- возможности дополнительного рекламирования стенда на самой выставке (например, сообщение по радио, размещение указателей).
Для принятия решения о выставочном стенде необходимо также учитывать тот факт, какие действия и мероприятия планируется проводить на стенде во время работы выставки:
- демонстрация нового современного оборудования, строительных и отделочных материалов, посуды, белья, мебели и многого другого;
- пристендовые мероприятия (лотереи, розыгрыши призов, выступление артистов);
- презентация новых возможностей управления гостиницей (автоматизация работы всех подразделений отеля);
- подписание договоров о сотрудничестве с агентствами;
- проведение переговоров с оптовыми покупателями.
Планируемые на выставке действия и мероприятия прямо воздействуют не только на величину стенда, но и на его конфигурацию, расположение, контингент работников стенда.
Участие в выставке – только начальный этап в приобретении интересных деловых контактов. После закрытия выставки могут последовать следующие мероприятия:
- пресс-конференция;
- продолжение переговоров с заинтересовавшимися посетителями выставки;
- различные семинары, мастер-классы.
В любом случае сам экспонент должен для себя проанализировать эффективность состоявшейся выставки, сравнить степень проявленного интереса посетителей к стенду и уровень его затрат на участие в выставочной деятельности.
20.Особенности конкуренции в гостиничном бизнесе, оценка конкурентоспособности.
Конкурентоспособность - это комплекс потребительских или стоимостных (ценовых) характеристик продукта, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества одного продукта над другим в условия широкого предложения конкурирующих продуктов-аналогов.
Различают две формы конкуренции - ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция осуществляется вокруг цен товаров и их составляющих (издержек, прибыли). Уменьшение издержек при прежней цене означает увеличение прибыли. Снижение цены за счет уменьшения доли прибыли может привести к росту объема продаж, вытеснению конкурентов с рынка. Ценовая конкуренция в первую очередь связана с затратным подходом к ценообразованию. Чем модель рынка ближе к модели свободной конкуренции, тем больше ее масштабы. При снижении количества продавцов на рынке, эффективности ценовой конкуренции считается, что цена определяет уровень качества товаров.
Неценовая конкуренция – метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества технического уровня, технологического совершенства. Она является преобладающей и осуществляется на основе изменения свойств, качества и ассортимента продукции. К приоритетам также относятся производство новых видов продукции, формирование новых потребностей и создание на этой основе новой структуры спроса, ускорение морального износа товаров, создание новых предпродажных и послепродажных услуг. Эту форму конкуренции следует связывать с ценностными формами ценообразования. Методы неценовой конкуренции применяются тем шире, чем в большей мере цены на рынке регулируется его участниками. Основными формами неценовой конкуренции являются дифференциация продукта (услуг), улучшение его дизайна и потребительских свойств и реклама.
На силу конкурентной борьбы (КБ) в сфере туризма и гостеприимства оказывают влияние многие факторы и условия:
1. усиление КБ происходит при увеличении числа фирм, сравнимых с точки зрения размеров и возможностей, т.к. конкуренция идет на равных основаниях;
2. усиление КБ, когда спрос на продукт растет медленно, т.к. туристские предприятия начинают усиленно бороться за рыночную долю.
3. фактор сезонности туристского бизнеса усиливает конкуренцию между туристскими предприятиями, особенно в секторе ценовой конкуренции, заставляя их использовать систему скидок, льгот и уступок клиентам, чтобы увеличить объем продаж.
4. усиление КБ, если туристские и гостиничные продукты предприятия не дифференцированы и слабо позиционированы.
5. соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических действий и программ. Отдача зависит от скорости реакции конкурентов на стратегические инициативы фирмы, предприятия. Выигрывают те, кто обладают объективными данными о потенциале конкурентов, они находятся в самой выгодной позиции, так как предвидят их действия.
6. борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции.
7. конкуренция становится острой и непредсказуемой, если увеличивается разрыв между фирмами в области их стратегии, кадрового состава, приоритетов, ресурсов.
Проведение анализа конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Всю используемую в анализе информацию можно подразделить на 2 группы: количественную (численность персонала, объемы продаж, доля рынка, наличие и размеры филиальной сети, перечень основных видов услуг и т.д., т.е. объективная информация о деятельности конкурентов) и качественную (репутация конкурентов, частота трудовых конфликтов, ценовая стратеги, уровень обслуживания клиентов, приверженность клиентов и т.д., т.е. субъективная информация о деятельности клиентов).
Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Конкурентная карта может быть построена с использованием 2-ух показателей:
- занимаемой рыночной доли;
- динамики рыночной доли.
Занимаемая рыночная доля позволяет выделить:
- лидеров рынка;
- предприятия с сильной конкурентной позицией;
- предприятия со слабой конкурентной позицией;
- аутсайдеры рынка.
Динамика рыночной доли, по которой выделяют:
- предприятия с быстроулучшающейся конкурентной позицией;
- предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
- предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией;
- предприятия с ухудшающейся позицией.
Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстроулучшающейся конкуренцией), наиболее слабым – аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).