Анализ рыночных возможностей. Прогнозирование спроса. Сегментирование спроса и выбор целевых сегментов.
Сегментирование рынка - разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых имеет свои особенности спроса и может приобрести определенные товары и/или услуги. Объектами сегментации являются, преждевсего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Другими словами, сегмент рынка - это совокупность покупателей, демонстрирующих схожие потребности и имеющих близкое или совпадающее поведение.
Основные критерии сегментации рынка
Критерии сегментации Условная характеристика
/. Географические:
- континент
- страна
- город,
- плотность населения Рассчитывается как отношение численности населения к
площади, на которой это население проживает (чел./км)
- климат Континентальный,
//. Демографические:
- возраст потребителя
- пол
- размер семьи
- этап жизненного цикла семьи
Психографические:
- образ жизни
- тип личности Авторитарный, увлекающийся,
честолюбивый, флегматичный и т. д.
- черты характера
Поведенческие:
- мотивы совершения покупки
- искомые выгоды
- тип покупателя Постоянный, новый, неординарный
- степень готовности покупателя
к восприятию товара
Неосведомленный, осведомленный, информированный,
заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
- интенсивность потребления Покупает мало, но часто, покупает мало и часто, покупает мало
Выбор целевых сегментов рынка
Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учитываются следующие три главных фактора:
размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
структурная привлекательность сегмента;
цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью
роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе. Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Прогнозирование спроса относится к количественным методам предсказания спроса на продукты, реализуемые компанией.
Прогнозирование спроса обычно состоит из прогноза среды (общей экономической обстановки), прогноза по отрасли и прогноза сбыта компании.
Исследование намерений покупателей производится путем опросов.
Прогнозы осуществляются по отношению:
- доля рынка по товару;
- доля рынка по цене;
- доля на рынке относительно главных конкурентов.
Инструменты маркетинга
Это те средства, которыми предприятия пользуется с целью оказания влияния на рынок, при этом основными инструментами маркетинга:
1)Качество товара 2) ассортимент 3) цена товара 4) репутация организации 5) реклама 6) PR 7) спонсорство 8) упаковка 9) гарантии 10) сервис
Основные иснструменты, товар, цена, продвижение, сбыт.
Инструментарий включает: аудит фирмы; исследование и анализ рынка; стратегическое планирование; выбор и осуществление маркетинговых коммуникаций; бизнес-план; разработку и производство востребованных товаров и услуг; обратную связь с потребителями и партнерами; выбор оптимальных каналов распределения; ценовую политику; повышение квалификационного уровня персонала.
Основные виды сбора и обработки маркетинговой информации
Маркетинговую информационную систему можно классифицировать по первичным и вторичным источникам информации.
Первичные источники – это источники оригинальной специфической информации, которая собирается впервые самой фирмой или по ее заказу. Например, исследование спроса на принципиально новую товарную категорию, которая планируется к выпуску. Источниками такой информации будут, например, эксперты в данной отрасли, профильные НИИ, опросы потенциальных пользователей продукции.
Вторичные источники – это источники информации, которая уже кем-то была получена.
Необходимая для маркетинга информация может быть получена как из внутренних источников, так и из внешних: из системы внутрифирменной отчетности (вторичный источник); из маркетинговых разведывательных данных (вторичный источник); из маркетинговых исследований (первичный источник).
Маркетинговые разведывательные данные собирают как внутри своих фирм, так и в чужих. Дело в том, что служащие компании, администрация, инженеры, ученые, агенты по закупкам и продавцы владеют множеством полезных сведений. Но они слишком заняты, а иногда и не хотят открывать свои профессиональные секреты. Поэтому засылаемые в собственный коллектив «разведчики» собирают самые важные сведения и передают их в отдел маркетинга.
Все больше информации сейчас можно получить из Интернета.
Основными источниками внешней вторичной информации являются: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов,
Виды сбора: 1) Наблюдение 2) анкетирование 3) опрос 4) фокус группы
После того как маркетолог собрал информацию, наступает этап оценки и анализа данных. Прежде чем задействовать сложные методы наподобие факторного анализа, используют описательные статистики, чтобы получить общее представление об исследуемых переменных.