Семиотический аспект имиджа напрямую связан со знаковым содержанием вещи. Повседневная вещь на всем протяжении культурной истории человечества являла собой гораздо больше, чем просто материализованную функцию того или иного действия. Как указывал известный историк культуры Г.С. Кнабе, "знаковая выразительность бытовых вещей и среды представляет собой особый язык - язык культуры: не только потому, что здесь находит себе выражение в материальных формах духовное содержание, но и потому еще, что текст на этом языке читается лишь на основе культурно-исторических ассоциаций"[9].
Знаковый характер повседневно-бытовой среды определяется несколькими уровнями смыслополагания. В структуре знака первого порядка предмет повседневности, действительно, является означающим своей функции, так, скажем, ложка соотносится с процессом еды. Знак второго порядка выявляет социокультурную принадлежность владельца вещи, в нашем примере деревянная и серебряная ложки отсылают соответственно к крестьянству и дворянству. Наконец, повседневная вещь является знаком определенной национально-исторической культуры: ложка как характеристика европейской культуры и деревянные палочки как символ культуры Востока.
В последние десятилетия ХХ века вещь становится означаемым человека. Теперь уже не человек выстраивает систему вещей, но сами вещи, отсылающие к множеству сформированных современной культурой мифов, становясь самодостаточными, вписывают человека в свою семиотическую систему.
Главной в семантике повседневности становится внешняя форма вещи, ее сиюминутный, наносной, зачастую даже симулятивный[10] смысл. Например, имидж, то есть "образ", возникает из приливной волны моды. Постоянно сменяющиеся знаковые манифестации встраиваются в семиотическое пространство особого рода, называемое Ж. Бодрийяром гиперреальностью[11].
В современном мире уже достаточно трудно представить человека или какую-либо организацию, группу без характерного им имиджа. Понятие имидж давно на слуху у всех людей, чей род занятий, так или иначе, связан с общением. В связи с этим у людей складывается различное представление об имидже, некоторые могут сказать, что это стильная прическа и хороший костюм, другие, что это манеры поведения человека на публике, но не те не другие не раскрывают истинного значения имиджа.
В переводе с английского языка, имидж - это образ, изображение. В самом же деле - это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, "располагается" в низших этажах нашей психики - в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.
Не будет серьёзной погрешностью утверждать, что не всегда толкование семантики какого-то переводного с иностранного языка понятия однозначно приемлемо для россиян. Например, в переводе с греческого языка слово школа обозначает "дом радости". Однако далеко не все учителя и ученики вкладывают в это слово подобный смысл. Это нужно иметь в виду и при объяснении семантики понятия имидж. Если обратиться к "Толковому словарю" Владимира Даля, то в нём наряду с понятием образ даётся и понятие облик: "оклад и черты лица, внешность вида и выражение лица, физиономия". Таким образом, в русском толковании понятие образа как облика более содержательно, чем его зарубежная интерпретация.
Имидж может быть у какого-то конкретного человека, и мнение может быть о каком-то конкретном человеке; имидж может формироваться на основе данных не только о внешности человека, но и о его психике, и мнение может создаваться как по первому впечатлению, так и на основе оценки характера, темперамента и других характеристик.
Как известно визуальная информация составляет 69%, но эти проценты включают еще и манеру говорить, позу, мимику, жесты, осанку, походку.
Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики.
Понятие "имидж" имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как "стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д. [12]".
Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: "Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания"[13].
Следовательно, когда говорят об имидже человека: "у него имидж делового человека", "у него отрицательный имидж", то говорят о том его образе, который возник у других людей. Причем, под "образом" имеется ввиду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков. Иначе говоря, в данном случае, слово "образ" должно употребляться в широком смысле - как представление о человеке.
Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.
С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии.
Одним из первых "теоретиков" имиджа считают Н. Макиавелли, которому было свойственно обострённое "чувство имиджа" или развитое "имиджевое" мышление. Специфика такого мышления - умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. В своих лучших формах оно базируется на глубокой социальности человека и включает умение устанавливать благожелательные отношения с людьми.
Термин "имидж" в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века; в начале в основном в политологической области в контексте "имидж политика".
Однако термин "имидж" правомерно употреблять и по отношению к конкретной субкультуре. Внешний имидж молодежной субкультуры складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт. Разнообразие стилей жизни в современном обществе порождает разнообразие имиджевых манифестаций, которые наполняются особым смыслом и значением.
В словаре Ожегова манифест (от лат. manifestum) - это открытый лист, письмо, объявление; а под манифестацией понимается уже массовое уличное шествие в поддержку чего-либо или в знак протеста. Получается, что манифестация - это массовое действие, открыто выражающее свои интересы и лозунги. Если глубже рассмотреть это понятие, то можно заметить, что каждая манифестация должна обладать определенной идеей. Идея выражена в визуальном объекте (к примеру, плакаты, транспаранты, флаги и т.д.), а также представлена вербальными средствами коммуникации (речевки, лозунги и т.д.) и невербальными - это определенные жесты (хлопки - в знак одобрения), атрибутикой (к примеру, футбольные фанаты - шарфы, шапки и т.д.). Знак, который служит носителем имиджа в каждом конкретном случае, именуется манифестацией.
Таким образом, можно говорить об имидже, как о знаковой системе, которая представляет собой комплекс внешних символов и поведенческих (внутренних) установок конкретного человека или группы лиц.
Имиджевая манифестация - это комплексная, знаковая система, которая включает в себя не только внешние символы, но и внутренние характеристики той или иной социальной группы, например, молодежной субкультуры. Все это доказывает значимость имиджа в молодежной субкультуре, как одного из основных способов манифестации.