Торговля – процесс обмена товарами, услугами, ценностями и деньгами. В широком смысле – вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров. Различают оптовую и розничную торговлю.
Оптовая торговля. Осуществляется крупными партиями товаров оптовым покупателям, потребляющим товары в значительном количестве или продающим их затем в розницу.
Оптовая торговля – согласно ГОСТ Р 51303–99 – торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием.
В настоящее время оптовая торговля имеет основные формы:
Ø транзитная, когда оптовая база продает товары без завоза на свои склады, сразу конечному пользователю;
Ø складская, когда реализация товаров осуществляется непосредственно со своих складов.
Предприятие оптовой торговли может иметь собственное производство и собственную розничную сеть. Рассмотрим классификацию предприятий в таблице 2.1.
Таблица 2.1 – Классификация предприятий оптовой торговли
| Наименование предприятия | Характеристика |
| Джоббер | Фирма, занимающаяся скупкой отдельных крупных партий товара для его быстрой перепродажи. |
| Дистрибьютор | Фирма, осуществляющая оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм-производителей и cбыт товаров на региональных рынках. Обычно фирма-дистрибьютор: - располагает собственными складами; - устанавливает длительные контрактные отношения с производителями; - представляет фирму-производителя на региональном рынке; - обладает преимущественным правом приобретать и продавать оборудование, технические новинки, программное компьютерное обеспечение. |
| Оптовая база | Предприятие по приемке, хранению, складской переработке и отпуску продукции оптовым покупателям. |
| Оптовик с полным циклом обслуживания | Оптовик с полным циклом обслуживания – оптовик, обеспечивающий: - хранение товарных запасов; - кредитование; - доставку товара; и - оказание содействия в области управления. |
| Оптовики с ограниченным циклом обслуживания | Оптовики с ограниченным циклом обслуживания – оптовик, торгующий за наличный расчет без доставки товара, или оптовик обеспечивающий иной ограниченный набор услуг. |
| Оптовый магазин | Торговое предприятие: - реализующее товары в порядке оптовой и мелкооптовой торговли; а также - оказывающее предторговые услуги: подготовку продукции к реализации, комплектование, раскрой, расфасовку и др. Размеры партий продаж у оптовых магазинов больше, чем у розничного магазина, но меньше, чем у оптовых фирм, со складов которых оптовый магазин получает товары. Различают универсальные и специализированные оптовые магазины. |
| Оптовый центр | Сгруппированные на едином земельном участке предприятия оптовой торговли, принадлежащие разным фирмам. |
| Торговое предприятие | Имущественный комплекс: - используемый организацией для купли-продажи товаров и оказания услуг торговли; - включающий земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, товары, права требования, долги, фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания и др. |
| Торговец оптом | Оптовик, торгующий с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Различают: - оптовиков смешанного ассортимента, занимающихся несколькими ассортиментными группами товаров; - оптовиков неширокого насыщенного ассортимента, занимающихся одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительной глубине этого ассортимента; - узкоспециализированных оптовиков, занимающихся частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. |
| Прасол | Оптовый скупщик скота и сельскохозяйственных продуктов. |
| Негоциант | Оптовый купец, ведущий крупные (международные) торговые сделки. |
Розничная торговля – торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.
Различают следующие формы розничной торговли:
Ø Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.
Ø Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.
Виды торговли:
– разносная с применением лотков и других несложных устройств;
– развозная с использованием автоматов, вагонолавок;
– прямая продажа на дому.
Ø Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, подшипники и др.). Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа. В России эта форма торговли успела уже себя достаточно дискредитировать, несмотря на большие её размеры в ведущих капиталистических странах.
Ø Электронная торговля получила достаточно широкое распространение за рубежом как новый вид безмагазинной торговли. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.
Предприятия розничной торговли классифицируются по ассортименту реализуемых товаров. Различают универсальные, специализированные магазины, магазины с комбинированным, а также смешанным ассортиментом товаров. Представим классификацию магазинов в таблице 2.2.
Таблица 2.2 – Классификация предприятий розничной торговли
| Вид предприятия | Характеристика |
| Бутик | Небольшой магазин с узкой специализацией товаров высокого качества. |
| Комбинированный магазин | Торговое предприятие, сочетающее в себе продовольственный магазин с аптекой. В комбинированных магазинах могут также продаваться промышленные товары. |
| Магазин с комбинированным ассортиментом товаров | Предприятие розничной торговли, реализующее несколько групп товаров, связанных общностью спроса и удовлетворяющих отдельные потребности. |
| Магазин со смешанным ассортиментом товаров | Предприятие розничной торговли, реализующее отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров. |
| Магазин товаров повседневного спроса | Небольшой магазин: - расположенный в непосредственной близости от жилого района; - открытый допоздна все семь дней в неделю; и - предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. |
| Специализированный магазин | Предприятие розничной торговли, реализующее одну группу товаров или ее часть. Специализированными магазинами являются магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. |
| Универсальный магазин | Предприятие розничной торговли, реализующее универсальный ассортимент продовольственных и / или непродовольственных товаров. |
| Универсам широкого профиля | Универсам широкого профиля – розничное предприятие: - превышающее по размеру обычный универсам; и - стремящееся полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно покупаемых им пищевых и непищевых товарах. |
Индивидуальное задание
Проведите анализ товарного ассортимента и товарной номенклатуры, предлагаемых Вашей организацией. Проанализируйте, на каком этапе жизненного цикла находятся основные товары или услуги, предлагаемые Вашей организацией. Какие действия предпринимает Ваша организация по продлению жизненного цикла товара и услуг?
В качестве объекта исследования было выбрано предприятие розничной торговли ООО «Малыш».
Целью деятельности предприятия является получение дохода от реализации товаров населению через стационарную розничную торговую сеть. В магазинах представлен весь ассортимент детских товаров для детей в возрасте от 0 и до 6 лет включительно: питание, аксессуары, игрушки, подгузники, детская косметика, коляски, детская мебель. Структура ассортимента представлена в таблице в разрезе товарных групп (Таблица 3.1).
Таблица 3.1. Ассортимент ООО «Малыш»
| Наименование товарной группы | Ассортимент |
| Питание: – каши – пюре – соки – печенье – молочная кухня – вода – чай | – Топ-топ, Фрисокрем, Фрутолино, Фрисолак, Даниа, Малышка, Хайнц, Вини, Беби, Крошка – Вини, МакЛав, Типтоп, Фруто-няня, Динка, Бабушкино лукошко, Топ-топ, Азов, Тихорецк, Тонус, Хипп, Гербер, Бичнат, Дева, Фрисолак, Фрутек – Тонус(новый), Топ-топ, Бабушкино лукошко, Спеленок, ОазисВкуса (гранат. 1 л), Тонус, Фруто-няня, Фруктовый сад, Азов, Тип-топ, Бичнат, Дева, Фрутек – Хипп, Нестле(бол), Малышок, Хайнц – Растишка, Био-Макс, Агуша, Нестле – Беби, Вини, Бабушкино лукошко, Тип-топ, Нутрилак-аква Даниа, Хипп, Беби Ситтер |
| Подгузники: | Памперс; Джамбо, Еврон, Белла беби, Хаггис, Либеро, Памперс, Трусики, Хелен Харпер, Фиксис, Молтекс, Либеро(устар) |
| Детская косметика: | Няня, Джонсонс беби, Аленушка, Бюбхен, Кидз энд Ко, КРКА, Кидс, Маленькая фея, Дракошка, Теско |
| Игрушки: | Ники, Лего, Тедди, «Мои игрушки» |
| Акссесуары: | развивающие игры (Трефл, Лего) журналы (Микки Маус, Антилопа, Скуби Ду, Мурзилка, Веселые картинки) |
| Коляски | Зима-лето, Беби-хаус |
| Детская мебель | Малютка, Истра |
Проанализируем ассортимент ООО «Малыш» с точки зрения следующих критериев. А именно:
1) Широта товарного ассортимента – количество видов, разновидностей, наименований товаров однородных и разнородных групп; общее число ассортиментных групп. Широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирмы, а также косвенным показателем насыщенности товарного рынка.
ООО «Малыш» имеет оптимальную широту ассортимента: 7 товарных групп. Эти группы позволяют удовлетворять основные потребности детей дошкольного возраста.
2) Глубина (длина товарного ряда) ассортимента – способность удовлетворять потребности различных покупательских сегментов рынка по одному товару, позволяющая более рационально использовать торговые площади, предлагать более широкий диапазон цен, препятствовать появлению конкурентов; это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся качеством и набором дополнительных характеристик; число ассортиментных групп внутри каждой конкретной группы. В то же время углубление ассортимента ведет к увеличению расходов на поддержание оптимальных товарных запасов, модификацию товарной продукции и саму реализацию товаров.
В нашем случае, наибольшая глубина ассортимента отмечена у следующих товарных групп: пюре (16 позиций), сок (13 позиций), подгузники (12); наименьшая длина товарного ряда – детская мебель и коляски (по 2 позиции). Эта структура обусловлена прежде всего спросом покупателей на определенные виды товаров.
3) Насыщенность ассортимента (полнота ассортимента) – общее число
товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара. Наибольшая полнота представленного ассортимента в основном характерна для подгузников (разные упаковки: мини, миди, макси, джамбо-упаковка) и для товаров питания: каши, пюре и соки (различные вкусовые добавки – 5–6 видов).
Таким образом, основные товары ООО «Малыш» – это продукты питания и подгузники. На данную товарные группы наибольший спрос, и предприятие получает большую часть дохода от ее реализации.
Для определения жизненного цикла, проанализируем таблицу товарооборота по всем товарным группам за период с 10.04.08 г. по 11.06.08 г.
Таблица 3.2 – Структура и размер товарооборота фирмы «Малыш»
| товарная группа | Торговая выручка, за период: | динамика | |||||
| с 10.04.08 10.05.08 | с 11.05.08 по 11.06.08 | руб. | в% к итогу | руб. | в% к баз. периоду | структуры | |
| руб. | в% к итогу | ||||||
| каши | 132190,69 | 167174,2 | 7,3 | 34983,55 | 26,46 | 0,3 | |
| пюре стекло | 132190,69 | 96182,44 | 4,2 | -36008,25 | -27,24 | -2,8 | |
| соки | 283265,76 | 389309,9 | 106044,10 | 37,44 | |||
| пюре жесть | 56653,152 | 66411,68 | 2,9 | 9758,53 | 17,23 | -0,1 | |
| вода детская | 28326,576 | 1,5 | 41221,04 | 1,8 | 12894,47 | 45,52 | 0,3 |
| чай | 18884,384 | 11450,29 | 0,5 | -7434,09 | -39,37 | -0,5 | |
| м/с | 453225,22 | 526713,3 | 73488,12 | 16,21 | -1 | ||
| печенье | 30215,014 | 1,6 | 22900,58 | -7314,43 | -24,21 | -0,6 | |
| молочная кухня | 28326,576 | 1,5 | 25190,64 | 1,1 | -3135,94 | -11,07 | -0,4 |
| Косметика | 30215,014 | 1,6 | 34350,87 | 1,5 | 4135,86 | 13,69 | -0,1 |
| Аксессуары | 52876,275 | 2,8 | 64121,62 | 2,8 | 11245,35 | 21,27 | |
| Подгузники | 632626,86 | 33,5 | 778619,7 | 145992,86 | 23,08 | 0,5 | |
| игрушки | 47210,96 | 2,5 | 66411,68 | 2,9 | 19200,72 | 40,67 | 0,4 |
| Итого | 1888438,4 | 401619,60 | 21,27 | ||||
| итого питания: | 1125509,3 | 59,6 | 58,8 | 221044,82 | 19,64 | -0,8 |
Как видно из таблицы, наибольший удельный вес выручки приходится на питание – 59,6% всей торговой выручки фирмы (молочные смеси – 24%, соки – 15%, пюре – 10%). По другим товарным группам, лидер продаж – подгузники (33,5%).
В динамике значения этих показателей также возрастают: продукты питания на 19,64% (в т.ч. соки – на 37,44%, каши – на 26,46%), подгузники – на 23,08%. Но выручка от реализации пюре снизилась (в общем на 10%), а воды и игрушек резко возросла (на 45,52% и 40,67% соответственно). Следует отметить, что доля последних товарных групп по-прежнему остается малой, поэтому основными и наиболее стабильными (с точки зрения прибыльности) являются продукты питания (в частности соки и каши), и подгузники. Именно эти товары находятся на этапе зрелости и насыщения. Поэтому руководству предприятия необходимо сохранять отличительные преимущества своего товара в условиях жесткой конкуренции, отстаивать свою долю рынка и недопустить перехода товара в стадию упадка. Для этого ООО «Малыш» принимает соответствующие меры:
· снижение цен на товары, которые уже близки к стадии упадка
· стимулирование повторных покупок (промо-акции, мерчендайзинг)
· интенсификация рекламных усилий.
Список использованной литературы
1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – М., 2007 г. – 320 с.
2. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник / О.С. Виханский. – 2-е изд., перераб. и доп. – М., 2007. – 296 с.
3. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: учеб. пособие / Д. Джоббер. – М., 2002. – 688 с.
4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П.С. Завьялов. – М., 2008. – 497 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуереского. – СПб, 1999. – 896 с.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., Киев: Вильямс, 1998.
7. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.Ж. Ламбен. – пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб, 2004. – 800 с.
8. Лебедев О.Т. Основы маркетинга: учеб. пособие / О.Т. Лебедев. 2-е изд. доп. – СПб., 2006. – 224 с.
9. Маркетинг: учебник / Под ред. Н.П. Ващекина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2006. – 312 с.
10. Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ, 2003.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. – М.: ИКФ Омега–Л, 2007.
12. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учеб. для вузов / Х. Хершен. – М.:ИНФРА-М, 2002.