Министерство образования
и науки Российской Федерации
Н.Ф. Одинцова
Основы маркетинга
Электронное текстовое издание
Конспект лекций по дисциплине «Основы маркетинга» для студентов всех форм обучения направления 38.03.02
Екатеринбург
Конспект лекций по дисциплине «Основы маркетинга» составлен в соответствии с утвержденной рабочей программой направления бакалавриата 38.03.02 Менеджмент
| № п/п | Ф.И.О. преподавателя | Ученая степень | Должность |
| 1. | Одинцова Наталья Федоровна | - | Ст.преподаватель |
Оглавление
Введение. 3
Календарно-тематический план лекций и семинарских занятий, самостоятельной работы по курсу «Основы маркетинга» для студентов очной формы обучения. 4
Раздел 1. Концептуальные основы маркетинга. 7
Тема 1.1 Маркетинг как экономическая концепция. 7
Тема1.2 Маркетинг – концепция менеджмента. 14
Раздел 2 Основы исследования рынков. 19
Тема 2.1 Маркетинговые исследования на фирме. 19
Тема 2.2 Маркетинговый анализ конкуренции на рынке. 25
Тема 2.3 Изучение поведения покупателей на рынке. 29
Тема 2.4 Разработка целевого рынка. 34
Раздел 3 Разработка комплекса маркетинга. 42
Тема 3.1 Товар в комплексе маркетинга. 42
Тема 3.2 Цена как элемент комплекса маркетинга. 53
Тема 3.3 Продвижение в комплексе маркетинга. 60
Тема 3.4 Распределение в комплексе маркетинга. 66
Раздел 4. Организация и управление маркетингом. 75
ВВЕДЕНИЕ
Ø Цель курса «Основы маркетинга» заключается в формировании системного представления о роли и особенностях маркетинга, о возможности использования маркетинговых инструментов для обеспечения конкурентоспособности предприятий, в закреплении и расширении знаний, полученных студентами на лекциях и в процессе самостоятельной работы над литературой, в приобретении опыта изложения полученных знаний, ведения дискуссий по проблемным вопросам, умении выработать и сформулировать свою точку зрения по той или иной проблеме, аргументировано ответить на вопрос, поставленный оппонентом.
Ø Задачи курса.
К основным задачам курса относятся освоение гуманистических основ теории маркетинга, его роли в воспроизводственном процессе, направленной на согласование интересов потребителя, производителя и общества в целом, изучение каждого объекта маркетингового управления и особенностей их формирования, подробное изучение путей и методов формирования комплекса и стратегии маркетинга в зависимости от изменений, происходящих на рынке, приобретение навыков практического управления маркетинговой деятельностью на предприятии.
Ø Квалификационные характеристики (компетенции) студента, завершившего изучение дисциплины.
Студент, по окончании изучения дисциплины «Основы маркетинга», успешно сдавший экзамен будет обладать практическими навыками по управлению маркетинговой деятельностью на предприятии, принимать обоснованные решения в постоянно изменяющихся рыночных условиях, изучать, формировать и прогнозировать спрос, разрабатывать и реализовывать товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную политику предприятия.
Календарно-тематический план лекций и семинарских занятий, самостоятельной работы по курсу «Основы маркетинга» для студентов очной формы обучения
| № п/п | Наименование темы | Очная форма обучения | ||
| лекции | семинары | самостоятельная работа | ||
| РР1 | Концептуальные основы маркетинга В том числе темы: | 12,5 | ||
| Р Т1.1 | Маркетинг как экономическая концепция | 3,5 | ||
| Р Т1.2 | Маркетинг – концепция менеджмента | 4,5 | ||
| РР2 | Основы исследования рынков В том числе темы: | |||
| Р Т2.1 | Маркетинговые исследования на фирме | 3,75 | ||
| Р Т2.2 | Маркетинговый анализ конкуренции на рынке | 3,75 | ||
| Р Т2.3 | Изучение поведения покупателей на рынке | 3,75 | ||
| Р Т2.4 | Разработка целевого рынка | 3,75 | ||
| РР3 | Разработка комплекса маркетинга В том числе темы: | |||
| ТТ3.1 | Товар в комплексе маркетинга | 3,2 | ||
| Р Т3.2 | Цена как элемент комплекса маркетинга. | 3,2 | ||
| Р Т3.3 | Продвижение в комплексе маркетинга | 3,2 | ||
| Р Т3.4 | Распределение в комплексе маркетинга | 6,4 | ||
| РР4 | Организация и управление маркетингом | 8,5 | ||
| Итого: |
С переходом к рыночным отношениям закономерно возрастает внимание к различным концепциям, методам и приёмам, которые в зарубежной науке и практике способствуют в условиях острой конкуренции росту и экономическому процветанию стран. Одним из таких инструментов является маркетинг. Однако в России практика маркетинга недостаточно используется в предпринимательской деятельности. Это обусловлено не только своеобразием рыночных отношений в России, но и тем, что концепция маркетинга с общеметодологической позиции не рассматривается как философия бизнеса, инструментарий предпринимательства. Традиционно сводя маркетинг к доктрине менеджмента, российские маркетологи придумывают изощренную технику сбыта своих товаров, которая дает мало результатов. Маркетинговая деятельность, как самостоятельная функция менеджмента, должна быть нацелена на интеграцию производственной деятельности предприятия с требованиями рынка с целью удовлетворения рыночного спроса и получения в результате максимальной прибыли. Иными словами любое управленческое решение должно быть ориентировано не на возможности собственного производства, а на требования рынка. Следовательно, для вас, как будущих менеджеров необходимо понимать роль маркетинга в деятельности фирмы и уметь использовать его инструменты для повышения ее эффективности и результативности.
Раздел 1. Концептуальные основы маркетинга
Тема 1.1 Маркетинг как экономическая концепция
Вопросы темы:
- Маркетинг – концепция согласования интересов субъектов рынка.
- Социально-экономические категории маркетинга. Парадигма маркетинговых категорий.
Вопрос 1 Маркетинг – концепция согласования интересов субъектов рынка.
Маркетинг характеризуется зарубежными специалистами как вид хозяйственной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена. [9]
С помощью маркетинга отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои потребности посредством создания значимых потребительских ценностей и взаимного обмена ими. Следовательно, в маркетинге заинтересован не один какой-либо субъект рынка, а все его субъекты - потребитель, производитель товаров и услуг и общество.
В таком случае маркетинг может рассматриваться как категория воспроизводства, которая, развившись, превратилась в концепцию согласования интересов хозяйствующих субъектов общества.
Действительно, возникнув в сфере обмена, маркетинг за тем охватывает сферу производства, а впоследствии – сферу распределения и потребления. А если маркетинг – воспроизводственная категория, значит, в ней заключены экономические отношения. Они складываются между производителем и потребителем по поводу удовлетворения их интересов.
Генезис маркетинга содержит три стадии, три поворотных точки в своём развитии. Они фиксируют три этапа проникновения маркетинга в воспроизводственный процесс – рыночный, производственный и потребительский. Эти этапы различаются:
1. уровнем систематизации маркетинга как совокупности экономических отношений, реализующихся в его комплексе;
2. возможностями маркетинга для обеспечения эффективной работы фирм;
3. интерпретацией поведения индивида в его потребительской деятельности.
Сущность ориентаций маркетинга на рынок и на потребителя связана с одним важным концептуальным вопросом: о регулировании пропорций производства и роли маркетинга в процессе динамизации и удовлетворения потребностей.
Маркетинг удовлетворяет потребности не только покупателя, но и производителя. Если потребитель имеет потребности в товаре, который своими атрибутами должен их удовлетворять, то производитель имеет потребность в прибыли и эффективном развитии своего производства. Поэтому не совсем верно представлять маркетинг как удовлетворение потребностей только покупателя. Ни один предприниматель не стал бы производить потребительские блага, если бы мог получать прибыль из воздуха. Мы имеем примеры такого получения. Чем меньше возможности предпринимателя, не вкладывая деньги в производство товаров, получать прибыль, тем больше он будет заинтересован в маркетинге.
Вопрос 2 Социально-экономические категории маркетинга. Парадигма маркетинговых категорий.
Основополагающей категорией маркетинга является категория потребности. Маркетолог на практике работает чаще всего с дифференцированными формами потребности, которые она принимает по мере своего созревания[12].
Описание процесса развития потребностей дано Ф. Котлером. Он выделяет:
- нужду, как абстрактную форму потребности, т.е. ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо;
- потребность, как субъективную форму нужды, конкретизированную в зависимости от индивидуальных особенностей личности;
- спрос как платежеспособную потребность.[9]
Развернутая и конструктивная классификация потребностей по формам их конкретизации, отражаемых субъектом потребления. представляет собой «шесть «этажей», стадий преобразования форм потребности по мере ее созревания[12].
Первая стадия возникновения потребности как абсолютной в результате общественного развития и развития природной сущности человека. Эта стадия предшествует созданию в производстве продукта, способного удовлетворить данную потребность, которая выражается пока не в предмете, а только в стремлении к достижению некоторых условий, позволяющих решить какую- либо проблему, возникшую перед человеком (например, потребность в эффективных средствах связи и обработки информации)[12].
На второй стадии абсолютная потребность трансформируется в производную, когда производство в той или иной степени уже способно удовлетворить эту потребность (в нашем примере – потребность в компьютере).
На третьей стадии зрелости производная потребность преобразуется в действительную, когда материальные предпосылки для её удовлетворения под воздействием конкуренции становятся еще более очевидными (потребность в компьютерах фирмы Эппл или Ай Би Эм)[12].
На четвертой стадии действительная потребность превращается в желания. Они представляют собой стремления к получению не просто определенных продуктов производства, но таких, которые обладали бы предпочитаемыми потребителем свойствами и характеристиками и были бы способны обеспечить конкретные условия жизни (компьютеры с вертикальным или горизонтальным системным блоком)[12].
На пятой и шестой стадиях желание превращается в первичный или вторичный, или реализованный спрос[12].
Можно выделить некоторые состояния спроса которым соответствуют определенные стратегии маркетинга.
I. Отрицательный спрос. Он возникает, когда товар не признается покупателем. Например, негативен спрос на прививки, стоматологические процедуры. Маркетинг анализирует причины негативного отношения к товару, составляет программу его изменения, переделывает товар, снижает цены и т.п. Стратегия такого маркетинга называется «конверсионный маркетинг»[12].
II. Отсутствие спроса. Такая ситуация возникает, когда рынок безразличен к товару (фермеры не интересуются новым агротехническим приемом, а студенты – изучением иностранного языка). Маркетинг должен увязать присущие товару выгоды с потребностями и интересами человека. Это стратегия стимулирующего маркетинга[12].
III. Потенциальный спрос. Он возникает, когда есть нужда, но существующие товары не удовлетворяют её (безвредные сигареты, экономичные автомобили). Маркетинг должен оценить величину потенциального рынка и создать соответствующие товары с помощью стратегии развивающего маркетинга[12].
IV. Падающий спрос. Такое состояние спроса характерно при насыщении рынка. Маркетинг должен обратить вспять эту тенденцию, проанализировать причины ухудшения конъюнктуры, отыскать новые рынки, изменить характеристики товара или установить более эффективные коммуникации, т.е. творчески переосмыслить подход к предложению товара и реализовать стратегию ремаркетинга[12].
V. Нерегулярный спрос, или сезонный, ежедневный, почасовой (транспорт, музеи). Маркетинг изыскивает способы сглаживания колебаний в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов. Эта стратегия синхромаркетинга, сводящая к минимуму колебания спроса[12].
VI. Полноценный спрос.Характерен в ситуации, когда фирма удовлетворена своим товарооборотом. Задача маркетинга поддерживать его, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Необходимо для этого заботиться о качестве товаров и обслуживания, замерять уровень потребительской удовлетворенности. Такой маркетинг называется поддерживающий[12].
VII. Чрезмерный спрос.Примером его могут быть ситуация в национальных парках, переполненных в летнее время. В таком случае предпринимается демаркетинг, чтобы сбить спрос через повышение цен, ослабление стимулирования, сокращение сервиса[12].
VII. Нерациональный спрос. Такой спрос существует, например, на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга – принудить людей отказаться от вредных привычек через устрашающую информацию, высокие цены, ограниченную доступность товара. Такой маркетинг называется противодействующим[12].
Важной категорией маркетинга является категория товара. Товар-это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товар предназначен для обмена заинтересованных сторон.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен[9].
Для совершения обмена условия:
1. наличие как минимум двух сторон;
2. каждая из сторон должна располагать чем- либо, что являлось бы
ценностью для другой;
3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
4. каждая должна быть совершенно свободной в принятии
предложения другой стороны;
5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности
иметь дело с другой стороной.
Единицей измерения обмена является сделка. Обмен можно совершить за одну или несколько сделок.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами[9]. Различают денежную и бартерную сделки.
Понятие «сделка» подводит нас к понятию рынка.
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей[9]. Существуют различные подходы к классификации рынков. К примеру рынок можно подразделять на рынок продавца (где продавцы имеют больше власти и наиболее активной стороной рынка является покупатель) и рынок покупателя (где больше власти у покупателей и активной стороной выступает продавец). В зависимости от целей использования выделяют:
В2С – рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного или семейного использования;
В2В – деловой рынок, т.е. потребители, приобретающие товары с целью перепродажи либо использования в производственном процессе.
Резюме по теме 1.1
Маркетинговая деятельность, как самостоятельная функция менеджмента, должна быть нацелена на интеграцию производственной деятельности предприятия с требованиями рынка с целью удовлетворения рыночного спроса и получения в результате максимальной прибыли. Иными словами любое управленческое решение должно быть ориентировано не на возможности собственного производства, а на требования рынка. Следовательно, для каждого менеджера необходимо понимать роль маркетинга в деятельности фирмы и уметь использовать его инструменты для повышения ее эффективности и результативности.
Маркетинг характеризуется зарубежными специалистами как вид хозяйственной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена. [9]
Основополагающей категорией маркетинга является категория потребностей. Описание процесса развития потребностей дано Ф. Котлером. Он выделяет:
- нужду, как абстрактную форму потребности, т.е. ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо;
- потребность, как субъективную форму нужды, конкретизированную в зависимости от индивидуальных особенностей личности;
- спрос как платежеспособную потребность.[9]
Важной категорией маркетинга является категория товара. Товар-это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товар предназначен для обмена заинтересованных сторон. Единицей обмена служит сделка.
Понятие «сделка» подводит нас к понятию рынка.
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей[9]. В зависимости от целей использования выделяют:
В2С – рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного или семейного использования;
В2В – деловой рынок, т.е. потребители, приобретающие товары с целью перепродажи либо использования в производственном процессе.
Вопросы для самоконтроля:
1. Приведите различные трактовки понятия «маркетинг»?
2. В чем сущность, функции и принципы маркетинга?
3. Что является предметом и объектом изучения маркетинга, как науки?
4. Какие цели и задачи решаются маркетингом?
5. Дайте определение понятиям нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Рекомендуемая литература
1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. М.: Экономика, 2012 - глава1
2. Котлер Филип Основы маркетинга. Краткий курс / Филип Котлер; [пер. с англ.] Пер.: М.: Эксмо, 2014 – глава1
3. Котляревская И. В. Маркетинг. Часть1.: учеб. пособие / И. В. Котляревская, С. А. Романова. Екатеринбург: УрФУ, 2010. – тема1
Тема1.2 Маркетинг – концепция менеджмента
Вопросы темы:
- Виды концепций маркетинга.
- Сущность, функции и принципы маркетинга. Многоаспектная сущность маркетинга в менеджменте.
Вопрос 1 Виды концепций маркетинга.
Управление маркетингом может осуществляться в различных концепциях.
Первая концепция маркетинга – концепция совершенствования производства. Она является самой старой и утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство фирмой должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения[9].
Эта концепция эффективна, если: во-первых, когда спрос превышает предложение и, во-вторых, когда производственные затраты высоки и их необходимо снизить, повышая производительность и создавая доступность товара для покупателя.
Вторая концепция – концепция совершенствования товара. Она ориентирует производство на повышение качества и улучшение эксплуатационных свойств товаров и является эффективной, если предложение опережает спрос. Однако она часто приводит к маркетинговой близорукости. Действительно, как ни совершенствуй товар, если потребности в нем нет или она сократилась, сбыта тоже не будет.
Третья концепция – концепция интенсификации коммерческих усилий. Ее еще называют сбытовой концепцией. В отличие от первых двух, в основе которых лежит совершенствование производства и прибыль фирмы, сбытовая концепция акцентирует внимание на значительных усилиях в сфере сбыта и стимулирования спроса. Сбытовая концепция знаменует собой поворот к традиционному маркетингу. Первые две концепции, хоть и заставляют изучать рынок, всё-таки более применимы в условиях массового производства. Интенсификация коммерческих усилий усиливает контакты продавцов с покупателями, активизирует индивидуальный подход к клиенту и увеличивает информацию о нем. Однако и сбытовая концепция игнорирует потребности покупателя и ориентируется на потребности продавца.
Четвертая концепция – концепция традиционного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными чем у конкурентов способами [9]. Компания должна изучить рыночную ситуацию и производить то, что необходимо потребителям, наиболее полное удовлетворения их нужд приносит результат - прибыль.
Пятая концепция – концепция социально-этичного маркетинга – явление более позднего времени. Она утверждает, что в деятельности фирмы должен сохраняться баланс между стремлением обеспечить удовлетворенность потенциальных потребителей, получая от своей деятельности прибыль, и сохранением и укреплением благополучия общества в целом. Эта концепция призвана соединить интересы общества, потребителя и производителя. Она преодолевает недостатки концепции традиционного маркетинга и учитывает ухудшение качества окружающей среды, нехватку природных ресурсов, всемирную инфляцию и запущенность сферы социальных услуг.
Вопрос 2 Сущность, функции и принципы маркетинга. Разнообразие трактовок сущности маркетинга. Многоаспектная сущность маркетинга в менеджменте.
Существуют различные определения маркетинга. Взятые в отдельности эти определения детализируют какую-то конкретную область маркетинга, но рассмотренные как целое они дают представление о сущности маркетинга как концепции управления рынком. В них подчеркивается, что:
1. маркетинг как исследование потребностей и спроса предшествует решениям в области производства и капвложений;
2. главной фигурой в маркетинге является человек с его потребностями, и поэтому целью фирмы должно быть не подать то, что они произвели, а производить то, что потребители хотят купить;
3. для маркетолога необходимы глубокие познания в области потребностей покупателей и способность воплотить потребности в реальный продукт с ценой, удобной для покупателя и производителя;
4. маркетинг решает социальные проблемы общества, увеличивая занятость населения, повышая квалификацию персонала, адаптируя работника к меняющимся условиям рынка;
5. в числе целей маркетинга прибыль как таковая не выдвигается на первый план, потому что не является единственным критерием эффективности работы.
Сущность маркетинга выражается в составе и последовательности его функций:
1. аналитическая функция, т.е. выявление потенциального спроса покупателя на товары и услуги путем изучения маркетинговой среды, конъюнктуры рынка прогнозирования перспектив его развития;
2. производственная функция т.е. управление ассортиментом, конкурентоспособностью товаров в течении их жизни на рынке;
3. сбытовая функция – т.е. организация и совершенствование системы и методов сбыта и продвижения продукции;
4. управление и контроль маркетинговой деятельности;
Отсюда следует принципы маркетинга:
1. на стратегическом уровне - тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии управленческих решений;
2. на тактическом уровне - подстраивание производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы с целью создания ценности для потребителя.
3. на оперативном уровне - воздействие на покупателей с помощью инструментов комплекса маркетинга.
Эти принципы отражают основную идею маркетинга: с одной стороны, максимально приспособить производство к рыночным условиям, а с другой – активно воздействовать на потребителей для достижения своих целей.
Резюме по теме 1.2
Управление маркетингом может осуществляться в различных концепциях: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, традиционного маркетинга, социально-этичного маркетинга.
Сущность маркетинга выражается в составе и последовательности его функций: аналитической, производственной, сбытовой, управления и контроля.
К основным целям и принципам маркетинга, как концепции менеджмента следует отнести:
1. тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии управленческих решений;
2. подстраивание производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы с целью создания ценности для потребителя.
3. воздействие на покупателей с помощью инструментов комплекса маркетинга.
Эти принципы отражают основную идею маркетинга: с одной стороны, максимально приспособить производство к рыночным условиям, а с другой – активно воздействовать на потребителей для достижения своих целей.
Вопросы для самоконтроля:
1. В чем сущность управления маркетингом на фирме (стратегический и тактический уровень маркетинга).
2. Охарактеризуйте производственную, товарную и сбытовую концепции маркетинга.
3. Что собой представляют маркетинговая, социомаркетинговая и стратегическая концепции.
4. Определите и обоснуйте соответствие производства предложенных товаров и услуг основным маркетинговым концепциям.
- Сотовые телефоны Siemens (организация сборки в странах Юго-Восточной Азии с целью снижения производственных затрат и повышения производительности линий сборки)
- Модельный ряд бесшумных узких стиральных машин с различными режимами стирки в зависимости от типов тканей, разработанный согласно пожеланиям покупателей
- Квартирные счетчики расхода воды /электроэнергии
- Косметика для людей с темной кожей
- Добавка (резиновая крошка из использованных автомобильных покрышек) в асфальтовое покрытие для предотвращения образования наледи
- Страхование жизни при авиаперелетах
- Производство упаковки и одноразовой посуды из биодеградируемых материалов, не наносящих вред окружающей среде.
-
Рекомендуемая литература
1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. М.: Экономика, 2012 - глава1
2. Котлер Филип Основы маркетинга. Краткий курс / Филип Котлер; [пер. с англ.] Пер.: М.: Эксмо, 2014 – глава1
3. Котляревская И. В. Маркетинг. Часть1.: учеб. пособие / И. В. Котляревская, С. А. Романова. Екатеринбург: УрФУ, 2010. – тема 2
Раздел 2 Основы исследования рынков
Тема 2.1 Маркетинговые исследования на фирме
Вопросы темы:
- Понятие системы маркетинговой информации.
- Общее понятие об окружающей среде маркетинга. Методы анализа маркетинговой среды.
Вопрос 1 Понятие системы маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации (СМИ) – это ежедневная система управления и структуризации информации, регулярно собираемой из внутренних и внешних источников. СМИ представляет собой непрерывно действующую совокупность методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для функционирования компании и управления ею.
В числе условий формирования эффективной СМИ выделяются следующие:
1. Система строится, исходя из сложившихся представлений руководства о тех факторах, которые влияют на принятие решений.
2. Управляющий, использующий систему информации, разбирается в принципах ее функционирования и принимает участие в разработке ее структуры.
3. Система использует накопители дезагрегированной информации.
4. Развитие системы происходит путем постепенного, последовательного повышения уровня аналитической сложности информации.
5. Имеется координатор, занимающий высокое положение на предприятии и представляющий соответствующую информацию руководителям организации.
6. Осуществляется систематический контроль информации по маркетингу.
Типичная система маркетинговой информации включает в себя четыре блока:
1. система внутренней отчетности обеспечивает маркетологов информацией о показателях текущей деятельности фирмы;
2. система сбора внешней информации – система маркетингового слежения за событиями, происходящими в коммерческой среде;
3. система маркетинговых исследований;
4. система анализа маркетинговой информации – совокупность методик, моделей принятия решений и баз данных.
Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор данных, необходимых для снижения риска управленческих решений.
Все маркетинговые исследования можно условно разделить на две большие группы:
1. кабинетные исследования – работа с вторичными данными;
2. полевые исследования – сбор и обработка первичных данных.
Виды кабинетных исследований: традиционный анализ документов, формализованный или контент-анализ.
Полевые исследования включают в себя опросы, наблюдения, эксперимент, панельные исследования, омнибусы, групповые дискуссии, проективную технику и другие методы сбора первичных данных.
Маркетинговое исследование является информационной основой для комплексного изучения рынка. Оно состоит из следующих этапов:
1. разработка концепции исследования (формулировка проблем, целей, рабочих гипотез);
2. разработка плана исследования;
3. отбор источников информации;
4. сбор информации (реализация плана исследования);
5. анализ информации;
6. отчет о полученных результатах.
Вопрос 2 Общее понятие об окружающей среде маркетинга. Методы анализа маркетинговой среды.
Маркетинговая среда функционирования предприятия – это совокупность контролируемых и неконтролируемых факторов, с учетом которых планируются и проводятся маркетинговые мероприятия.
Маркетинговая среда включает в себя:
- внутреннюю среду функционирования, а именно производство, кадры, финансы, маркетинг, менеджмент;
- среду прямого воздействия (микросреду или операционное окружение фирмы). Силы, действующие в операционном окружении- это поставщики, конкуренты, клиентура, посредники, контактные аудитории;
- среду косвенного воздействия (макросреду или общее окружение фирмы). Факторы макросреды – это демографические, экономические, политико-правовые, природные, научно-технические, социо-культурные факторы;
К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу, иными словами внутреннюю среду и операционное окружение.
Неконтролируемые факторы, т.е. общее окружение воздействуют на успех организации и ее предложений. Предложения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха и неуспеха в достижении ее целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать возможности и угрозы с их стороны. Адаптация – это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой среде.
На практике используются различные методы анализа маркетинговой среды, наиболее распространенным из которых является SWOT – анализ.
Методика этого анализа предполагает управленческое обследование сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды, с целью в дальнейшем установить цепочки взаимосвязей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулировки стратегий организации.
Рисунок 1. Матрица SWOT – анализа.
Следует дать ответы на следующие вопросы: какие сильные стороны помогут реализовывать возможности (поле «СВ»), какие сильные стороны помогут предотвратить угрозы (поле «СУ»), какие слабые стороны не позволят реализовать возможности и как успешная реализация возможностей сможет усилить позицию организации (поле «СЛВ») и предотвратить угрозы (поле СЛУ») (рис.1).
Резюме по теме 2.1
Система маркетинговой информации (СМИ) – это ежедневная система управления и структуризации информации, регулярно собираемой из внутренних и внешних источников.
Типичная система маркетинговой информации включает в себя четыре блока: систему внутренней отчетности, систему сбора внешней текущей информации, систему маркетинговых исследований и систему анализа маркетинговой информации.
Маркетинговое исследование является информационной основой для комплексного изучения рынка. Оно состоит из следующих этапов:
1. разработка концепции исследования (формулировка проблем, целей, рабочих гипотез);
2. разработка плана исследования;
3. отбор источников информации;
4. сбор информации (реализация плана исследования);
5. анализ информации;
6. отчет о полученных результатах.
СМИ обеспечивает менеджеров актуальной информацией о маркетинговой среде функционирования фирмы.
Маркетинговая среда включает в себя:
- внутреннюю среду функционирования, а именно производство, кадры, финансы, маркетинг, менеджмент;
- среду прямого воздействия (микросреду или операционное окружение фирмы). Силы, действующие в операционном окружении- это поставщики, конкуренты, клиентура, посредники, контактные аудитории;
- среду косвенного воздействия (макросреду или общее окружение фирмы). Факторы макросреды – это демографические, экономические, политико-правовые, природные, научно-технические, социо-культурные факторы;
На практике используются различные методы анализа маркетинговой среды, наиболее распространенным из которых является SWOT – анализ.
Методика этого анализа предполагает управленческое обследование сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды, с целью в дальнейшем установить цепочки взаимосвязей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулировки стратегий организации.
Вопросы для самоконтроля:
1. Сформулируйте цели, задачи и этапы маркетинговых исследований на фирме.
2. Что такое система маркетинговой информации, пути ее формирования и структура?
3. Проведите классификацию источников информации в маркетинге.
4. Охарактеризуйте основные методы маркетинговых исследований.
5. Опишите основные факторы окружающей маркетинговой среды.
6. Какие методы анализа маркетинговой среды вы знаете?
7. В чем сущность методики SWOT – анализа?
Рекомендуемая литература
1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. М.: Экономика, 2012 – глава 2
2. Котлер Филип Основы маркетинга. Краткий курс / Филип Котлер; [пер. с англ.] Пер.: М.: Эксмо, 2014 – главы 3, 4
3. Котляревская И. В. Маркетинг. Часть1.: учеб. пособие / И. В. Котляревская, С. А. Романова. Екатеринбург: УрФУ, 2010. – тема 4
Тема 2.2 Маркетинговый анализ конкуренции на рынке
Вопросы темы:
- Понятие конкуренции. Конкурентное поведение. Показатели конкурентной борьбы.
- Методика изучения конкуренции на рынке
Вопрос 1