Проведение маркетинговых исследований. Разработка рекламной стратегий
Рекламная кампания – это кампания рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.
Автором курсовой работы была разработана рекламная кампания ЧП Лаврентьевой Т.В.. Была оценена эффективность некоторых разработанных рекламных мероприятий по продвижению товара и услуг ЧП Лаврентьевой.
В результате проведения рекламных исследований были получены следующие данные:
Главные конкуренты - ООО "Цветущие сады", 000 "Самарская долина"; 47 цветочных магазинов и павильонов, расположенных в городе Самара.
Магазин "Семицветик" и магазин "Цветы", которые принадлежат ЧП Лаврентьевой Т.В., по результатам продаж занимают 3% рынка г. Самара.
Потенциальные клиенты:
30% женщины с детьми, 45% мужчины со средним образованием, в возрасте 25-54 лет, доход средний и выше среднего, 25% учащиеся, студенты.
С целью подбора каналов для распространения рекламы были изучены предпочтения клиентов в транспортных средствах.
Покупатели используют следующий транспорт:
Автобус, трамвай - 45%
Автомобили - 25%
Пешком - 25%
Другое (такси, метро) - 5%.
Качеством обслуживания довольны - 95% покупателей, требуют улучшения качества обслуживания - 5%.
60% покупателей считают, что в магазине недостаточно рекламы, 38% - считают, что реклама, используемая в магазине, выполняет все свои функции и не требуют дополнения, 2% - отказались отвечать.
В целом следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде.
Качественные цели рекламной кампании ЧП Лаврентьевой Т. В.:
Подготовить потребителей и узнать их реакцию на выход товара;
Вселить уверенность в поставщиков нашей продукции и завязать с ними долгосрочные партнерские отношения (с перспективами получения скидок);
Повысить объем продаж рекламируемого товара с 5% до 25% от всего объема рынка на будущий год;
Добиться доверия к фирме;
Распространить информацию о высоком качестве товара.
Количественные цели рекламной кампании ЧП Лаврентьева Т. В.:
Увеличить количество продаж на 30%;
Увеличить число постоянных покупателей с 10 до 15%;
Охватить не менее 70% аудитории;
Добиться узнавания потребителями торгового знака организации с 40%до70%.
В период рекламной кампании ЧП Лаврентьевой Т.В. будет рекламироваться:
· продукция отдела горшечных цветов, в связи с его недавним открытием (работает с 2006 года);
· услуга по оформлению помещений для проведения различного рода банкетов, свадебных и других торжеств;
· новый продукт - горшечный цветок - стрелиция.
Отдел горшечных цветов открылся в магазине в 2007 году. В 2008 году руководство организации решило организовать и провести рекламную кампанию для привлечения потенциальных покупателей, увеличения спроса на горшечные цветы.
Также в этом году руководство организации предлагает покупателям новую услугу по оформлению помещений для проведения различного рода торжеств.
Воспользуемся "правилом 80%": рекламная кампания должна охватить 80% целевой аудитории, причем эти 80% должны контактировать с рекламным сообщением не менее трех раз.
Определимся с информационными средствами, в которых необходимо разместить рекламу.
Выберем из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют - целевой аудитории. Это "Комсомольская правда" в Самаре, "Телесемь", газета бесплатных объявлений "Ваш выбор". Выпуск газеты "Комсомольская правда" в Самаре имеет рейтинг 12%, а газеты "Телесемь" 17%.
При общем перекрытии, составляющем 5%, охват аудитории этими двумя носителями такое: (12 + 17) - 5 = 24% всего населения. Зато 5% населения прочтут оба газетных объявления, это и будет величина коэффициента перекрытия.
Адрес магазина и его специализация указаны (бесплатно) в новом справочнике "Вся Самара 2008".
В феврале - марте запущена реклама в "Бегущей строке" в автобусе № 21.
Также проводится реклама в местах торговли. В данном случае используются: различные плакаты, которые размещаются в витринах, на стенах в торговых залах; фирменная упаковка (с символами магазина "Семицветика").
В период с мая по сентябрь - намечено проводить выставки (каждый день) горшечных цветов, керамики, земли и удобрений на прилегающей к магазину территории.
Дополнять рекламные мероприятия ЧП Лаврентьевой будут рекламные сувениры, так как это хорошее средство популяризации организации от имени которой их вручают.
В магазине "Семицветик" с февраля 2008 года начали использовать фирменную упаковочную бумагу и фирменные полиэтиленовые пакеты.
В период проведения рекламной кампании весь торговый персонал будет носить фирменную одежду с символикой организации.
В таблице 1 приведены рекламоносители разного целевого назначения.
Таблица 1. [11]
Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней.
| Массовые средства коммуникации | Осведомленность | Отношение | ||
| Узнаваемость | Припоминание | Высокая вовлеченность | Низкая вовлеченность | |
| Телевидение | Да | Да | Нет | Да |
| Радио | Нет | Да | Нет | Да |
| Газеты | Ограниченная | Да | Да | Да |
| Журналы | Да | Ограниченное | Да | Да |
| Наружная реклама | Да | Ограниченное | Ограниченная | Да |
| Реклама на транспорте | Да | Ограниченное | Да | Ограниченная |
Изучив данную таблицу, сделан следующий выбор: главными средствами распространения рекламы ЧП Лаврентьевой Т.В. выбраны: реклама на транспорте, газеты, наружная реклама.
Реклама "Бегущая строка" в автобусе маршрута № 21 г. Самара.
Оплата за 1 месяц = 900 руб.
Рейтинг: в день ~ 1000 человек
Выход рекламы 1 раз каждые 5-10 минут. В день ~ 140 раз. Объем текста 120 знаков.
В январе 2008 года с фирмой "Успех" был заключен договор о сотрудничестве и предоставлении услуг по размещению рекламы на транспорте. Период действия договора: февраль - апрель 2007 года. Стоимость услуги - 8900 руб.
Разработка графика проведения рекламной кампании, формирование и распределение рекламного бюджета
График проведения рекламной кампании строится первым, исходя из степени важности, поскольку, до того как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы ассигнований для них и так далее, необходимо выбрать периоды времени, в течение которых мы проводим комплекс рекламных действий, и составить график интенсивности проведения рекламной кампании ЧП Лаврентьевой в течение всего года.
Итак, для построения графика проведения рекламной кампании необходимо определить сезонность спроса на товары (услуги) ЧП Лаврентьевой, сделано это следующим образом: данные по объемам продаж взяты за 5 лет (рис.3), проанализированы записи в бухгалтерских книгах ЧП Лаврентьевой Т.В.
Собранные помесячно данные обработаны таким образом, чтобы были заметны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета того, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100%. Построенный график сезонности является стандартным (теоретическим) графиком для проведения кампании.
Следующий шаг - принятие решения о построении самого графика (практического) рекламной кампании (то есть графика распределения годового бюджета, отпущенного на проведение рекламной кампании).
Рис. 3. Среднегодовой график сезонности оказания услуг за 5 лет, %
Рассмотрев среднегодовой график сезонности оказания услуг за 5 лет, выделены периоды, более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого. Это значит, что в разные периоды времени для совершения одной "средней условной покупки" организация тратит разные объемы рекламных средств.
В соответствии со сказанным ранее можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно осуществлять поддерживающую кампанию (либо вообще никакой).
Итак, построим практический график проведения рекламной кампании ЧП Лаврентьевой. Для этого распределим все значения, показанные на графике сезонности, на три группы интервальных показателей (табл.2): наименее выгодный интервал (от 4,3 до 6,8% в месяц); средне - выгодный интервал (от 7,9 до 9,8% в месяц); самый выгодный интервал (от 10% и выше).
Таблица 2. Интервалы рекламной кампании.
| Наименее выгодный интервал | Июнь |
| Июль | |
| Август | |
| Сентябрь | |
| Средневыгодный интервал | Январь |
| Февраль | |
| Май | |
| Октябрь | |
| Самый выгодный интервал | Ноябрь |
| Декабрь | |
| Март | |
| Апрель |
Желательно не проводить рекламной кампании в периоды наименее выгодных значений, а в период средней выгоды - проводить поддерживающую кампанию.
Исходя из экспертной оценки, распределим все расходы рекламной кампании (табл.3) между самыми выгодными и средневыгодными интервалами, как 2: 1 (в%).
Таблица 3. Перераспределение рекламных расходов, %
| Средневыгодный интервал | Январь | 8,33 |
| Февраль | 8,33 | |
| Май | 8,33 | |
| Октябрь | 8,33 | |
| Самый выгодный интервал | Ноябрь | 16,66 |
| Декабрь | 16,66 | |
| Март | 16,66 | |
| Апрель | 16,66 |
Самой важной деталью для каждой рекламной кампании является период ее начала. Поэтому реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности, (то есть выделенные временные интервалы, в данном случае месяцы сдвигаются на одно значение вперед). Это делается в соответствии с предположением, что потребитель должен накопить необходимую для совершения "критической массы покупок" рекламную информацию (а для этого нужен период предварительного воздействия, равный одному месяцу).
Итак, для данного случая возьмем период равный одному месяцу. (Табл.4, рис.4).
Таблица 4. Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес)
| Интервал | Старый интервал | Новый интервал | Процент распределения затрат |
| Средневыгодный | Январь | Декабрь | 8,33 |
| Февраль | Январь | 8,33 | |
| Май | Апрель | 8,33 | |
| Октябрь | Сентябрь | 8,33 | |
| Самый выгодный | Декабрь | Ноябрь | 16,66 |
| Март | Февраль | 16,66 | |
| Апрель | Март | 16,66 | |
| Ноябрь | Октябрь | 16,66 |
 |
Помимо бюджета рекламной кампании необходимо иметь "стандартный" бюджет на продвижение продукции, который расходуется, исходя из целей, поставленных руководством организации (это стандартное информирование об услугах организации, не зависящее от сезонных и ценовых факторов).
Рис. 4. График распределения затрат на проведение рекламной кампании (фактический)
|
Полный график общих рекламных затрат представляет собой две основные части: график базовых затрат и график дополнительных (целевых) затрат (рис.5).
Рекламный закон Мерфи гласит: "Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег".12
План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижения поставленных целей.
Данный метод непосредственно связан со вторым блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.
|
Рис. 5. Полный (процентный) график рекламных затрат за год.
Чтобы спланировать объемы ассигнования для проведения рекламной кампании ЧП Лаврентьева, в первую очередь на основании опыта построен ориентировочный график динамики сбыта товара, исходя из сезонности спроса на товары и проводимой сбытовой политики организации. Отчисления на рекламу определены в процентном отношении к выручке.
График на рисунке 6 дает возможность прогнозировать рекламный бюджет.
Рекламная доля на этапе продвижения торговой марки достигает 20% выручки.
Рекламный бюджет рекламной кампании ЧП Лаврентьевой Т.В. будет распределен следующим образом:
Декабрь - 8 тыс. руб. Ноябрь - 16 тыс. руб.
Январь - 8 тыс. руб. Февраль - 16 тыс. руб.
Апрель - 8 тыс. руб. Март - 16 тыс. руб.
Сентябрь - 8 тыс. руб. Октябрь - 16 тыс. руб.
Всего: 96 тыс. руб.
Сам план рекламной кампании и стоимости, проводимых мероприятий будут выглядеть следующим образом.
1. Декабрь 2007 года. - 8 тыс. рублей.
Начало рекламной кампании.
Проанализировав рейтинг и целевую аудиторию средств массовой информации, размещены рекламные объявления в газете "Комсомольская правда" в Самаре и газете "Телесемь". А также в газете бесплатных объявлений "Ваш выбор" и справочнике "Вся Самара - 2008".
Отпечатаны рекламные плакаты, которые размещены в торговых залах и витринах магазина.
| |||
 |
2. Январь - 8 тыс. рублей.
Изготовлена специальная фирменная упаковка (с символикой магазина Семицветик"), в количестве 3 000 штук (полиэтиленовые пакеты и упаковочная бумага). Стоимость услуги, предоставленной ООО "Самара - Пласт" - 2000 руб.
Изготовлена фирменная одежда с символикой организации в количестве 8 штук.
Стоимость услуги, выполненной частным лицом с соответствующей квалификацией и опытом работы - 1800 руб.
Стоимость расходного материала - 2200 руб.
Изготовлена сувенирная продукция: брелки и авторучки с фирменной символикой, номером телефона магазина "Семицветик" и рекламным слоганом "Цветы в каждый дом".
Количество сувениров - 1000 штук. Стоимость услуги, предоставленной ЗАО "Сувенирная продукция" - 3000 руб.
3. Февраль - 16 тыс. руб.
Заказана реклама организации ЧП Лаврентьевой в "Бегущей строке" автобуса № 21. Стоимость услуги, предоставленной ООО "Успех" - 8000 руб.
Реклама магазина "Семицветик" будет идти в течение двух месяцев (февраль, март) в четырех автобусах маршрута № 21.
Запущена реклама на телеканале "Скат". Видеоролик стоит 1000 руб. Его продолжительность 30 сек. Всего их 8 штук. Стоимость услуги - 8 000 рублей.
4. Март. - 16 000 рублей.
Проведение рекламных акций. Фасад и витрины магазина украшаются воздушными шарами 7 цветов (красный, синий, зеленый, желтый, белый, оранжевый, малиновый). Количество шаров - 500 шт. Стоимость услуги - 2000 рублей.
Установлена подсветка магазина в вечернее и ночное время. Иллюминация разноцветными огнями стоит - 7 000 рублей (установка, электроэнергия).
Заказаны визитки - календари с символикой и адресом магазина. Количество 1000 шт. Стоимость заказа - 5000 рублей.
5. Апрель - 8 тыс. рублей.
В местах торговли (в отделе горшечных цветов) посетителям в течение месяца также продолжают раздавать календари - визитки. По договоренности в кафе и ресторанах города Самара раздаются календари - визитки магазина с информацией о предоставлении новой услуги по оформлению помещений. Все это делается бесплатно. Продолжается раздача покупателям сувенирной продукции.
Снова дана реклама в еженедельной газете "Телесемь", "Комсомольская правда" в Самаре. Реклама в каждом выпуске газет. Стоимость услуги - 7 000 руб.
Реклама на транспорте - 900 руб. (на одном автобусе).
На заказ изготовляется плакат с рекламой новой услуги магазина. Стоимость заказа - 100 рублей.
6. Сентябрь - 8000 руб.
Проведение акции "Тебе первоклассник! ". Оформление магазина воздушными шарами - 1000 руб. Бесплатная раздача подарков от магазина будущим первоклассникам (ручки, цветные карандаши, альбомы для рисования). Стоимость услуги - 3000 рублей.
Проведение акции "Хвойные - для вас! ". Скидки при покупке посадочного материала хвойных растений. Закупка защитного укрытия для хвойных растений. Стоимость защитного материала - 1 500 рублей.
При покупке хвойных кустарников, деревьев магазин "Семицветик" преподносит в подарок - материал для их укрытия.
Заказ новой партии календарей - визиток - 1000 руб.
Установка рекламного самодельного щита у дороги перед магазином. Оформление и установка щита - 1 500 руб.
7. Октябрь - 16 тыс. рублей.
Заключение договора с ООО "Планета цветов" о поставке горшечного цветка - стрелиция. Стрелиция является новинкой для цветочного рынка города Самары. Стоимость заказа - 10 тыс. рублей.
Подготовка помещений магазина к предстоящей поставке цветка: дополнительное освещение, увлажнитель воздуха - 4 тыс. рублей.
Изготовление рекламных плакатов и листов для информирования потенциальных покупателей о новинке - 2000 рублей.
8. Ноябрь-16 000 рублей.
Проведение акции "Необыкновенная райская птица - Стрелиция".
Оформление фасада, витрины и торгового зала воздушными шарами - 2000 рублей.
Бесплатная доставка горшечного цветка при покупке в период акции. Стоимость бензина для личного автомобиля директора организации (на котором осуществляется доставка) - 4000 рублей.
Реклама на транспорте (о новой услуге магазина и о новом комнатном растении "Стрелиция" - "райская птица") в течение месяца:
"бегущая строка" в автобусах - 4000 руб.
в трамвае - 3000 руб.
Каждому покупателю нового горшечного растения, а также клиенту, заказавшему услугу по оформлению помещений - шампанское в подарок. Стоимость заказанного шампанского - 3000 рублей.