Этнокультурные особенности региональной рекламы
Оглавление
Глава 1 Национальные особенности рекламы и PR
1.1 Отражение этнокультурных свойств в средствах массовой коммуникации (на примере татарского народа)
1.2 Этнокультурные особенности восприятия рекламы
Глава 2 Этнические мотивы в рекламе Алтайского края
2.1 Общая характеристика региональной рекламы
2.2 Анализ этнокультурной рекламы в регионе
Заключение
Список использованных источников и литературы
Приложение
Введение
В нашей жизни реклама занимает далеко не последнее место. Она тесно связанна с процессом развития человеческого общества и его социальной, культурной, экономической жизни. Сегодня человека нельзя представить без телевидения, радио, газет, журналов. Через современные СМИ он приобретает большое количество информации, влияющие на формирование мировоззренческих установок человека. И часть этой информации носит этнический характер.
Потребность и реклама взаимообусловлены. Действительно, рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы.
Френсис Бэкон, английский философ, историк, политический деятель, отмечал, что на человеческий ум больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение. Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны явно выходить за рамки привычных представлений.
Считается, что если установить связь между потребности ваших клиентов и ваши товаром, вы поможете своим потенциальным покупателям ответит на вопрос: почему они могут удовлетворить ту или иную потребность с помощью именно этого товара. Мотивы могут служить критериями эффективности рекламной деятельности. Наиболее часто в рекламной практике используются следующие мотивы: утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы достижения, мотивы традиции (этнические мотивы).
Этнические мотивы обусловлены преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. Лев Семенович Выготский, советский психолог, основатель культурно-исторической школы психологии, считает, что при использовании этой группы необходимо опираться на содержание «историко-культурной психологии», которые проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах, особенностей языка, культуры, религии и т.д.
Однако делать это надо крайне аккуратно поскольку феномен рекламы не является порождением национальной культуры, а явление культуры массовой. Здесь главенствуют социально-психологические законы и чрезмерное увлечение использование национальных особенностей может, по мнению Выготского, вызвать отторжение.
Для объяснения скрытых движущихся сил человека выдвинуто множество теорий. Фрейд считал, что вся социальная жизнь человека строится на неосознаваемых мотивах. С точки зрения психоаналитиков, товар будет реализован на рынке с большим эффектом, если он будет связываться у индивида с подавляемыми мотивами.
Сторонники социального психоанализа утверждают, что учет глубинных особенностей нации важен при разработке рекламной политики, особенно ее символического выражения. Однако не следует впадать и в другую крайность – использование народных традиций в любом проявление современной жизни. Народные традиции следует использовать, когда она являются актуальной частью жизни. Особенно это касается политической рекламы.
Поэтому, актуальность исследования этнокультурных аспектов рекламы, продиктована реалиями международной торговли, необходимостью следования основным тенденциям современной экономики. Компании стремятся к получению как можно большей прибыли, а для того чтобы добиться этой цели необходимо постоянное развитие, освоение новых рынков, появление таких конкурентных преимуществ, которые не смогут скопировать конкуренты. Также в связи с изменением этно-конфессиональной структуры происходит изменение культурного облика принимающих территорий и потеря национальной самобытности. Вместо заимствования культурных норм принимающей стороны многие приезжие адаптируют социальную действительность под себя. Тем самым компания должна подстраиваться под разные этнические группы, предлагая разные выгоды и используя разную мотивацию для совершения покупки.
В 80-е гг. прошлого века господствовала концепция «глобального потребителя», реакцию которого было легко предсказать, а потребности – так же легко удовлетворить, но на практике она часто оказывала несостоятельной. Так, Б. Д. Семенов отмечает, что факторы внутринационального характера стран могут повлиять на стратегию выхода «глобального товара» на этнические рынки. К наиболее значимым он относит:
А) рекламное законодательство в разных странах и специфика налогообложения;
Б) национальная или этническая культура;
В) средства размещения рекламы;
Г) специфика производства
Д) ценовые факторы.
Автор подчеркивает, что эти факторы могут играть лимитирующую роль, т.е. накладывать определенные ограничения на возможности проведения эффективной рекламной кампании фирмы, работающей на международном рынке. Задача менеджмента в этом случае состоит в адекватном анализе таких факторов и нахождении оптимальных приемов нейтрализации их негативного влияния на рекламную кампанию. Культурные различия значительно усложняют задачу «стандартизации» рекламы, направленную на то, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, потому что практически невозможно найти сообщения, одновременно и одинаково эффективного в обращении к различным странам и культурам.
Целью дипломного проекта является изучить механизмы этнокультурной рекламы в регионе, а также разработать рекомендации.
Объектом исследования является особенности этнической рекламы в регионе.
Предмет исследования – использование этномаркетинга в регионе.
Для достижения поставленных целей в дипломном проекте решаются следующие исследовательские задачи:
1) Охарактеризовать этническую рекламу на российском рынке
2) Описать тенденции этнокультурной рекламы на рекламном рынке
3) Выявить преимущества этнического маркетинга на современном рынке России
4) Рассмотреть этнические мотивы в рекламе Алтайского края
5) Проанализировать и выявить преимущества этнической рекламы в регионе
Глава 1 Национальные особенности рекламы и пиар