За рубежом маркетинг рассматривается, как система рыночных отношений, как торговая деятельность в широком смысле этого термина. Многими исследователями маркетинг трактуется, как синоним понятий «товарное обращение», «система товарораспределения». В общем случае маркетинг рассматривается, как элемент, приводящий в движение сложную систему рыночных связей.
Многие исследователи под маркетингом понимают комплекс организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанный с реализацией товаров, работ и услуг.
Наконец, довольно часто маркетинг трактуется, как рыночная концепция управления или рыночная ориентация современного производства, как система, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит информация о требованиях рынка, предполагающая проведение скоординированной товарной, ценовой, рекламной, сбытовой политики предприятия.
В последнее десятилетие в России также накоплен значительный позитивный опыт организации сбыта и изучения потребительского спроса. Следует отметить, что его современная концепция включает три основных элемента, соблюдение которых трактуется как обязательное условие успешной реализации продукции:
· ориентация на потребителя, т.е. по возможности наиболее точная привязка новых товаров к каждой категории потребителей, к их нуждам, запросам и поведению, учет всего этого во внутрифирменном планировании;
· подход к маркетингу, как к общекорпоративному (общефирменному) делу, успех в котором определяется условиями всех функциональных подразделений компании в части, к ним относящейся, что требует их соответствующей структурной и организационной кооперации и координации;
· ориентация на прибыльность, как конечный результат мероприятий в первых двух сферах и факторов, определяющих конкретную тактику продаж.
Таким образом, в организационно-методическом плане, маркетинг по существу означает систему прямых и обратных связей фирмы с рынком, признанным обеспечить максимально возможную увязку внутрифирменной деятельности с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при сбыте. В свою очередь становление такой системы связей обусловило и существенные изменения, как в процессах внутрифирменного управления, так и в самой корпоративной структуре.
Анализ рынка все чаще выступает уже не только, как неотъемлемая часть, но даже и как отправная точка при разработке внутрифирменных планов.
Объем и конкретная методология изучения рынка разнятся от фирмы к фирме. Однако при этом, как правило, анализируются следующие обязательные факторы:
¨ характеристика продукта и его особенностей, которые могут заинтересовать потребителей, точное определение функций, которые он может выполнять;
¨ количественная оценка текущего и перспективного спроса на продукт, возможных цен, прибыли и влияния на них тенденций;
¨ степень насыщенности рынка предыдущими моделями данного продукта;
¨ определение и оценка методов сбыта (прямая продажа, использование оптового звена, сеть обслуживания и прочее);
¨ оценка конкурирующих товаров и их слабых мест;
¨ расход времени и средств на создание нового продукта.
Подобный анализ повторяется и уточняется по мере продвижения инноваций по циклу «идея-рынок», а полученные результаты в наибольшей степени влияют на отбор технических решений для дальнейшей разработки. Особенно подробным этот анализ бывает перед принятием решения о запуске в производство, ибо в данном случае речь идет о решении, покрывающем около 90% всех суммарных издержек на создание нового продукта.
Как правило, для изучения рынков в аппарате управления фирмой накапливается коммерческая и техническая информация, которая затем обрабатывается и доводится (в разной степени аналитичности в зависимости от уровня потребителя) до сведения высших менеджеров, разработчиков, производственников и сбытовиков. Нередко даже случаи создания специальных подсистем конъюнктурно-экономической информации в рамках общих информационных систем корпораций
Основными источниками конъюнктурно-экономической информации для фирм при этом являются:
· общеэкономическая и отраслевая статистика;
· общеэкономические и отраслевые технико-экономические публикации;
· фирменные публикации, каталоги, реклама, выставки, ярмарки, научные симпозиумы;
· сведения, получаемые от сбытовой сети, сети технического обслуживания, от опросов потребителей;
· услуги фирм-консультантов;
· экономическая (промышленная) разведка.
В первоначальном сборе информации (кроме общеэкономической) особо важную роль играют управляющие и агенты по сбыту, выявляющие в процессе переговоров с заказчиками и потребителями примерные размеры спроса и желательные направления качественного совершенствования продукции, пределы цен, которые готов заплатить потребитель, и прочие конкретные данные. Эта информация передается ими на регулярной основе (ежемесячно, раз в квартал и т.д.) в информационный сектор отдела сбыта, где она обобщается, а, кроме того, на ее основе аналитической группой этого отдела разрабатываются специальные отчеты, рекомендации и прогнозы по отдельным видам продукции, по отдельным рынкам и нередко по ведущим индивидуальным потребителям (обычно наиболее крупным фирмам). Активное участие принимают в сборе информации о фирмах специалисты по техническому обслуживанию, выявляющие эксплуатационные характеристики продукции и послепродажную реакцию на нее потребителей. Наконец, важную роль в сборе и публикации такой информации за рубежом начали играть отраслевые объединения промышленников и региональные торговые палаты, а также правительственные учреждения.
При этом все лица и фирмы, причастные к сбору и обработке информации, обращают особое внимание на «белые пятна» в потребительском спросе, которые не покрываются текущей продукцией по качеству или количеству.
При наличии длительных прямых связей фирмы проводят регулярно консультации с потребителями с целью выявления их планов.
Нередко потребители сами называют основные параметры нужных им в будущем изделий, приглашают производителей для участия в торгах на поставку комплектного оборудования и т.п. Такая же практика характерна и для государственных заказов.
Некоторые фирмы применяют для отбора необходимой информации специальные анкеты с описанием планируемых нововведений. Анализ полученных ответов позволяет конкретизировать требования рынка и объем сбыта.
В последние годы в развитии информационно-аналитической деятельности, связанной с изучением рынка, наблюдается тенденция к изучению спроса на определенный вид продукции в определенной сфере потребления или региональной зоне. Наряду с этим происходит углубление сферы изучения рынка, т.е. анализируется не только непосредственный спрос на продукцию данной фирмы, но и опрос на те конечные продукты, для производства которых используется эта продукция. В этих случаях изучение рынка все теснее переплетается с процессом производственного кооперирования внутри отрасли промышленности.
В зависимости от уровня диверсификации фирмы и различий между отдельными подразделениями фирмы изучение рынка может вестись либо централизованно, либо децентрализовано – по производственным или региональным подразделениям. В последнем случае при центральной администрации фирмы организуется сводный конъюнктурный отдел, обеспечивающий разработку и координацию общей коммерческой стратегии и тактики фирмы.
Наконец, одновременно с этим на высшем уровне администрации фирмы может иметься отдел разработки новой продукции, который частично выполняет функции центральной рыночно-сбытовой службы, занимаясь не только определением видов новой продукции, подлежащей разработке, но и поиском для них рынков сбыта. Наконец, на этом уровне может быть создана специальная аналитическая группа по рыночно-сбытовой деятельности, которая разрабатывает долгосрочные экономические прогнозы. В большинстве малых и средних фирм специалисты по изучению рынка принимают непосредственное участие в проведении испытаний (апробаций) новых видов продукции на отдельных рынках, подготавливая свои заключения о целесообразности ее принятия к производству.
Что касается изменений в организационной структуре, то здесь развитие идет в основном по пути отказа от прежней функциональной автономии отделов и переходу к их тесной межфункциональной координации. Это имеет своей целью, прежде всего преодоление ранее существовавшего разрыва между НИОКР и рынком, когда подразделения несли основную ответственность за разработку новой продукции, но, не имея прямых контактов с потребителями, руководствуясь исключительно соображениями технического порядка и не учитывали рыночной конъюнктуры.
В настоящее время влияние отдела сбыта распространяется гораздо дальше по всей цепи «идея-рынок», включая и ее начальные звенья. К другим формам такого влияния можно отнести обязательное включение конъюнктурно-коммерческой информации в информационное обслуживание НИОКР, активное участие сбытового отдела в формировании массива первоначальных предложений по тематике исследований, коммерческую экспертизу результатов НИОКР на отдельных завершенных их стадиях (этапах), систему постоянных консультаций руководителей подразделений-разработчиков, производства и сбыта, передачу в подразделения-разработчики (лаборатории) суммированных претензий и пожеланий потребителей и, наконец, межфункциональное управление вплоть до сквозного осуществления отдельных проектов по всей их цепочке. Этим достигается цель «производить то, что можно продать».
Предложения отделов маркетинга малых и средних фирм формируют в настоящее время около 70% портфеля первоначальных предложений по инновационной тематике. Причем эта доля обычно возрастает по мере перехода инноваций с одной стадии на другую, поскольку предложения маркетологов ориентированы на конкретные потребности рынка и в этой связи менее подвержены отсеву при очередной итерации технико-экономической экспертизы. Нередко рынок принимает до 50% новых товаров и услуг, созданных на базе таких предложений, при средней доле коммерчески успешных товаров и услуг не более 20%, хотя в научной литературе имеется более пессимистические данные (см. рис. 1.3).
Недостаточный анализ рынка может быть результатом неточных прогнозов рынка, ошибочных оценок тех областей рынка, на которые выходит компания, ошибочной оценкой возможностей конкурентов, недостаточным проведением рыночных тестов или неблагоприятным влиянием окружающей среды, которую компания не может контролировать. Одной из причин в данном случае может быть и экономический спад.
Однако некоторые другие товары и услуги пользуются практически безграничной долговечностью. Основными причинами такой долговечности являются:
1. Соответствие основным насущным потребностям или желаниям потребителя.
2. Наличие у продукта легко опознаваемого и запоминающего товарного знака, с которым в сознании покупателя отождествляется сам продукт.
3. Надежность. С течением времени в самом продукте, названии или товарном знаке произошло мало изменений. Уже одно это является символом качества.
4. Устная реклама. Информация о продукте перешла от одного поколения к другому, и таким образом название продукта стало традиционным.
5. Наличие многочисленных каналов сбыта и массовое распределение предметов широкого потребления является важным фактором долговечности.
6. Низкая цена.
7. Прибыль. Продукты продолжают существовать не только из-за своего названия, а в силу того, что она могут приносить прибыль.
Техническая Коммерческая Реакция рынка
экспертиза экспертиза
|  |
Одни ус- пешно
реализо-ванный продукт
Рис. 1.3. Эффективность отбора инновационных проектов при разработке
новых товаров в промышленности США
Хотя многие предприятия стремятся к созданию продукции, производство которой связано с минимальным риском и получением высокой прибыли, большинство товаров и услуг на рынке не относятся к этой категории. Даже когда налицо многие из вышеуказанных факторов, перемены в условиях конкуренции, во вкусах потребителей или другие причины, присущие свободному предпринимательству, приводят к сокращению жизненного цикла уже известного продукта и созданию действительно нового продукта.
Важным элементов маркетинговых (конъюнктурных) исследований при отборе инновационных проектов (см. рис. 1.4) является изучение емкости рынка, которая для определенного товара устанавливается на основании данных промышленной и внешнеторговой статистики конкретной страны.
Изучение емкости рынка предусматривает:
- ознакомление с особенностями спроса и предложения;
- анализ предложений на рынке в данный момент;
- составление прогноза.
При рассмотрении особенностей спроса и предложения следует учитывать зависимость емкости рынка от экономического положения страны.
Кроме того, анализируя предложения на рынке, следует учитывать, что география использования объекта не всегда совпадает с географией его изготовления.
Для анализа емкости рынка необходимо изучить предложения, т.е. объем производства сходного товара или услуги и спрос, т.е. объем возможных продаж сходного товара или услуги.
|
|
|
 | | ||||
 |
Рис. 1.4 Принципиальная схема отбора инновационных проектов
При этом величина спроса «Вс» может быть определена по формуле:
К х С
Вс =,
Т
где К – число единиц;
С – среднее потребление товара или услуги единицей спроса;
Т – время «жизни» товара или услуги.
Сопоставление значения емкости рынка и величины спроса позволяет прогнозировать изменение емкости рынка.
Однако на практике исследователь-маркетолог не всегда располагает данными об изучении спроса. В этом случае изменение емкости рынка прогнозируется на основе изучения динамики продаж сходного товара или услуги и определения стадии жизненного цикла.
С движением товара или услуги по стадиям жизненного цикла связана кривая прибыли. Закономерен также тот факт, что максимум прибыли достигается раньше максимума продажи. Поэтому еще до достижения стадии зрелости товара или услуги фирма решает, как увеличить их цикл «жизни», т.е. продлить спрос на них или, другими словами, поддержать уровень конкурентоспособности. Среди путей продления цикла «жизни» многие исследователи отмечают модификацию, которая включает:
- улучшение качества продукта (прежде всего функциональных показателей) по сравнению с продуктами-аналогами конкурентов;
- модернизацию продукта, т.е. придание свойств, расширяющих сферу его влияния;
- улучшение эстетических свойств продукта.
Таким образом, рыночную политику, емкость рынка целесообразно определять на базе прогноза жизненного цикла. Для продления жизненного цикла товара или услуги необходимо своевременно продумать экономическую целесообразность и техническую возможность производства его различных модификаций. Кроме того, необходимо также хорошо продумать рекламные мероприятия, тщательно изучать рынок и характер спроса потребителей
Изучение емкости рынка не ограничивается только определением ее величины в стоимостных и натуральных единицах
Важным шагом в изучении рынка после определения его емкости является сбор информации и фирмах-конкурентах. Информация о конкурирующих фирмах должна содержать сравнительные технико-экономические характеристики товаров и услуг конкурирующих фирм: данные коммерческого характера (численность сбытовых агентов, рекламные материалы, соблюдение сроков поставки, организация до и после продажного обслуживания).
После изучения возможностей каждого конкурента следует давать оценку распределения рынка между основными конкурирующими фирмами. Очень важно при анализе рынка изучение требований, традиций и привычек покупателей (клиентов) – всего комплекса, которым определяется их предпочтение, т.е. выбор ими продавца или клиента.
Рассмотренные методы исследования внутреннего и внешнего рынков товаров и услуг вполне соответствуют современной концепции маркетинга в практике научно-производственной и хозяйственной деятельности инновационных предприятий малого и среднего бизнеса и, по мнению соискателя, могут быть успешно использованы этими предприятиями.
2. Методы повышения эффективности инновационной деятельности на ООО Фирма "дженезис"
В научной литературе, в материалах первой главы данного диплома значительное место уделяется внешним организационно-экономическим факторам, влияющим на различные аспекты инновационной деятельности малых и средних инновационных предприятий: государственной инвестиционной и налоговой политике, а также законодательному обеспечению малого и среднего инновационного предпринимательства. Несмотря на важность внешних факторов в обеспечении эффективного функционирования малых и средних предприятий, тем не менее, необходимо указать на существенные резервы для решения указанной задачи и на уровне самих предприятий, т.е. за счет внутренних факторов совершенствования организационно-экономического механизма. Поэтому данная глава диплома посвящена разработке рекомендаций по совершенствованию системы показателей, характеризующих эффективность организации управления хозяйственной и инновационной деятельностью, совершенствованию планирования и оценки эффективности этой деятельности, а также по формированию финансовой политики малых и средних предприятий.