Микросреда социальной организации включает

клиентов (людей, имеющих проблемы, на решение которых направлена деятельность организации),

конкурентов (иные организации социальной направленности, осуществляющие аналогичную социальную деятельность в регионе, городе, районе),

поставщиков (организации и отдельные лица, обеспечивающие социальную организацию материальными ресурсами),

маркетинговых посредников (организации, помогающие в распространении информации среди клиентов о предоставляемых социальной организацией услугах, со­циальной деятельности: детские сады, школы, поликлиники, общественные организации, специальные печатные издания и т.д.),

контактные аудитории (любые группы людей, проявляющие интерес к социальной организации: местные органы управления, депутаты Законодательного собрания, орга­ны здравоохранения и образования и т.д.).

Определяющим фактором в выборе социальных услуг является поведение потребителя.

В России, в современных условиях ограниченности бюджетных возможностей, привлечение денежных средств населения становится значительным источником ресурсов для системы социальной защиты, обеспечивающих не только ее развитие, но и выживание. Специальные технологии привлечения спонсорских средств (фандрайзинг) относятся к маркетинговым технологиям.

Анализ опыта отечественных и зарубежных организаций, достигших успеха в привлечении средств для развития и реализации своих проектов, показывает, что все они интуитивно или осознанно реализуют следующие основные условия;

- создают грамотные информационные сообщения о том, какая помощь необходима и доносят эту информацию до тех потенциальных доноров и партнеров, которые могут оказать реальную помощь;

- раскрывают потенциальным донорам и партнерам общественную и личностную значимость оказания помощи и инициируют желание помочь;

- предлагают те способы оказания помощи, которые потенциальные доноры признают реальными и эффективными как для развития социальной сферы, так и для их собственного развития;

- рассказывают оказавшим помощь о том, какие позитивные изменения благодаря этому произошли, и способствуют тому, чтобы к людям и организациям, занимающимся поддержкой развития социальной сферы, складывалось позитивное общественное отношение;

- стараются установить с организациями и частными лицами, оказывающими им помощь, постоянные партнерские отношения, представляющие взаимный интерес.

Если благотворительная деятельность не получает широкой огласки, участие в ней влияет прежде всего на отношение сотрудников к своей компании, на создание положительного психологического климата, формирование положительной репутации компании в глазах работающих. Значимые благотворительные проекты вызывают чувство гордости за компанию, которая что-то всерьез меняет к лучшему.

Для стабильного функционирования общества необходи­мо распространение социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках общества, чему способствуют маркетинго­вые коммуникации, а именно, социальная реклама.

Термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» — отсюда и разница в толковании терминов.

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.

Функции социальной рекламы:

информационная (информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания);

экономическая (устранение многих социальных проблем за счет привлечения к ним внимания ведет к благосостоянию государства, например, здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т. д.);

просветительская (пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы, ее источника, путей решения);

социальная (формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме);

эстетическая (ориентация на позитивные или негативные чувства).

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печат­ная, уличная, транспортная реклама и т.д., но отличается по цели - привлечение внимания к общественному явлению.

Темы, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России:

- политика;

- гражданские права и обязанности (налоги);

- профилактика личной безопасности граждан;

- профилактика чрезвычайных ситуаций;

- гармония отношений в семье;

- алкоголизм, курение, наркомания;

- аборты;

- экология;

Для эффективного выполнения своих функций, отдельным учреждениям и специалистам, оказывающим социальные услуги, необходим соответствующий статус а обществе, опреде­ляемый отношением государства и общественности, влияние на который оказывают PR-технологии работы с общественным мнением.

Паблик рилейшнз (public relations) - это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по налаживанию и поддержанию позитивных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественным окружением

Сам термин «public relations» (Паблик Рилейшнз) имеет американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 г. Томасом Джефферсоном.

Стратегической целью усилий PR должно стать ознакомление общественности с деятельностью организаций и специалистов, осуществляющих социальную работу, создание адекватного представления о ее задачах и эффективности, созда­ние и поддержание позитивного имиджа своей организации или проекта, установление связей со средствами массовой информации и привлечение средств для реализации проектов.

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности - с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми участниками взаимодействия. Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Деятельность по связям с общественностью в социальных службах включает в себя:

1. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или службами

2. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между социальными службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике

5. Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости социальных служб.

Некоммерческие благотворительные организациии социальные службы широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, семинаров, конференций, «круглых столов», но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью.

В последнее время в сфере связей с общественностью для социальной работы наметились перемены к лучшему. В социальных службах созданы пресс-службы. Активно работает Агентство социальной информации, к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.

Таким образом, значимость маркетинга возрастает в условиях реформирования социальной сферы, перехода на нормативно-целевое финансирование, когда решается задача концентрации финансовых ресурсов на удовлетворении социальных потребностей конкретных граждан, а не на содержании бюджетных учреждений. Переход к нормативно­му методу финансирования социальной сфе­ры значительно увеличивает требования к ка­честву управления деятельностью организа­ции, возникает необходимость использова­ния маркетингового подхода, оптимизации объемов необходимых ресурсов по направлениям деятельности, отдельным видам услуг.

Маркетинг социальной работы - это принципиально новая сфера, которой предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. Маркетинг в социальной работе представляется явлением весьма перспектив­ным и по-своему уникальным. Применение маркетинговых технологий в социальной работе является сегодня необходимым элементом повышения качества оказываемой помо­щи и услуг нуждающимся гражданам и пере­водит всю систему социальной работы на новую ступень развития