Одним из важнейших условий организации рекламной деятельности является её эффективность. Эффективность рекламы определяется экономическими результатами, а также эффектом её психологического воздействия на население. Таким образом, следует различать экономическую и психологическую эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рекламной деятельности торгового предприятия или организации в основном определяется её влиянием на рост товарооборота. Однако определить это достаточно точно можно лишь в том случае, если рост продажи товара произошел сразу после проведения рекламного действия, что наиболее вероятно при рекламировании новых товаров повседневного спроса. В остальных случаях, особенно при рекламировании дорогостоящих товаров длительного пользования, результат рекламного мероприятия может проявиться значительно позже. Вместе с тем необходимо иметь ввиду, что экономическая эффективность рекламной деятельности достигается лишь в том случае, если сумма дополнительной прибыли, полученной в результате прироста товарооборота под влиянием рекламы, превысит затраты на её организацию.
Для определения экономической эффективности применения рекламы можно использовать следующую формулу:
Р = (Тд * Н /100) – (Ир + Ид)
где Р - экономический эффект рекламы, руб.;
Тд- дополнительный товарооборот, полученный под влиянием рекламы, руб.;
Н - торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации;
ИР - расходы на рекламу, руб.;
Ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Экономические результаты рекламы можно определить лишь после продажи товаров. Однако при этом надо иметь в виду, что рост продажи товаров не всегда является следствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут повлиять самые различные факторы. Поэтому, чтобы достоверно определить экономическую эффективность рекламы, нужно располагать сведениями обо всех факторах, влияющих на ход реализации товаров.
Рекламная деятельность предприятия может быть безубыточной, если затраты на проведение рекламного мероприятия будут равны полученному эффекту. Если же они меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие следует считать прибыльным.
Психологическая эффективность воздействия рекламы проявляется в её способности привлечь к себе внимание людей, полностью восприниматься и оказывать убеждающее воздействие. Это в свою очередь оказывает влияние на экономические результаты рекламы.
Для определения психологического эффекта рекламы пользуются методами наблюдения, эксперимента и опроса.
Методом наблюдения можно установить поведение прохожих у мест размещения отдельных рекламных средств (оконных витрин и т.п.); выявить число прохожих, обративших внимание на рекламу и остановившихся у рекламного средства; отметить время задержки прохожих, посетивших магазин после ознакомления с рекламой, в там числе купивших товар.
Для определения степени привлечения внимания прохожих к рекламе (оконной витрине и т.д.), а, следовательно, её психологического воздействия на прохожих, можно воспользоваться следующей формулой:
Св = Ко / Кп,
где Св - действенность рекламного средства,
Ко - количество человек, обративших внимание на рекламное средство;
Кп - общее количество людей, прошедших мимо рекламного средства.
Методом наблюдения можно определить действенность рекламного средства, используя формулу.
Сд = Кк / Ко,
где Сд- действенность рекламного средства;
Кк - число посетителей, обративших внимание на рекламное Средство и купивших
рекламируемый товар,
Ко - количество человек, обративших внимание на рекламное средство.
Наблюдение следует проводить в будние дни. На его продолжительность оказывает влияние характер рекламного средства.
Методом экспериментирования определяют психологическое воздействие отдельных рекламных средств в искусственно создаваемых условиях.
Метод опроса, также как и метод наблюдения, является наиболее доступным и простым. Он предусматривает проведение устных и письменных опросов покупателей с целью выявления психологического воздействия рекламы. Для этого используют опросные листы или анкеты. Но этот метод довольно трудоёмкий, так как для проведения опроса требуется большое число людей, необходимы значительные затраты времени и средств.
ВЛИЯНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЕЗУЛЬТАТ КОММЕРЧЕСКОЙ РАБОТЫ
9.1 Хозяйственный риск
9.2 Факторы коммерческого успеха
Хозяйственный риск.
Риск - это возможное понесение ущерба или убытков вследствие занятия коммерческой деятельностью.
Коммерсант рискует многим. И в тоже время наличие фактора риска является мощным стимулом повышения ответственности за принимаемые коммерческие решения, экономии средств и ресурсов.
Коммерческий риск возникает как следствие рискованной коммерческой сделки; может быть риск, связанный с действиями конкурентов; риск, связанный с изменением цен; риск, связанный с непредвиденными политическими событиями, имеющими тяжелые последствия для торгового бизнеса.
Кроме того, имеются:
- риск потери товара от пожара и других стихийных бедствий;
- риск уничтожения или порчи груза при транспортировке;
- риск потери товара от небрежности работников предприятия(бой)
- риск от вероятной нечестности служащих, что может нанести материальный ущерб фирме;
- риск невыполнения договорных обязательств партнера, от чего зависит прибыль предприятия;
- риск приостановки деловой активности предприятия.
Для определения степени риске используют два основных метода:
- статистический
- экспертный.
Надежнее всего использовать комбинацию статистического и экспертного методов.
По степени риска выделяют:
допустимый риск - вероятность потери прибыли;
критический - вероятность потери прибыли и недополучения части дохода; катастрофический - возможность банкротства.
Для того чтобы уменьшить степень вероятного риска и одновременно обеспечить достижение заданных уровней рентабельности необходимо:
- Провести поиск партнера с достаточными финансовыми средствами и располагающими информацией о рынке. В случае успеха с ними придется разделить часть прибыли.
- Обратится к услугам внешних консультантов-экспертов, например, для проведения научно обоснованных прогнозов изменения цен, спроса, действия конкурентов.
- Образовать специальный резервный фонд для самострахования за счет части прибыли.
- Передать часть риска другим лицам и организациям путем страхования торгового бизнеса.