Семинарское занятие 6. Маркетинговая деятельность в сфере физической культуры и спорта
Формирование спроса (реклама, пропаганда спортивных товаров и услуг и т.п.).
Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке.
Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения.
Активация потребительского спроса происходит через продвижение товаров —мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей.
В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.
I. Реклама. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается.
В рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».
Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.
II. Личные (прямые) продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.
Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:
- ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;
- ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».
III. Пропаганда является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
Основные инструменты пропаганды:
- выступления — участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;
- мероприятия — организация пресс-конференций и встреч, проведение семинаров, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;
- новости — предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках;
- публикации — годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
- спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
- средства идентификации — использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.
IV. Стимулирование продаж — это совокупность мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:
1. Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:
- конкурсы, игры и лотереи;
- программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
- акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
- демонстрация товаров промоутерами;
- бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.
2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:
- предоставление агитационных материалов и оборудования;
- помощь в обучении персонала;
- проведение конкурсов по итогам продаж и т. п.;
- предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).
3. Торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:
- соревнования по продажам между работниками;
- материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;
- обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;
- оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя.
Список литературы
1. Алексеев С. В. Спортивный менеджмент. Регулирование организации и проведения физкультурных и спортивных мероприятий: учебник / С. В. Алексеев. М.: ЮНИТИ, 2016. 687 c.
2. Алешин В. В. Маркетинг и менеджмент в сфере физической культуры и спорта / В. В. Алешин. - Москва: ТЕИС - 2014. - 80 с.
3. Евстафьев, В. А. Основы маркетинга / В. А. Евстафьев, В. Д. Грибов, Т. Н. Парамонова. - Москва: Просвещение, 2016. - 180 с.
4. Золотов М. И. Менеджмент и маркетинг в спорте. Краткий словарьсправочник / М. И. Золотов, В. В. Кузин, М. Е. Кутепов. М.: Союз менеджеров СССР (Московское отделение), Школа спортивного бизнеса ГЦОЛИФК, 1991. 112 с.
5. Сейранов С. Г. Введение в менеджмент физической культуры и спорта: учеб.-метод. пособие / С. Г. Сейранов. М.: РГАФК, 1995. 90 с.