Основные аспекты теории конкурентного преимущества

Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным или товаром-заменителем) при решении потенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем.

В общем виде, конкурентоспособность – это сравнительное преимущество.

Начало создания теории сравнительных преимуществ относят к концу XVIII – XIX вв., когда в трудах Д. Рикардо были изложены основные положения теории сравнительных издержек. Сущность теории состояла в том, что преимущество в обмене получают те страны, которые производят продукцию с меньшими издержками.

Дальнейшее развитие теории сравнительных преимуществ дано в трудах В. Леонтьева (семидесятые годы ХХ века). Его выводы, получившие название «парадокс Леонтьева» были прямо противоположны выводам Хекшера-Олина.

Новые тенденции в развитии мирового хозяйства в последние десятилетия потребовали пересмотра ряда взглядов. Наиболее значительны в девяностые годы были исследования М. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества.[5]

Портер пришел к выводу, что ни один из факторов, таких как наличие рабочей силы, практика управления, государственная политика и т. д., взятые в отдельности не позволяют достаточно убедительно ответить на вопрос, что определяет успех фирмы. Конкурентоспособность, по Портеру, отражает продуктивность использования ресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постоянно заботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов.

Причем, по Портеру, конкурентоспособность не является имманентным (внутренне присущим) качеством. Конкурентоспособность может быть оценена в сравнении конкурентов. Поэтому конкурентоспособность – понятие относительное.

Конкурентоспособность товара можно определить лишь при сравнении (сопоставлении) его свойств с товарами конкурентов, либо с гипотетическим товаром-эталоном.

В конечном счете более конкурентоспособным товаром является тот, который дает преимущества при решении последним своих проблем. Конкурентоспособность не является постоянным качеством товара. Следовательно фирмы должны постоянно совершенствовать товар с целью более полного удовлетворения потребностей потребителя.

Конкурентоспособность определяется совокупностью показателей: цена, качество, упаковка (внешний вид), гарантийное обслуживание и т. д. Ни один из них в отдельности не дает полного представления о преимуществе товара.

Оценка степени конкурентоспособности является сложной задачей. Здесь можно столкнуться с проблемами двух видов:

· выбор базовых товаров сравнения,

· выбор критериев сравнения.

Обоснованию сравнивать идентичные товары, то есть те, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, распространяемы по аналогичным каналам, ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию. В противном случае сравнение буде некорректным.

Вообще, по Портеру, существует 2 вида конкурентного преимущества товара:

· снижение издержек,

· дифференциация товара (придание товару каких-то дополнительных ценностей).

Первое преимущество заключается в росте прибыли за счет эффекта масштаба при изготовлении стандартных изделий. Второе – рост прибыли вследствие более высокой цены, достигнутой в результате придания товару уникальности и лучших потребительских свойств, рассчитанного на конкретные узкие группы потребителей.

Выбор стратегии зависит от факторов:

· структуры стратегического потенциала фирмы,

· особенности отрасли.

Как уже было сказано, конкурентоспособность не является компонентом качества. Поэтому М. Е. Портер считает необходимым проводить анализ среды. Портер выделил следующие факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе (рис. 2) и назвал их «детерминанты ромба».

 

Рисунок 2 - Детерминанты «стратегического ромба»

 

 

 

Параметры факторов в преломлении к конкурентоспособности товара представляют собой материальные и нематериальные условия производства товаров, обеспечивающих те или иные свойства продукта.

Параметры спроса характеризуются требовательностью покупателей к качеству, эластичностью спроса по цене, уровнем доходов, величиной спроса и т. д.

Родственные и поддерживающие отрасли обеспечивают фирму необходимыми материальными, полуфабрикатами, товарами-субститутами, НИОКР.

Детерминанты конкурентного преимущества оказывают друг на друга взаимное влияние.[6]

Конкурентное преимущество товара и фирма в целом не может быть поддержана без постоянного совершенствования всех детерминант «ромба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, его факторы (кадры, НИОКР, технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговые исследования и коммуникации), чтобы иметь возможность систематически анализируя макро и микросреды достигать максимального конкурентного статуса, обеспечивающего длительное процветание фирмы.

ГЛАВА.2. Анализ деятельности ООО «Мегалайн».

2.1 Характеристика ООО «Мегалайн».

ООО «Мегалайн».– является небольшой фирмой на рынке туристических услуг. Полное фирменное наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Мегалайн».

Сокращенное фирменное наименование Общества на русском языке: ООО«Мегалайн».Фирма находится по адресу: г.Волгоградул. Ангарская, 71. Емейл: megaline -volgograd@mail.ru.

На данный момент организация занимается следующими видами деятельности:

· туроператорская деятельность (40%);

· железнодорожные, авиабилеты (20%);

· гостиничный бизнес (20%);

· лечебно-оздоровительная деятельность (20%).

Компания сотрудничает со следующими туристическими фирмами: «Волготур» (г.Волгоград) «Кругозор» (г. Москва), «Натали-турс» (г. Москва), «Фаворит» (г. Москва), «Авиакомпания Сибирь» (г. Новосибирск), «Росконтракт» (г. Иркутск).

Основное направление работы ООО «Мегалайн».– туризм: внутренний, въездной и выездной.

Доходы от различных видов туристической деятельности распределяются примерно одинаково.

В первую очередь предлагается самый различный отдых на Черноморском побережье (активный, оздоровительный, ознакомительный и другой). Также предлагается отдых за рубежом. Отправиться и провести культурный и познавательный, оздоровительный и увлекательный отдых можно во всех странах мира. Выбор за клиентом: КНР, Корея, Египет, Турция, Италия, Испания, Кипр. А также можно отправиться в страны «Шенгенского соглашения».

Одним из направлений работы является приём иностранных граждан на территории РФ, как на безвизовой основе, в соответствии с межправительственным соглашением между Россией и Китаем, так и по визам. Компания имеет аккредитацию в МИДе РФ и имеет свой референс, который дает право приглашать иностранных граждан по туристическим приглашениям.

Персонал организации состоит из 7 человек профессионалов в туризме, имеющих большой опыт работы: генеральный директор, главный бухгалтер, менеджер по выездному туризму, помощник менеджера по выездному туризму, менеджер по внутреннему туризму, менеджер — переводчик.

В таблице 1. представлено штатное расписание ООО «Мегалайн».

№ п/п	Наименование должности	Должностные оклады	Кол-во штатных единиц	Годовой фонд зарплаты
1.	Генеральный директор	25 000
2.	Директор по внутреннему туризму	20 000
3.	Директор по выездному туризму	20 000
4.	Директор по лечебно-оздоровительной работе	20 000
5.	Главный бухгалтер	20 000
6.	Бухгалтер	8 000
7.	Менеджер по продажам	10 000
8.	Менеджер по рекламе	10 000
9.	Переводчик	10 000
10.	Строительные рабочие	6 000
11.	Гид	7 500
12.	Водитель	9 000
13.	Уборщики помещений	3 500

Директору по внутреннему туризму подчиняется отдел по внутреннему туризму (по городам России)

Директору по выездному туризму соответственно подчиняется отдел по выездному туризму, который занимается операторской деятельностью на международном уровне.[7]

Отдел по лечебно-оздоровительной деятельности, который находится в подчинении директора по лечебно-оздоровительной работе, занимается управлением работой оздоровительных учреждений ООО «Мегалайн», находящихся в Кисловодске.

Главный бухгалтер:

· производит выплату заработной платы;

· производит начисления;

· составляет отчет по финансовой деятельности;

· обрабатывает информацию и своевременно предупреждает о негативных явлениях в финансовой деятельности;

· мобилизует внутрипроизводственные резервы и эффективно их использует.

Менеджеры по выездному туризму занимается анализом потребительского спроса и приемом групп иностранных туристов.

Помощники менеджера по выездному туризму предоставляют всю необходимую информацию клиентам, отвечает на телефонные звонки, поддерживает связь с фирмами — сотрудниками, занимается оформлением загранпаспортов, виз и покупкой билетов.

Менеджеры по внутреннему туризму занимается анализом потребительского спроса, а также приемом и отправкой групп туристов, предоставляет всю необходимую информацию клиентам, отвечает на телефонные звонки, поддерживает связь с фирмами — сотрудниками, занимается оформлением путевок и покупкой билетов.

Основными методами и способами распространения информации о предложениях фирмы клиентам является реклама в СМИ: на телевидении, в газетах, в журналах, на выставках, с помощью полиграфии с рекламой фирмы.

Также очень важную роль играет то, как сотрудники фирмы предоставляют информацию об услугах по телефону и непосредственно в беседе. Многое зависит от доброжелательности и приветливости персонала, что присутствует в ООО «Мегалайн».

Распространению рекламы способствует мнение клиента, уже воспользовавшегося услугами фирмы. Если клиент остался доволен, то, наверняка, он придет ещё раз и расскажет своё мнение друзьям и знакомым.

ДОХОДЫфирмы составляют:

· прибыль от проданного туристического продукта;

· прибыль от помощи в оформлении виз;

· прибыль от покупки билетов;

· прибыль от приёма иностранных граждан;

· прибыль от предоставлении гостиничных номеров в домах отдыха;

· прибыль от лечебно-оздоровительной деятельности.

РАСХОДЫфирмы составляют:

· аренда офисов;

· расходы на пополнение МТБ;

· оплата телефона, электроэнергии;

· оплата Интернет-услуг;

· выплата заработной платы работникам;

· расходы на рекламу;

· расходы на содержание автопарка;

· затраты на строительство.

 

2.2. Анализ отрас­левой конкуренции.

Определив миссию и основные цели в условиях конкурентной борьбы, турфирма сталкивается с необходимостью анализа отрас­левой конкуренции. При этом должны учитываться:

1) место отрасли в системе народного хозяйства;

2)конкурентная среда в самой отрасли.

Для решения первой задачи используется несколько подходов. Один из них — концепция национального ромба М. Пор­тера. Автор концепции вводит четыре основополагающих понятия, на основе анализа которых он предлагает оценивать конкурент­ные преимущества отраслей, закономерности их возникновения, развития и упадка.

Рассмотрим содержание каждого из блоков.

1. Параметры факторов,под которыми подразумеваются материальные и нематериальные условия, необходимые для фор­мирования конкурентного преимущества в самом производствен­ном процессе фирмы в стране еe базирования. Факторами могут являться рабочая сила, природные ресурсы, телекоммуникации, до­роги и т. д. В зависимости от параметров эти факторы могут вы­ступать либо как возможности, либо как угрозы для организации.

2. Стратегия фирм, их структура и соперничество,определяющие силу конкуренции.

3. Параметры спроса— показатели, характеризующие требования потребителей к качеству товара; эластичность спроса по цене и уровню дохода; степень осознания социальными груп­пами актуальности какой-либо потребности; национальные тради­ции; фазы жизненного цикла; структура спроса, его динамические показатели.

4. Родственные и поддерживающие отрасли,кото­рые являются потребителями и (или) поставщиками данной отрас­ли, что особенно важно в сфере турбизнеса. К поддерживающим можно отнести отрасли легкой и пищевой промышленности (по­ставляющие необходимые компоненты интерьера гостиниц, обору­дование, мебель, продукты питания и т. д.). Транспортного маши­ностроения, медицины и здравоохранения, культуры и образова­ния и др. В свою очередь, у каждой отрасли существуют перекре­стные связи с другими (например, мебельная промышленность взаимодействует с лесообрабатывающей, текстильной и т. д.).

Основная идея концепции национального ромба — конкурент­ное преимущество отрасли в рамках государства — определяется детерминантами конкурентного преимущества страны, которые значительно влияют друг на друга.

В данную модель. М. Портер вводит еще два фактора: случай­ные события и действия правительства. Под случайными событиямиподразумевается:

изобрете­ния; новейшие технологии; значительные колебания цен на ресур­сы; резкие изменения на мировых финансовых рынках или в кур­сах национальных валют; колебания локального и международного спроса; политические решения национальных и зарубежных правительств; войны; масштабные природные катаклизмы и дру­гие форс-мажорные обстоятельства.

Под действиями правительствапонимается влияние ис­полнительной власти на кредитно-денежную, налоговую, тамо­женную политику в стране. Правительство также определяет нор­мы, стандарты, которые могут воздействовать как на производите­лей, так и на потребителей. Кроме того, оно является крупнейшим заказчиком в экономике. Его влияние может быть как положи­тельным, так и отрицательным.

Анализ особо эффективных отраслей в различных странах по­казал, что процесс их формирования и развития подчиняется оп­ределенным закономерностям. Для его характеристики был вве­ден термин «отраслевой кластер»,под которым подразуме­вается неформальное сообщество отраслевых и смежных компа­ний, отличающихся способностью взаимного усиления конкурент­ных преимуществ. Например, возникает несколько организаций с высокими значениями конкурентных преимуществ. При опреде­ленных внешних условиях они способствуют росту своих компа­ний-поставщиков прежде всего за счет ужесточения требований к качеству комплектующих, чтобы обеспечивать потребителей высо­кокачественной продукцией. В данном случае возникает положи­тельная обратная связь и усиливается процесс укрепления конку­рентных преимуществ.

Устойчивые конкурентные преимущества нации могут базиро­ваться только на прочных конкурентных преимуществах её от­дельных отраслевых кластеров. Порождение в отрасли хотя бы одной организации — прародительницы кластера способствует укреплению конкурентоспособности и конкурентного потенциала остальных отраслевых организаций, которые, ведя борьбу за вы­живание, укрепляют свои конкурентные преимущества.