ПЕРСОНАЛЬНЫЙ КОМПЬЮТЕР И СЕТЬ ИНТЕРНЕТ

Прекрасным средством коммуникации является персональный компьютер и Интернет. С каждым годом растет число активных пользователей интернета. Еще три года назад я же писал «…проблема, однако, состоит в том, что в России сегодня находится в индивидуальном пользовании не более 7 миллионов ПК, из которых не более 50% подключено к сети интернет…». Сегодня в частном семейном пользовании находится более 12 миллионов ПК и более 15 миллионов человек в возрасте от 14 до 60 лет регулярно пользуются интернетом дома и/или на работе. Пользователи интернета – это представители семей среднего и выше среднего достатка, а среди активных пользователей преобладает молодежь 14-35 лет. Так что, в целом построить репрезентативную выборку по населению с помощью интернета сегодня проблематично. И будет проблематично еще как минимум 5-7 лет, в течение которых еще предстоит решить множество проблем в части идентификации пользователя (респондента), конфиденциальности данных, защиты информации и т.п.

Однако уже сегодня вполне возможно проведение экспертных опросов, исследований фирм и учреждений, отдельных категорий потребителей (в т.ч. – «труднодоступных» для личного опроса) с использованием компьютерных технологий.

ЛИЧНЫЙ КОНТАКТ

Ведущим на сегодняшний день во всем мире способом связи маркетологов со своей аудиторией является личное общение интервьюеров с респондентами. Это самый дорогой способ связи, и он требует тщательной разработки и контроля. Анкета для проведения личного интервью (лицом к лицу) может содержать от 20 до 200 вопросов. Оптимальное количество – 30-60 вопросов, как раз столько помещается на четырех-шести листах формата А4.

Интервью массового опроса может продолжаться от десяти минут до двух часов и требует от интервьюера наличия специальных навыков общения. При проведении массовых опросов оптимальным временем интервью являются 20-40 минут. За это время интервьюер должен:

• установить контакт с респондентом,
• озвучить, если это необходимо, преамбулу,
• преодолеть смущение или скепсис респондента,
• проследить за правильностью заполнения анкеты (лучше чтобы анкету заполнял сам интервьюер со слов респондента),
• ответить на поставленные респондентом вопросы.

«СЛАБОЕ ЗВЕНО»

Связующим звеном между исследователем и респондентом является интервьюер – человек, задающий вопросы и фиксирующий ответы респондентов. К сожалению, звено это весьма слабое.

Работу интервьюера трудно назвать творческой, и даже просто интересной. Общаться приходится, иногда, с такими "типами", условия труда – тоже не «сахар» и платят весьма скромно.

Конечно, Институт Гэллапа и Алленсбахский Центр Демоскопии могут позволить себе содержать штат из нескольких сотен профессиональных интервьюеров. Имеют собственные команды и крупнейшие российские исследовательские компании. Остальные команду интервьюеров набирают «под заказ», как правило, из числа безработных (с дипломом) или студентов-гуманитариев. Уровень мотивации интервьюера, если только опрос не проводят сами исследователи, как правило, очень низкий.

Поэтому, при проведении исследования необходимо предусмотреть механизмы контроля за действиями интервьюеров, вплоть до скрытого наблюдения за ними. Но никакие сложные системы контроля, никакие проверки, никакие наказания не смогут уберечь исследователей и заказчиков от фальсификации, профанации опроса, если интервьюеры этого захотят. То есть какие-то методы контроля (тотальные), конечно же, будут действенны, но цена будет такова, что лучше и дешевле руководителю исследования проводить опрос лично, вместе со своими сотрудниками. Единственный рецепт – ставить посильные задачи и достойно платить за нелегкий труд.

Но даже если добросовестность интервьюеров не вызывает сомнений, нейтрализовать их субъективное отношение (возможно подсознательное) к исследуемой проблеме бывает очень не просто. Сама личность, внешность интервьюера может оказывать влияние на респондента. Специалисты по проведению опросов советуют, что в случае, когда тема исследования носит не нейтральный для интервьюеров характер, следует построить Анкету таким образом, чтобы интервьюеры озвучивали как можно меньше содержательных вопросов, дабы избежать их эмоционального окрашивания. И не следует одному интервьюеру поручать опрашивать более 30-40 человек.

Прелесть количественных исследований состоит в том, что для их анализа можно и нужно использовать язык цифр. Полученные данные подвергают статистическому, вероятностному, факторному, кластерному и прочим видам математического анализа. При этом широко используются специальные прикладные статистические программы, «пакеты»: SPSS, DA-solution и т.п. Но начинать работу с полученными статистическими данными надо не с теории вероятностей или линейной алгебры, а с подсчета средних величин, долей, группировки и поиска простых корреляций. Прежде всего, надо рассчитать средневзвешенное значение, а также вариацию, моду и медиану.

Группировку полученных данных можно проводить по нескольким параметрам. Например, при проведении исследования московского книжного рынка в 1999 году мы (в Институте Социальных Связей) выделили группы «много читающих» и «мало читающих». Их сопоставление между собой дало весьма интересные результаты.

Для получения простых корреляций (установления пар влияния) необходимо вернуться к рабочим гипотезам. Мы сравнивали показатели групп с «высшим образованием» и «средним» и выяснили, что более образованные граждане больше читают. При сопоставлении групп с «низкими», «средними» и «высокими» доходами принципиальных различий в отношении чтения книг не выявилось. При сопоставлении ответов представителей трех возрастных групп («младшей», «средней» и «старшей») выяснилось, что «средний» возраст оказался самым читающим.

Естественно, для того чтобы производить корректные сравнения, необходимо абсолютные показатели привести к относительным (процентам). Желательно также, чтобы группы были количественно сопоставимы. Едва ли сравнение групп из 50 и 250 участников, даже приведенное к относительным показателям, будет абсолютно корректно.