Различные группы товаров могут быть организационно выделены в товарные отделы и секции. Подобное выделение, однако, вовсе не является обязательным. В пределах каждой категории, группы различают товары повседневного спроса и товары, рассчитанные на импульсивную покупку. Значительная часть ассортимента в большинстве магазинов относится к товарам повседневного спроса. Это значит, что покупатели затем и приходят в данный магазин, чтобы выбрать и купить те или иные из этих товаров, потому что они в таких товарах повседневно нуждаются.
Однако многие магазины основную часть прибыли получают от товаров, рассчитанных на импульсивную покупку. Потребитель заранее не намечает, не планирует приобрести такие товары. Увидев товар в магазине, заинтересовавшись им, потребитель совершает импульсивную покупку. Продаже товаров импульсивного спроса способствует продуманная планировка, при которой они размещаются согласованно с соответствующими товарами повседневного спроса. При этом размещение отделов, секций в значительной степени определяется их количеством и общей площадью магазина. В небольших магазинах с малым числом отделов проблема их взаимного размещения разрешается проще. Однако в очень крупных магазинах может быть 100 и более товарных отделов, секций.
Факторы учитываемые при принятии решения о размещении отделов:
Ø величина площади магазина и конфигурация помещений;
Ø специфические особенности покупательских контингентов, их навыки и привычки;
Ø специфика и широта ассортимента;
Ø ценность площади, которой располагает магазин.
Не вся площадь в магазине имеет одинаковую ценность. В одноэтажных зданиях зона, непосредственно примыкающая к фронтальной стене, и особенно участки рядом с входом в магазин представляют наибольшую ценность. Именно отсюда начинают покупатели обход торгового зала, здесь самый большой объем выручки с единицы торговой площади. Чем дальше тот или иной участок торговой площади находится от входов и выходов магазина, тем меньшую ценность он представляет. Следовательно, к менее полезным, менее выигрышным участкам торговой площади покупателей приходится привлекать товарами, либо чрезвычайно интересными для них, либо, напротив, товарами повседневного и обязательного спроса, без которых нельзя обойтись.
В одноэтажных зданиях площадь становится менее ценной по мере удаления от входов в торговые залы. В многоэтажных зданиях менее ценной по мере удаления от главного – первого – этажа
В одноэтажном магазине специалисты выделяют четыре зоны, различающиеся ценностью, или объемом товарооборота, приходящегося на единицу торговой площади. В зоне 1, непосредственно примыкающей к передней (фасадной) стене магазина, реализуется примерно 40% всего оборота магазина. Зона 2 – следующая зона по направлению к противоположной от входа стене зала – дает 30% оборота. Последующие зоны 3 и 4 дают соответственно 20 и 10% всего оборота магазина.
Размещение товарных отделов и секций в той или иной зоне определенного этажа здания осуществляется в соответствии со сложившейся коммерческой практикой и традициями, а также покупательскими привычками и предпочтениями. Как правило, участки под товарные отделы отводятся в зависимости от того, насколько велик объем оборота тех или иных отделов. На менее ценных участках размещают отделы, торгующие товарами, которые пользуются эпизодическим спросом, мало способствуют привлечению покупателей. Если же товары отдела пользуются большим спросом, такому отделу, скорее всего, будут отведены самые ценные, самые выигрышные участки торговой площади.
При размещении отделов принимают во внимание и специфические особенности товаров, входящих в их ассортимент:
Товары импульсивного спроса располагаются в тех местах, где покупательские потоки наиболее интенсивны. Установлено, что покупатели не будут специально разыскивать эти товары в торговом зале и тратить на это время и энергию.
Товары дорогие, пользующиеся традиционно постоянным спросом, приобретаемые по заранее намеченному плану, не торопясь (например, мебель, предметы для украшения интерьера, бытовые электроприборы), обычно размещают в самых дальних зонах и помещениях магазина. Покупатели за такими товарами пройдут и в отдаленные участки.
Некоторые отделы необходимо размещать поблизости один от другого, чтобы они продавали сопутствующие, взаимодополняющие товары, что увеличивает объем реализации товаров в каждом из таких взаимодействующих отделов, секций. Из этих соображений в больших универсальных магазинах отделы, продающие портьеры, гардины, занавеси, товары для украшения жилища, часто размещают рядом с отделом мебели.
Товары с высокой оборачиваемостью располагают таким образом, чтобы их непременно увидели посетители магазина. Чаще всего эти участки размешают у входов и выходов из магазина. Например, женские чулки и колготки почти всегда продают в зонах, где потоки покупателей наиболее интенсивны, на первом этаже, неподалеку от входов в магазин, а не на втором и последующих этажах, где обычно размещают женскую одежду и другие предметы женского туалета.
Сезонные товары размещают на тех участках торговой площади, где удобно быстро заменять выкладку и демонстрацию товаров, приспосабливаясь к сезонным изменениям.
Традиционную планировку торгового зала в значительной степени изменило тематическое предложение товара, при котором товары разделяются и объединяются не традиционно по товарным группам (обувь, ювелирные изделия и т.д.), а по характеру пользования этими товарами, потребительским комплексам (например, «Подарки женщинам от мужчин»).
К формированию товарных отделов и секций, как и вообще к планировке и дизайну магазина, следует подходить с точки зрения покупателей, т.е. стремясь максимально удовлетворить требования и запросы тех потребителей, на которых главным образом ориентируется данный магазин.
Планировка в значительной степени зависит также от применяемых магазином форм продажи. В торговом салоне, ориентированном на индивидуальную форму продажи, может вообще не быть торгового инвентаря или выкладки товаров. Салон может походить на обычную гостиную, отделанную богато и со вкусом. Здесь могут быть диваны, кресла, бары и столики для коктейлей; стены изысканно декорированы. Покупатели сидят в креслах, образцы товара для показа приносят в салон. Однако во многих магазинах сама планировка такая, что она направляет покупателя, заставляет его обходить выложенный или демонстрирующийся товар, искать, осматривать нужные ему продукты и вещи, принимать решения о покупке; при этом планировка подсказывает и направление движения покупателей. Такая планировка характерна для супермаркетов.
Какие бы формы торговли ни применялись, они оказывают влияние на размещение кассовых кабин, контрольно-кассовых прилавков, рабочих мест продавцов и других торговых работников, на размещение товарных отделов и секций и вообще на всю планировку розничного магазина в целом.
Заключение
Сегодня в среднем каждый покупатель за одно посещение супермаркета проводит в магазине 29 мин. За это время он приобретает в среднем 14 единиц товара. Больше половины всех покупателей супермаркета составляют женщины. Чтобы выбрать и приобрести товары, покупателю приходится обойти торговый зал площадью свыше 1000 кв. м. и просмотреть ассортимент, состоящий приблизительно из 9000 наименований товаров. Простой расчет показывает, что покупатель может видеть каждую из выложенных упаковок в течение 0,15–0,20 с. Из этого ясно, какое значение для современного супермаркета имеет рациональная планировка, которая должна максимизировать видимость и доступность всех выложенных товаров. Ведь решение о покупке товара покупателю приходится принимать практически мгновенно. Следовательно, маршруты движения по торговому залу должны быть четко очерчены; размещение торговых отделов, где выложены определенные товарные группы, достаточно унифицированным, а взаимосвязанные товары должны быть выложены по соседству.
Планировка должна обеспечить легкость и простоту совершения покупок; создать максимальную видимость выложенных товаров и обеспечить обозримость ассортимента; стимулировать совершение импульсивных покупок; минимизировать время поиска нужных товаров и расстояние, которое требуется пройти для того, чтобы приобрести все намеченные продукты.
Список литературы
1. Давыдкина И.Б. Организация и технология розничной торговли: современные аспекты: Учебное пособие. – Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2006. – 133 с.
2. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 6-е изд., 2005.-520 с.
3. Организация и управление торговым предприятием: Учеб. / Под ред. Проф. Л.А. Брагина, Т.П. Данько. – М.: ИНФО-М, 2005 г.