Методы изучения аудитории.

Виды коммуникации

В коммуникациях, по средствам её осуществления принято выделять следующие основные её виды:

 

вербальная коммуникация

невербальная коммуникация, или коммуникация, осуществляемая в паралингвистическом дискурсе:

коммуникация с помощью знаков

коммуникация с помощью жестов

коммуникация с помощью символов

коммуникация с помощью других паралингвистических средств (например, мимики, поз, и др.)

По субъектам коммуникации и типу отношений между ними принято выделять следующие её виды:

 

межличностная коммуникация — вид личностно-ориентированного общения, связанный с обменом сообщениями и их интерпретацией двумя или более индивидами, вступившими в определённые отношения между собой; вид коммуникации в ситуации межличностных взаимодействий и/или отношений

межгрупповая коммуникация — вид взаимодействия людей, детерминируемый их принадлежностью к различным социальным группам и категориям населения, независимый от их межличностных связей и индивидуальных предпочтений

публичная коммуникация — вид институционального (статусно-ориентированного) общения с публикой (значительным числом слушателей); сообщение в такой коммуникации затрагивает общественные интересы и приобретает публичный характер.

массовая коммуникация — процесс систематического распространения информации, носящий институциональных характер, а также передача специально подготовленных сообщений с помощью различных технических средств на численно большие, анонимные, рассредоточенные аудитории; является регулятором динамических процессов общественного сознания, интегратором массовых настроений, а также мощным средством воздействия на индивидуальность и группы.

Теории комуникации

Единая теория массовой коммуникации исторически складывалась и до сих пор формируется из научных подходов, позиций и исследований многих ученых – представителей как общественных, так и естественных и технических отраслей знания. Она вызревала в русле исследований по социологии и психологии (Г. Тард, Г. Лебон – конец XIX – начало XX века; Л.С. Выготский –
30-е годы; Т. Адорно, Г. Лассауэлл, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер, П. Лазарсфельд, Р. Мертон и др. – 40-е годы; Ю. Хабермас, С. Московичи, А. Менегетти и др. – 60–80-е гг. XX века). (Мы называем лишь ключевые периоды, дававшие толчки и новые импульсы теории в соответствии с новыми социальными реалиями). Она вызревала в русле исследований проблем теории информации и новой науки – кибернетики (Н. Винер, К. Шеннон, С. Бир и др. – 40–50-е гг.), научных разработок в области теории информации, культурологии и эстетики восприятия (М. Бахтин – 30-е годы, А. Моль, Ю. Лотман – 60–70-е гг.), журналистики и журнализма (советская школа журналистики 60–70-х гг. XX века, формировавшаяся преимущественно на базе одноименного факультета МГУ им. Ломоносова. Наиболее известны работы Э. Багирова). До конца еще не оценен, как теперь все более выясняется, тот вклад, который сделали в теорию массовой коммуникации, разрабатывая естественнонаучные, философские и филологические концепции, русские мыслители Н.Ф. Федоров, П.А. Флоренский, В.И. Вернадский, А.Ф. Лосев.

У истоков теории массовой коммуникации стояли работы Ч. Кули, Г. Тарда, У. Липпмана. Указанные ученые заложили основную теоретическую базу и разработали базовые понятия науки. Уточнениями и модернизациями исследовательского аппарата занимались авторы последующего поколения –
Г. Блумер и Г. Лассуэл. В работах указанных авторов оценивается роль средств массовой информации в обществе, формулируются понятия «публики», «масс», отслеживается механизм функционирования массовой коммуникации.

Проблемами СМИ с социологической точки зрения занимались такие крупные теоретики социологии, как П. Лазарсфельд, Р. Мертон и Р. Миллс.
Их исследования имели в целом бихевиористский характер, были непосредственно привязаны к эмпирическому анализу и имели своей целью изучение схем функционирования массмедиа. В отличие от своих предшественников на поприще исследования массовой коммуникации (Г. Тарда, Ч. Кули и др.), работы которых были написаны в период конца XIX – первой трети XX веков, ученые середины XX века интересны для нас тем, что они дают социологические характеристики и оправдавшие себя прогнозы, основываясь на материале нового периода в развитии массовой коммуникации, когда телевидение и радио уже учитываются как одни из самых мощных СМИ. В ряду ученых этого периода для нас представляют интерес также концепции неодюркгеймианских исследователей «публичного восприятия» (Ю. Хабермас) и ученых неомарксистского подхода.

Несмотря на очевидную плодотворность двух, рассмотренных по периодам, блоков научной литературы, и несомненными достижениями вышеперечисленных ученых (разработка научного аппарата, ряд обоснованных концепций, логика их исследований), современный период развития науки о массовой коммуникации (примерно с середины 60-х годов XX века до наших дней) обнаруживает явные недостатки у традиционных социологических методов. Нелинейность социальных процессов, невозможность общепринятыми устоявшимися способами описать действие механизмов в массмедиа, заставляет нас обращаться к разработкам из других наук.

Проблемы политической культуры и массовой коммуникации являются по отдельности достаточно изученными и уже прошедшими определенные этапы своего развития. Многие авторы (Г. Алмонд, В.А. Житинев, Д. Зеркин и др.) в своих работах отмечают четкую взаимосвязь этих проблем, а некоторые даже делают рассмотрение механизмов взаимодействия политической культуры и телевидения одним из аспектов своих монографий.

Модели коммуникации

В арсенале коммуникативистики огромное количество моделей, каждая из которых по-своему отражает структуру, элементы и дина­мику процесса коммуникации. Рассмотрим некоторые модели, наи­более важные с точки зрения изучения процесса коммуникации. Большинство из них было создано
в XX в., но первая из известных моделей была предложена еще Аристотелем.

Модель Аристотеля. В «Риторике» древнегреческий философ писал: «Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)». В условиях устной по преимуществу античной культуры на первый план естественным образом выдвигается ораторское искусство. Однако следу­ет отметить, что во времена Аристотеля речь ораторов стала пред­назначаться не только для произнесения, но и для чтения. Об этом Аристотель специально упоминает в «Риторике», отмечая самодостаточность письменной речи (это новая мысль, раньше Платон говорил, что письменная речь мертва, не развивается). Таким образом, данная модель универсальна – она отражает коммуникативный акт как в устной, так и в письменной формах. В этом акте выделяются три основных элемента коммуникации:

ОРАТОР – РЕЧЬ – СЛУШАТЕЛЬ

Эти элементы, хотя и в измененном виде, воспроизводятся и в последующих моделях коммуникации. Греческая традиция искусства риторики была продолжена в Средневековье и оставалась практически неизменной вплоть до XX в. Только с развитием массовых коммуникаций через радио, кино, телевидение и под влиянием по­требности в совершенствовании методов пропаганды классическая модель претерпела изменения.

Модель Лассуэлла. В 1948 г. американский ученый Гарольд Лассуэлл предложил свою модель коммуникации. Разработанная на основе опыта ведения пропаганды в армейских подразделениях во время Второй мировой войны, эта модель в равной мере могла быть использована для анализа массовой коммуникации и любого коммуни­кативного действия, которое раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы:

Кто?

Сообщает что?

По какому каналу?

Кому?

С каким результатом?

Модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам
Г. Лассуэлл использовал ее для обозначения различных направлений в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса.

· «Кто говорит» – изучение коммуникатора – рассматриваются факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации.

· «Что говорит» – анализ содержания передаваемых сообщений, сюда же включает­ся статистический анализ частоты упоминаний тех или иных фактов и событий в СМИ.

· «По какому каналу» – изучение СМК: анализ средств и каналов, с использованием которых передаются сообщения (для массовой коммуникации это анализ работы самих массмедиа); выявление средств, адекватных характеру передаваемых сообщений и наиболее приемлемых для получателя (например, не использовать телефон для общения с глухим абонентом или компьютерную связь для передачи сообщения слепому).

· «Кому» – исследование аудитории (массовой, специализированной), являющийся жизненно важным для результативной коммуникации; к реше­нию этой задачи привлекаются социологические службы, результаты деятельности которых используются профессиональными вещательными корпорациями, рекламодателями и т. п.

· «С каким результатом» – измерение эффективности коммуникации: анализ результатов («эффекта») коммуникационного воздействия, для удобства зачастую объединяемый с предыдущим разделом; поскольку исследования Лассуэлла касались деятельности СМИ, то в первую очередь изуча­лось их влияние на аудиторию; в целом результативность комму­никации оценивалась на основании возникшего интереса к содержанию сообщения или отсутствия такого интереса.

Модель Лассуэлла получила широкое признание в качестве одной из ведущих парадигм теоретического осмысления коммуни­кации. Это объясняется ее удачной формулировкой, рамки которой позволяют включить не только теоретические рассуждения, но и большой массив эмпирических данных.

Плюсом коммуникационной модели Лассуэлла является то, что она представляет собой одновременно и модель исследования коммуникационного процес­са, и развернутый план собственно коммуникативного действия. Минус же модели в том, что в ее конфигура­цию не входит обратная связь, которая является важным составляющим коммуникации, как двухстороннего процесса. Это очень значимо для массовой коммуникации, особенно в кризисные моменты общественной жизни, актуализирующие деятельность СМИ и ее интерпретацию в массовом сознании.

Модель Шеннона – Уивера. Она основана на ана­логии с телефонной связью (рис. 1.1). Предположим, что два человека, про­живающие в разных странах, говорящие на разных языках и плохо понимающие язык своего абонента, вынуждены вести переговоры по телефону. При этом время разговора ограниченно, а телефон­ная связь неустойчива. Такова ситуация, которую пытаются смоде­лировать Клод Шеннон и Уоррен Уивер в разработанной ими математичес­кой теории связи (коммуникации) (1949).

В книге «Математические теории коммуникации» эта модель перенесена на социальные коммуникации. Выделено три уровня анализа процесса коммуникации: технический, семантика сообщений, эффективность понимания сообщения получателем. На техническом уровне рассмотрено влияние процесса кодирования и устранения помех на улучшение процесса коммуникации. Семантические проблемы связаны с интерпретацией сообщения получателем (приемником). Успешность воздействия полученного сообщения на поведение характеризует эффективность коммуникации.

Модель Мелвина де Флера. Зачастую неспособность участников ком­муникации осознать, что посланное и полученное сообщения не всегда совпадают, является причиной многих затруднений обще­ния. Эта мысль, уже заложенная в модели Шеннона–Уивера, при­влекла внимание и получила дальнейшее развитие в исследованиях М. де Флера, существенно модифицировавшего линейную модель коммуникации (рис. 1.2).

В частности, он отмечает, что в коммуникативном процессе пер­воначальная идея («значение») трансформируется в «сообщение», которое отправитель затем переводит в «информацию», посылае­мую по каналу получателю. Получатель декодирует «информацию» в «сообщение», которое в свою очередь трансформируется в месте назначения в идею («значение»). Если между первым и вторым «значениями» есть соответствие, т. е. идея, возникшая в сознании отправителя, соответствует идее, возникшей в сознании получате­ля, то коммуникация состоялась. Однако, согласно де Флеру, полное соответствие является весьма редким.

В модели де Флера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона–Уивера – отсутствие обратной связи. Он замыкает це­почку следования информации от источника до получателя петлей обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием «шума». Об­ратная связь дает коммуникатору возможность лучше приспособить свое сообщение к коммуникационному каналу для повышения эффективности передачи информации и увеличения вероятности соответствия между отправленным и принятым значениями.

Включение обратной связи на правах полноправного элемента в модели таких, казалось бы, односторонних процессов, как распро­странение информации с помощью СМИ – телевидения, радиове­щания, прессы, на первый взгляд представляется проблематичным. Следует, однако, различать обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе прямого воздействия, и опосредованную связь второго порядка, возникающую на основе оценки результатов воздействия.

Циркулярная модель коммуникации. В этой модели отражена реакция коммуниканта на сообщение источника в виде обратной связи. Именно обратная связь делает коммуникацию двухсторонним процессом (диалогом), позволяя каждой из сторон корректировать свои действия и цели.

Циркулярная (циклическая) модель коммуникации была предложена в работах У. Шрамма и Ч. Осгуда (рис. 1.3). Шрамм полагал, что было бы слишком большим заблуждением рассматривать коммуникацию как линейный процесс, у которого есть начало и есть конец. В дей­ствительности этот процесс бесконечный; чтобы исправить неточ­ность линейных моделей, необходимо подчеркнуть циклический характер коммуникации, когда ее участники (источник и получа­тель) периодически меняются ролями.

Таким образом, коммуникация трактуется как двухсторонний процесс связи, когда и отправитель, и получатель информации в равной степени взаимодействуют друг с другом, обмениваясь сооб­щениями (сигналами).

Данная модель наглядно демонстрирует, что при обмене сообщениями «источник» и «получатель» поочередно меняются роля­ми, в результате чего коммуникация превращается в диалог.

Особое внимание авторы модели обращали на проблему интер­претации сообщения. Если механистические, линейные модели (например, Шеннона–Уивера) в первую очередь были нацелены на исследование точности передаваемых сигналов, достигаемой мини­мизацией технических шумов в канале, то в циркулярной модели основной акцент переносится на интерпретацию сообщения. По­скольку каждый участник коммуникации подходит к расшифровке смысла передаваемого сообщения со своими критериями, то в ком­муника­ционном процессе возникает «семантический шум». Мини­мизировать его последствия и сделать коммуникацию более эффек­тивной (результативной) можно лишь посредством механизма «обратной связи».

Двухканальная модель речевой коммуникации. Отечественный психолог В.П. Морозов предложил оригинальную модель, в которой коммуникация представлена как двухканальная система, но не в технологическом, а в психологическом смысле. В целом он придерживается получившей широкое распространение схемы Шеннона, в которой любая система коммуникации представляет собой взаимодействие следующих основных частей:

· источника информации (в данном случае говорящего человека, передающего информацию);

· сигнала, несущего информацию в закодированном определен­ным образом виде (в данном случае в форме акустических особенностей речи и голоса);

· приемника, обладающего свойством декодировать указанную информацию (в данном случае слуховой системы, мозга и психи­ки субъекта восприятия – слушателя).

Однако, имея в виду сложную вербально-невербальную природу системы речевой коммуникации и ряд принципиальных отличий невербальной коммуникации от собственно речевой, Морозов представляет коммуникацию как двухканальный процесс, состоящий из вербального, собственно речевого лингвистического и невербального экстралингвистического каналов.

Особенность данной модели состоит в учете роли функциональной асимметрии мозга человека, являющейся физиологической основой независимости невербальной функции речи от вербальной. Исследованиями асимметрии, начатыми еще в XIX веке и продолжен­ными в наше время Р. Сперри, удостоенным за эти работы Нобелевской премии в 1981 г., доказали ведущую роль левого полушария мозга в обеспечении вербальной функции психики. Вместе с тем ряд современных зарубежных и отечественных работ, в том числе и Морозова, свидетельствует о ведущей роли правого полушария в переработке невербальной информации.

Это обстоятельство нашло отражение в теоретической модели в виде разделения вербального и невербального каналов во всех звеньях системы коммуникации: в начальном (источник речи, говорящий), в среднем (акустический сигнал) и в конечном (прием­ник, слушатель) (рис. 1.4). Таким образом, вербальный (собственно лингвисти­ческий) и невербальный (экстралингвистический) каналы оказываются обособленными во всех звеньях цепи речевой коммуникации.

Но между вербальным и невербальным каналами наблюдается теснейшее взаимодействие и взаимовлияние (вертикальные стрелки на рис. 1.4). Например, приветливые слова, произнесенные яз­вительным тоном, теряют приветливый смысл. Две категории об­ратных связей на рисунке обозначают: ОС-1 – систему контроля го­ворящим процессов образования его собственной речи;
ОС-2 – сис­тему контроля говорящим результатов воздействия его речи на слушателя.

Модель двухступенчатой коммуникации была разработана П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ при исследовании массовых коммуникаций. Они обратили внимание на одну весьма любопытную закономерность: воздействие информации, передавае­мой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информа­ция, поставляемая прессой, радио и телевидением, усваивается мас­совой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некото­рое время и под влиянием «лидеров мнений» («opinion leaders»). Обнаруженный феномен позволил существенно скорректировать деятельность СМИ: стало очевидным, что можно работать с более узкой и более четко очерченной группой. Это значительно облегча­ло деятельность массмедиа и одновременно повышало их результа­тивность.

Таким образом, вместо одноступенчатой модели информационной «инъекции», которая была признана методологически недоста­точной для объяснения процессов массовой коммуникации, была разработана модель двухступенчатого потока (two-step flow). Согласно этой модели, информация, распространяемая массмедиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа.
На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей – «лидеров мнений» – через фор­мальные каналы коммуникации – массмедиа. На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого кон­такта с членами своей группы, т. е. в межличностном общении.

Практика показывает, что даже в случае, когда информация поступает непосредственно к рядовым членам группы, они, как правило, обращаются
к лидерам за разъяснением, их мнением, оценкой и т. д. Можно также говорить о роли лидеров как своеобразного «фильтра» в ходе коммуникационного процесса.

Открытие «ступеней» в осуществлении процесса массово-комму­никационного воздействия говорило об условности привычно казавшихся такими незыблемыми «атомистических» представлений, согласно которым каждый член аудитории получает информацию, думает и действует, в основном самостоятельно. Данная модель показывает, что принятие решений чаще происходит под влиянием мнения других людей, чем под воздействием, например, СМИ. Следовательно, личность, пользующаяся авторитетом, – это очень важный источник влияния, а наибольше­му влиянию люди поддаются со стороны своей группы, т. е. тех, с кем они непосредственно общаются (студенты – в студенческой группе; в воинском коллективе – сослуживцы, имеющие примерно равные звания и должности, и т. д.). В небольших группах, где уста­навливаются прочные межличностные связи (семья, спортивная команда, геологическая экспедиция, экипаж корабля, самолета и т. д.), наблюдается весьма высокий уровень общности взглядов и мнений, достаточно редко отмечается выделение каких-либо осо­бых мнений, тем более действий, идущих вразрез с поведением большинства. Вместе с тем лидеры в большей степени подвержены влиянию со стороны внешних источников воздействия, чем осталь­ные члены группы.

Модель ИСКП (SMCR) была предложена американским специалистом в области коммуникации Д. Берло в 1960 г. Ее именуют по названию входящих в нее элементов в виде аббревиатуры ИСКП (SMCR):

ИСТОЧНИК – СООБЩЕНИЕ – КАНАЛ – ПОЛУЧАТЕЛЬ

В литературе часто встречается и другое ее название, по месту создания – Станфордская модель коммуникации.

Согласно Берло, данная модель должна содержать подробный анализ каждого из элементов коммуникативного процесса. Источник и получатель анализируются с точки зрения имею­щихся у них коммуникативных навыков, знаний, их социальной принадлежности, культурных характеристик, аттитюдов (социаль­но-психологических установок, определяющих реакции индивида в отношении всех объектов и ситуаций, с которыми установка связа­на). Сообщение рассматривается с позиции его элементов и структуры, содержания и способа кодирования. Каналами коммуникации, по Берло, являются пять органов чувств, по ко­торым поступает информация.

Данная модель является, пожалуй, наиболее простой и удобной для
знакомства с особенностями конкретного коммуникационного процесса, благодаря:

· наличию именно этих составляющих практически во всех иных описаниях коммуникации;

· достаточно явно проявляющимся комбинациям именно этих элементов в конкретных коммуникационных актах;

· ее практической направленности, позволяющей разработать конкретную стратегию коммуникации с учетом характеристик всех составляющих ее элементов.

Таким образом, модель ИСКП можно считать базовой при рассмотрении отдельных элементов коммуникационного процесса. Однако она обладает тем же недостатком, что и ряд моделей, описанных выше: она монологична, однонаправлена – ее нельзя счи­тать полной без учета результата коммуникации и обратной связи. Следовательно, данная модель при описании реального коммуника­тивного акта должна быть дополнена еще целым рядом исследуемых единиц – элементов.

52. Специфика функций отдельных средств массовой коммуникации.

Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средства массовой коммуникации (СМК) - это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Массовая коммуникация, прежде всего, характеризуется:

· наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;

· социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

· массовостью аудитории, которая вследстие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

· многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса — письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

Выделим следующие общие условия функционирования массовой коммуникации (по В.П.Конецкой, с изменениями):

массовая аудитория (она анонимна, пространственно рассредоточена, но делится на группы по интересам и т.п.);
социальная значимость информации;
наличие технических средств, обеспечивающих регулярность, скорость, тиражированность информации, передачу ее на расстояние, хранение и многоканальность (в современную эпоху всеми отмечается преобладание визуального канала).
Массовость как определяющая характеристика массовой коммуникации создает, фактически, новые сущности в коммуникационном процессе. Участниками процесса общения считаются не отдельные индивиды, а мифологизированные собирательные субъекты: народ, партия, правительство, армия, олигархи. Даже отдельные личности предстают как имиджевые мифологемы: президент, лидер партии, медиа-магнат и т.п. Современные исследователи приходят к выводу о том, что функция информирования в массовой коммуникации уступает место функции объединения, а вслед за ней – управления, поддержания социального статуса, подчинения и власти.
Проблема коммуникации и власти, взаимной ответственности за сообщения и их последствия становится определяющей проблемой современного гражданского общества.

Использование деятельностных моделей коммуникации и дискурса (экономика лингвистических обменов П.Бурдье, критический дискурсный анализ Н.Ферклафа и т.п.), диалогического подхода позволяет в бульшей степени учесть разнообразные факторы, определяющие речедействие в политическом, рекламном и другом массовом дискурсе, ‘трение слова о внесловесную среду’ (М.М.Бахтин). При любой степени ‘массовости’ как со стороны источника сообщения, так и со стороны получателя, выясняется, что ответственным как за создание текста, так и за конечную его интерпретацию всегда является конкретный пользователь языка, индивид со всей его включенностью в языковую и социальную среду. Вопрос ‘кто виноват’, ‘кого класть на рельсы’ и т.п. может, таким образом, получить и юридическое решение.

Приемы осуществления целей:
коммуникативная агрессия: прямая (инвективы, обвинения, хамство, символика партии вместо национальной или государственной и т.п.) и косвенная (кодовая): агрессивное навязывание лексики, фразеологии, символики, а вместе с этим – мировоззренческого блока (развитой социализм, антитеррористическая операция и др. эвфемизмы на службе власти, воспроизводящиеся интертекстуальным механизмом);
регулировка права на сообщение: лишение слова как агрессия (право принадлежит ведущему собрание или лидеру) вплоть до прямой или косвенной цензуры (запрет определенных средств массовой информации или создание фильтров); ‘внутренняя цензура’, воспитывающаяся годами прямых запретов, также воспроизводящаяся интертекстуальным механизмом;
постоянное воспроизводство отношений властной иерархии, поддерживающее эти отношения: снисходительный дискурс ‘начальника’ по отношению к подчиненным (родненькие вы мои – в устах генерала по отношению к раненым солдатам), или пример П.Бурдье: мэр французского города По, обращавшийся к избирателям на местном, обычно считающемся ‘непрестижным’, диалекте и т.п.;
мимикрия функций и участников коммуникации: часто использование средств коммуникации по прямому назначению, с явными намерениями может навредить результату, в этом случае коммуникант ‘притворяется’.

Нарратив (от лат. narro ‘рассказывать, сообщать’) – понятие, заимствованное из литературоведения, оно обозначает последовательность изложения и структуру сообщения (сюжет, завязка, развитие конфликта, развязка, герои). Исследования нарратива современных новостей во многом опираются на работы нашего соотечественника В.Я.Проппа о структуре волшебной сказки. Как и в сказке, в новостях (многосерийная сказка) существуют волшебники и злодеи, герои и дурачки. Исходные прототипы (реальные политические субъекты) называются ньюсмейкерами, то есть, создателями новостных ситуаций. Если в тот или иной день не происходит ничего из ряда вон выходящего, нет новостных ситуаций, работники газет, радио и телевидения их придумывают.

Социальная значимость массовой коммуникации заключается в соответствии определенным социальным запросам и ожиданиям (мотивированность, ожидание оценки, формирование общественного мнения), воздействие (обучение, убеждение, внушение и т.п.). В каком-то смысле, лучше воспринимается то сообщение, которого ждут (пример: предвыборная коммуникация В.В.Путина содержала нередко взаимно противоречивые сообщения для различных целевых групп).

53. Факторы, определяющие границы и состав аудитории.

К данным факторам можно отнести следующие критерии:

1) географические;

2) демографические;

3) психологические;

4)поведенческие.

Как правило, при выборе рекламной площадки используются следующие критерии: 1)тематика рекламной площадки; состав аудитории рекламной площадки;

2)цены на размещение рекламы;

3)посещаемость рекламной площадки и клиентская база;

4)интенсивность и направления рекламных кампаний, проводимых самой рекламной площадкой (для себя);

5)имидж рекламной площадки и престижность размещения на ней рекламы;

6)мнение рекламодателей, уже воспользовавшихся услугами рекламной площадки; 7)возможности по фокусировке рекламы, предоставляемые рекламной площадкой; возможности по сбору статистической информации для анализа эффективности рекламной кампании;

8)требования рекламной площадки к форматам и типам рекламных носителей; 9)расположение рекламных мест и предлагаемые схемы размещения рекламы; возможность оперативной замены рекламных носителей и изменения интенсивности их показа в ходе кампании.

Методы изучения аудитории.