Современное состояние системы СМИРоссии характеризуется устойчивым преодолением рубежа переходного периода. Растет интеграция российских медиа в глобальный медийный контекст: активно осваивается российскими СМИ Интернет; растет популярность новых каналов общения и получения информации, связанных с мобильной телефонией.
Особенности современной системы российских СМИ:
· сформированный рекламный рынок оказывает прямое влияние на деятельность СМИ, а в целом – и на все состояние экономики СМИ, которая базируется на принципах свободного рынка – самоокупаемости, свободной конкуренции, прибыльности и рентабельности, самофинансирования;
· традиционное для современных рыночных медиасистем «разделение труда» между печатными и аудиовизуальными СМИ характеризуется особым вниманием прессы к анализу событий и усилению внимания к инфотейнменту на ТВ;
· качество медиакратичности (власти СМИ) современных обществ формирует новую систему функций и ценностей профессиональной деятельности журналиста, исходя из которой журналисты выступают в роли производителей (создателей) общественного мнения со всеми вытекающими отсюда последствиями;
· инфотейнмент выражает стремление продюсеров подавать новости в форме развлекательных передач или с оттенком развлекательности.
Территориальный фактор играет ведущую роль в определении особенностей медиасистемы России. Являясь самой большой страной по территории в мире, Россия имеет более 90 региональных и местных географических медиарынков. Они не похожи друг на друга и разнообразны по формам и характеру деятельности.
Особенность современной медиасистемы России состоит еще и в том, что на первый взгляд единой системы вроде бы и не существует: рынок Москвы не похож на рынки регионов. Этому немало способствует многоуровневая административная система, различная география и экономическое положение регионов, неравномерность распределения природных и человеческих ресурсов и развития линий коммуникаций.
|
|
Современная система России может быть представлена различными моделями, в основу которых положены разные принципы объединения СМИ.
Медиаполитическая модель включает четыре основных уровня.
Первый уровень – важнейший, формирующий федеральное (общенациональное) российское информационное пространство. На этом уровне расположены электронные всероссийские СМИ – центральные каналы телевидения, принимающиеся на территории всей страны, качественные московские издания («газеты влияния»). Эти СМИ, как правило, контролируются политизированным капиталом, хотя многие из них имеют смешанные формы собственности или находятся в собственности государства. Это инструмент в политических кампаниях.
Второй уровень – печатные и электронные СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата представляет коммерческие издания, теле- и радиокомпании. К ним относится вся деловая периодика, коммерческие теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы («Эхо Москвы», «Русское радио», «Авторадио» и пр.), но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории. Эти СМИ интегрируются в медиаполитическую систему структурно, посредством политизированных инвестиций или функционально – в условиях конкретных информационных кампаний. Этот уровень играет роль среды, которая может либо способствовать затуханию информационных кампаний
(эффект «подушки»), либо выступать резонатором, многократно умножая их эффективность.
|
|
Третий уровень (региональные электронные и печатные СМИ) находится под контролем местных администраций или крупных региональных корпораций. Важное значение приобретает реальное распределение власти в регионах. Если регион в целом автократичен, то региональная информационная система становится предельно закрытой.
Четвертый уровень – Интернет, который представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые также могут использоваться медиаполитической системой для разных целей.
Функциональная модель представлена соотношением традиционных и инновационных каналов передачи информации и включает в себя два основных структурных элемента: традиционные и инновационные СМИ.
Печатные СМИ – газеты, журналы, бюллетени и прочая периодическая печатная продукция, которая имеет два направления развития – общефедеральное или общенациональное и региональное. Телевидение – телекомпании регионального и общефедерального направления. Радиовещание – радиокомпании регионального и общефедерального направления. Это структурные элементы относят к традиционным СМИ.
Интернет, который сейчас в России развивается как демократический, но функционирующий по экономическим законам сектор коммуникаций, в данной модели относят к инновационным СМИ.
Основные уровни современной медиа-системы в России:
|
|
I. Электронные и печатные СМИ, формирующие единое информационное пространство (как правило, контролируются государством либо политизированным капиталом).
TV – «1 канал», «Россия», НТВ, «Культура», «Спорт».
Радио – «радио России», «Маяк».
Печать – «Российская газета».
Информагентства – ИТАР – ТАСС, РБК.
II. Коммерческие издания всероссийского и регионального охвата. Не являются общенациональными по охвату аудитории.
TV – СТС, ТНТ, Ren-TV, DTV, «Домашний» и т. д.
Радио – FM-диапазон.
Печать – «Коммерсантъ», «АиФ», «КП» и т. д.
Информагентства – Интерфакс.
III. Региональные СМИ. Уникальность региональных СМИ в России заключается в существовании различных типов медийных моделей.
IV. Интернет и внесистемные СМИ (радио «Свобода», Deutsche Welle, русская служба BBC и т. д.), которые контролируются из-за пределов государства.
V. Полимедиа – крупные медиахолдинги: государственный холдинг ВГТРК, региональные представительства. «Газпром-медиа» (НТВ, ТНТ, журналы – «Итоги», «7 дней» и т. д., НТВ+), «ЛУКОЙЛ-медиа» («1 канал»),
АФК-система (ТВЦ, «Московская правда», Литературная газета и т. д.).
Парадоксы массмедиа
Будучи важным источником информации, СМИ призваны обеспечить максимально возможную объективность в подаче информационного материала с тем, чтобы быть адекватно понятыми реципиентами. С другой стороны, масс-медиа как источник массовой информации обладают рядом специфических, противоречивых свойств, характеризующих их как мифопорождающие механизмы, как создателей выдуманных, нереальных миров. Г.Г. Почепцов выделяет семь таких свойств, называя их парадоксами [21].
1) Парадокс селекции:из миллиона событий передаются только сотни. Выбор должен опираться на определенные ценностные фильтры. Опора на субъективное (оценки и ценности) в определенной степени «искривляет» мир. Также в рассмотрение включаются причины экономического, политического, зрелищного порядка.
2) Парадокс нормы:Информационная политика массмедиа распадается на два вектора: объективное освещение событий и ориентация на неожиданные, неординарные события, при этом второй вектор является доминирующим. Это создает у получателя искаженное представление о действительности как о крайне нестабильной сущности, что ведет к усилению тревожных и пессимистических настроений в обществе. С другой стороны, погоня за сенсациями в СМИ формирует у населения представление о постоянном превалировании ярких, неординарных событий как о норме жизни, что приводит к стремлению разнообразить свое существование любыми способами.
3) Парадокс взаимовлияния:не только реальный мир влияет на мир информационный, но и законы информационного мира влияют на событийный мир. Можно привести такие примеры: захваты заложников протекают под большим влиянием последующего отражения их в СМК; визиты государственных деятелей подстраиваются под время прямых репортажей в основные новостные передачи этой страны.
4) Парадокс взаимозамены:когда телевизионная политика стала основным определяющим фактором реальной жизни. В этом ряду актуальны работы Д. Рисмена, показавшего, что героями сегодняшней цивилизации стали не лидеры производства, а лидеры потребления, откуда следует переориентация политических лидеров на актерскую манеру поведения, т. е. происходит переосмысление реализуемого поведения под законы художественной реальности.
Т. Паттерсон также показал, что СМК реально выполняют в США функции партий из-за слабости последних.
5) Парадокс приоритета реагирования:удачное реагирование на чужие действия зачастую ставится выше в глазах общественного мнения, чем собственно свои действия.
6) Парадокс мифологической интерпретации:СМИ не только формируют новые мифы, но и вынуждены поддерживать уже сложившиеся. Как оказывается, мы отдаем приоритет событию, которое укладывается в определенную мифологическую схему. То есть событие перерабатывается нами только тогда, когда мы одновременно вместе с ним имеем получаемую мифологическую интерпретацию. Более того, человек нуждается в «подпитке» своих мифов, они подталкивают его к чтению газет, просмотру телепрограмм, чтобы удостовериться в правильности его мифов. И очень болезненно воспринимается борьба с мифами: человек включает все возможные защитные механизмы, чтобы этого не происходило. В крайнем случае, ради сохранения мифологической схемы, мы идем на признание события исключением из правил.
7) Парадокс несимметричности:затрудненность обратной связи. В обыденном общении люди все время меняют позиции, становясь попеременно то говорящим, то слушающим, а в случае массмедиа происходит фиксация ролей: одни – всегда говорят, другие – всегда слушают.
Все эти свойства существуют как тенденции, но реальные действия масс-медиа как коммуникатора зачастую связаны с преодолением этих тенденций. Многое делается для установления обратной связи с аудиторией, для мотивирования выбора каналов, для сегментирования аудиторий.
Так же важно отметить, что между различными коммуникаторами существует конкуренция, массмедиа борются за аудитории. В системе современных массовых коммуникаций реципиент, как правило, подвергается практически одновременному воздействию нескольких коммуникаторов.
56. Реклама в структуре современных масс-медиа.
Планирование и выбор средств массовой информации
Каждое из средств массовой информации - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор. Появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью - реклама в прессе занимает примерно 70 % рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению.
При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала мо-гут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.
Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться; комбинация звука, визуального изображения и движения; возможностью демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда всё происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия. Так же имеется и ряд недостатков: предварительные затраты, недолговечностъ, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники. Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.
Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала. Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.
"Почтовая реклама" - термин, используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте, и опережают её только телевидение и газеты. Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу. Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.
Наружная реклама обладает рядом качеств, привлекательных для рекламодателя. Мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.
Параметры роста интернета вновь и вновь превосходят прогнозы многих аналитиков рекламного рынка, которые очень часто недооценивают этот вид массовой коммуникации. Интернет уже давно не является «малым» средством коммуникации, несмотря на все неточности, которые могут возникнуть при оценке его доходности (фрагментация рынка и проблема с покрытием этого вида медиа, оценка притока средств, которая основывается на информации интернет-операторов, относительная непрозрачность игроков этого рынка).
57. Новейшие информационные каналы.
1. Эфирное TV – распространяется с помощью земных станций ретрансляторов.
Достоинства:
1) Большой охват аудитории
2) Может покрыть определенный регион и всю страну
3) Стоимость одного контакта низкая
4) Воздействует на слух и зрение
5) Можно поддержать рекламу в газете
Недостатки:
1) Дороговизна рекламы
2) Сложность в эффективном охвате ЦА
3) Невозможно просмотреть рекламу 2 раза
4) Большая рекламная конкуренция
5) Аудитория воспринимает рекламу пассивно
2. Кабельное TV
Достоинства:
1) Дешевле эфирной и в отношении трансляции и в отношении производства
2) Охватывает определенные районы
3) Интересен и мелким рекламодателям
Недостатки:
1) Невозможно достигнуть каждого потребителя на рынке
2) Меньшая общая аудитория по сравнению с эфирной
3. Спутниковое TV
Достоинства:
1) Охватывает аудиторию до кот.по географич, экономич илитехнич причинам не добрались эфирное и кабельное TV
2) Достижение узкой аудитории (платежеспособной)
Недостатки:
1) Малое число зрителей
2) Качество приема зависит от погоды
4. Интернет TV
Достоинства:
1) Достижение активной, платежеспособной аудитории
Недостатки:
3) Относительно малое число зрителей
58. Планирование использования информационных каналов в рекламе (медиапланирование).
Медиапланирование – это искусство грамотно и экономно планировать размещение рекламы.
Медиапланирование – это размещение рекл. сообщения в ср-вах распростр-я ре кламы, эффект-ть которого измеряется полнотой достижения поставленных перед рекламой целей, пр иминимальных расходах на размещение.
Этап медиапланирования: 1) постановка маркет. целей 2) постановка целей и задач рекламы 3) опред-е творч. стартегии 4) медиапланирование 5) принятие бюджета рекл-ых камп-ий.
Медиапланирование включает в себя:
· определение приоритетных категорий СМИ;
· определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
· планирование этапов рекламной кампании во времени
· распределение бюджета по категориям СМИ.
Медиаплан содержит следующие разделы:
· СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
· Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
· Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
· Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
· Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.
· Рейтинговое число. Рейтинговое число, суммированное на всех рекламных площадках, демонстрирующих Вашу рекламу, выдаст нам итоговое GRP, что поможет понять величину охвата Вашей целевой аудитории: чем будет выше GRP, тем больше охват, тем эффективнее Ваша реклама.
Основные показатели медиапланирования в прессе, печатной и наружной рекламе:
· AIR – Средний объем аудитории номера - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем).
· Cover – охват аудитории одного номера
· Coverage — покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение
· Share – доля аудитории (Share = аудитория смотрящая передачу/зрители смотрящие TV*100%)
· AI – индекс соответствия (ИС). Показывает насколько та или иная аудитория соответствует целей группе. Для эффективного выбора рекламирования AI д.б. больше 100 (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100). - AI = ЦА СМИ/ЦА всего населения*100
· Охват – численность представителей ЦА в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное количество раз. (Reach= 1- (1-а)(1-б)(1-ц), где а,б,ц-аудитория носителей в %)
· Рейтинг – выраженное в % количество представителей ЦА, имеющих возможность контакта с рекл.сообщением в том или ином носителе.
· F – частота. Количество контактов целевой группы с рекламным объявлением за исследуемый промежуток рекламной кампании. (F=GRP/Reach)
· СРТ - стоимость одного контакта с рекламным сообщением= стоимость рекламы/охват*1000
· СРР - Цена за один пункт рейтинга (СРР cost per point) СРР = стоимость рекламы/рейтинг
· GRP (gross rating point) – совокупный суммарный рейтинг. GRP=Reach*F,
· TRG- совокупный рейтинг опр-ой ауд-ии
· Средний рейтинг = GRP / количество выходов рекламы.
· Стоимость пункта рейтинга (СPR) – используют для сравнения различ.медиапланов по эконом.эффективности. СPR=Бюджет/GRP
· Frequency (F, OTS) – это частота рекламных охватов или количество раз, кот.средний представитель ЦА проконтактирует с рекл.сообщением.
· I (imp) кол-во контактов с сообщением = GRP*ЦА
Показатели медиапланирования в СМИ:
1. TVR – телевизионный рейтинг
2. миллайн – стоимость одной строки за миллион экземпляров. М= цена за строку/тираж*1000000.
3. RQH(тв)/AQH(радио) – рейтинг 15-мин интервала слота
4. Total TVR – общая ауд-я ТВ. = TVR/Share*100%
5. HUT – число домовладений, исп. ТВ на данный момент времени. HUT = общее число всех зрителей/общее число потенц.зрителей*100%
6. PUT – общее число телезрителей домовладений.
7. СPT Стоимость одного контакта с рекламным сообщением. Единицей ее измерения для рекламы в прессе является "цена за тысячу" (cost per thousand).
8. СРР Стоимость 1 пункта рейтинга. = СPPбаз*(1-скидка1)*…*(1-скидкаn)*(1+надбавки)*…
9. Стоимость охвата 1% ЦА = бюджет/охват
10. OTH – частота, возможность услышания
11. CPT AQH - Стоимость доставки рекл. Сообщения для 1000 радиослушателей из числа людей входящих в ЦA, рассчитаны для 15-мин. интервала
12. CPC – цена за клик (cost per click)
13. CPM (CPT) – цена за 1000 баннерных показов
14. CTR –кол-во переходов. = кол-во кликов/кол-во показов*100%
15. CPC – цена за звонок (cost per call) рекламодатель платит собственнику сайта за звонок потребителю, который тот сделал, нажав на баннер.
16. PI –позиция рекл. объявления .= CPC* CTR
59. Особенности выбора конкретных носителей рекламы.
Базовой предпосылкой при выборе конкретных медиа и формирований медийного плана кампании является обеспечение максимального охвата ЦА при оптимальной частоте контакта в течение установленного периода времени при минимальных / оптимальных затратах.
Аудитория медиа должна максимально совпадать с характеристиками целей рекламного воздействия и по возможности из всех возможных альтернатив наибольшей по численности, а стоимость достижения контактов с ней должна быть минимальной.
Медийные параметры: рейтинг (R), доля аудитории (Share) и общая аудитория телевидения (HUT — Home Using Television). Они характеризуют численность аудитории.
Показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании: суммарный рейтинг или накопленная аудитория GRP (Gross Rating Point), цена пункта рейтинга СРР (Cost Per Point), стоимость тысячи контактов СРТ, охват рекламной кампании (reach), средняя частота рекламного воздействия (frequency).
Сравнение медиа по медийным параметрам позволяет выбрать те из них, которые наиболее "эффективно" общаются с интересующей нас аудиторией.
Медийные параметры - измеряемые, т. е. определяемые путем специальных исследований, а показатели медийной эффективности — величины расчетные.
Эффективность кампании характеризуют следующие величины: численность аудитории, подвергнутой рекламному воздействию, частотность этого воздействия, его стоимость в пересчете на один пункт рейтинга(СРР) и на одну тысячу человек(СРТ).
СРР (стоимость пункта рейтинга) = затраты на размещение рекламы за исследуемый период времени / GRP за этот период.
Для более корректного сравнения вариантов медийных планов необходимо рассчитать еще один показатель — СРТ (стоимость тысячи контактов).
СРТ = стоимость размещения в конкретном СМИ за определенный период времени / GRP (накопленный в конкретном СМИ за тот же период времени х объем генеральной совокупности в тысячах человек).
Сравнение вариантов медийных планов следует проводить не только по экономическим показателям (СРР и СРТ), но и по характеристикам, которые описывают кампанию с точки зрения рекламного воздействия:
Reach — охват рекламной кампании (воздействие рекламы на все население или на всю нашу целевую аудиторию)
frequency — среднюю частоту рекламного воздействия. Frequency— GRP/reach. Эта величина показывает, как часто мог столкнуться за исследуемый период с нашей рекламой любой из тех, кто с ней сталкивался. Frequency, таким образом, не может быть меньше 1. Чем меньше reach, тем больше frequency.
Алгоритм выбора рекламоносителей:
1. Отбор целевых СМИ, т. е. те, у кого в общей аудитории наибольшее число людей, являющихся целью кампании.
2. Из выбранных СМИ остановитесь на тех, использование которых выгодно по ценовым показателям.
3. Верстка медиаплана кампании. Этот план является документом, определяющим расписание выходов рекламы. Он, как правило, состоит из следующих частей: собственно расписание выходов рекламы, описание медийных характеристик плана и описание экономических (ценовых) характеристик плана. План верстается таким образом, чтобы выбранные по описанному алгоритму СМИ обеспечили оптимальное сочетание reach и frequency.
60. Стратегия и тактика медиапланирования.
Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность.
Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации. Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.
Этапы создания медиастратегии:
1. анализ текущей ситуации на макроуровне,
2. постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации,
3. определение критериев выявления целевой аудитории.
4. формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана,
5. разрабатывается медиастратегия.
Внутренние факторы оценки ситуации на рынке:
1. Маркетинговые цели компании.
2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене.
3. Каналы распределения.
4. Ресурсы компании. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.
5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования.
6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана.
7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения.
Внутренние факторы:
1. Экономическая среда (уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов).
2. При анализе природной среды ( показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользования).
3. Выявление основных тенденций развития научно-технической среды. (возможность использования последних научно-технических данных для структурирования собранной информации, формирование соответствующей макросреды)
4. Политико-правовая среда определяет характер законодательного регулирования предпринимательской деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей.
5. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий.
После сбора необходимой первичной информации о характере внешней и внутренней окружающей среды медиапланер определяет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана. На данном этапе работы медиапланером может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех или иных средствах массовой информации. На основании этих данных можно сделать вывод о том, какие СМИ лучше задействовать, чтобы, с одной стороны, провести максимально результативную медиаполитику, а с другой стороны, выявить средства массовой информации, задействованные в медиакампании конкурентов.
Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.
Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:
1. Оценка СМИ - определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия. (оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения; аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория).
2. Отбор СМИ представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. (на основании целей медиапланирования и целей СМИ и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей).
3. Определение бюджета, выделяемого для работы со СМИ.