Оценка эффективности рекламы – это один из элементов оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Реклама оказывает влияние на успешность деятельности предприятия на ряду с другими факторами, среди которых сам товар (или услуга), цена, дистрибуция, конкуренция, конъюнктура рынка.
Множественность факторов, из которых определяется реальная рыночная ситуация, делает вопрос оценки эффективности рекламы чрезвычайно сложным и в настоящее время не решенным однозначно.
Первый вопрос, который возникает при необходимости оценки эффективности любой деятельности, в том числе и рекламы: что является критерием оценки? Смысл любой рекламной кампании – достижение определенных маркетинговых целей, стоящих перед фирмой. Таким образом, эффективность рекламы складывается из того, какую пользу она принесла, и какие средства на это были затрачены.
К целям оценки эффективности рекламы следует отнести:
· изучение влияния рекламы на аудиторию;
· изучение эффективности рекламного сообщения и рекламной кампании в целом;
· исследование связи между рекламным сообщением и покупкой товара.
Задачи оценки эффективности рекламы следующие:
· выяснить, на сколько данное рекламное сообщение или рекламная кампания повлияли на сбыт товара;
· изучить узнаваемость торговой марки после проведения рекламной кампании;
· изучить изменение отношения аудитории к марке после рекламной кампании;
· выяснить, на сколько эффективно были выполнены задачи, поставленные перед рекламной кампанией.
В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода — исследование экономической эффективности рекламы. В качестве второго подхода следует выделить коммуникативную эффективность рекламы. Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникативной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с экономической эффективностью. Данная работа посвящена подробному изучению именно коммуникативной эффективности рекламы.
Экономическая эффективность рекламы характеризует влияние рекламы на результаты продаж и учитывает показатели объемов продаж, уровень прибыли, доли рынка и т.д.
Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой или торговой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.
Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампании в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу.
В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета очень важен. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.
Экономическую эффективность рекламы можно рассчитать по формуле:
Эффективность рекламы = П – С
Где П - прибыль;
С – средства, затраченные на рекламу.
Э – положительная величина (в максимальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли)[1].
Нужно учитывать, что эта формула во многом условна, главным образом из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется в неденежном выражении.
Торговый успех проявляется целым комплексом факторов (качество товара, цена, система распространения, упаковка, реклама и другое), лишь одним из которых является реклама, поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж установить трудно. Уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.
Более корректно оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы.
Коммуникативная эффективность ориентирована на анализ успешности выполнения рекламой коммуникативных функций:
· донести рекламное сообщение до целевой группы;
· сформировать у целевой группы определенные представления о товаре и его свойствах;
· сформировать у целевой группы готовность к покупке товара.
При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». В данной работе реклама рассматривается как маркетинговый коммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому далее используется понятие «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и другое.
Оценка коммуникативной эффективности включает оценку эффективности медиаканала и оценку эффективности рекламного сообщения, рекламной интеграции.
Коммуникативная эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных рекламодателей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что для них важнее, сколько человек приобрели их товар, а не сколько человек увидели их рекламу. Хотя человек, сегодня и не помышлявший о приобретении этого товара, завтра может захотеть приобрести данный товар, и здесь он должен вспомнить именно этого рекламодателя, а не его конкурента. Тот факт, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного уровня с точки зрения рекламодателя означает, что это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.
Оценка эффективности медиаканала рассчитывается с помощью следующих медиапоказателей:
· рейтинг;
· доля аудитории передачи;
· степень охвата аудитории;
· тираж печатного издания.
Под рейтингом (rating) на телевидении и радио понимают фактическую величину аудитории зрителей или слушателей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории.
Доля аудитории передачи (Share) представляет собой отношение аудитории данной программы ко всей аудитории. Это показатель процента домохозяйств в определенной географической зоне, в которых телевизор настроен на данную программу, по отношению к проценту всех домохозяйств с включенным ТВ.
Степень охвата аудитории (Reach) – это часть (в процентах) целевой аудитории, которая хотя бы раз (или n число раз) имела контакт с рекламным сообщением.
При оценке медиаканала помимо расчета медиапоказателей могут изучаться такие характеристики, как:
· Степень доверия к медиаканалу;
· Изучение привычек взаимодействия с каналом (поведение в мобильном Интернете, просмотр Интернет ТВ, время просмотра телевидения и т.д.).
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы, как правило, используется целый комплекс критериев. Коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов:
· влияние рекламы на изменение знаний о товаре;
· формирование позитивного отношения к товару;
· формирование намерений купить или попробовать товар.
В рекламной практике различают четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы:
· распознаваемость (в некоторых источниках узнаваемость);
· запоминаемость;
· притягательность;
· агитационная сила рекламы[2].
Воздействие рекламы на аудиторию происходит на трех уровнях: когнитивном, аффективном и конативном. При тестировании рекламы с помощью специальных экспериментов и опросов проверяются ее свойства на разных уровнях. Когнитивный уровень является областью сознания, к нему относятся распознаваемость (идентифицируемость) рекламы и ее запоминаемость. Аффективный уровень является областью установок, глубинных мотиваций, к этому уровню следует отнести притягательную силу рекламы, наличие или отсутствие нежелательных ассоциаций. Конативный уровень является областью поведения, к нему относится агитационная сила рекламы.
Рассматривая подробнее распознаваемость рекламы, следует отметить, что это критерий, по которому оцениваются прежде всего опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки – товарный знак, логотип, название фирмы и марки. Более высоко по этому параметру оцениваются те опознавательные знаки, которые:
· требуют меньше времени для распознавания;
· воспринимаются в более широком пространственном диапазоне.
По этому критерию оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом.
Запоминаемость рекламы – один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно прямо или косвенно судить об экономической эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая рядом современных авторов о том, что человек выберет ту марку, название которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой[3].
Р. Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» (1983) вводит в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости – «внедрение рекламы» и «вовлечение в потребление». Первое из них характеризует коммуникативную эффективность рекламы, второе – экономическую. Для определения степени внедрения рекламы конкретной марки необходимо провести опрос среди потенциальных покупателей марки.
Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Но именно творческое решение, вернее его эффективность, труднее всего оценить.
Удачное творческое решение (по Б. Мэннингу) часто имеет три характеристики:
1. оно согласуется с рекламной стратегией;
2. оно вызывает удивление;
3. оно эмоционально насыщено.
Удачное творческое решение должно опираться на рекламную стратегию (концепцию рекламирования), оно базируется на знании, чего хочет потребитель от товара и что может предложить ему эта марка. Хорошая реклама часто вызывает удивление потребителя. Она не просто привлекает внимание, не просто выделяется из потока, а удивляет и поэтому западает в память надолго. Сила удивления – в неожиданности. Удачное творческое решение – это эмоционально насыщенное решение. Предпочтение марки редко базируется только на рациональной основе. Соблазнительной будет та марка, реклама которой вызывает эмоциональное участие, так как эта реклама придает марке эмоциональную ценность[4].
Агитационная сила рекламы – это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями агитационной силы (согласно А. Политцу) может служить следующий комплекс свойств:
· субъективная значимость темы;
· правдоподобность основного утверждения о товаре;
· уникальность утверждения.
Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. По мнению другого известного автора, Р. Ривса, большое значение имеют такие параметры рекламного сообщения, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламного сообщения (свойства представлены в порядке убывания значимости):
1. субъективная значимость темы;
2. правдоподобность;
3. уникальность;
4. цельность.
Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и так далее. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, фирменного знака), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, проективные тесты и другие, позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению наладить контакт. Анализ коммуникативных показателей должен проводится даже в том случае, когда явный экономический эффект. Это позволяет контролировать ситуации на рынке и избежать неприятных сюрпризов.