Кабинетные исследования
Кабинетные исследования основаны на анализе вторичной (опубликованной) информации. Они позволяют решить следующие задачи:
составить представление об общей ситуации на рынке, тенденциях и проблемах его развития,
выявить представление других участников рынка о ситуации на рынке, оценить конкурентную среду,
составить представление об эффективности каналов товародвижения, рекламы и коммуникаций,
выявить общие ориентиры для дальнейшего исследования рынка: конкретизировать предмет исследования, разработать сценарий проведения фокус-групп, определить круг подходящих экспертов и т. д.
При сборе вторичной информации обычно опираются на собственные силы, однако, на наш взгляд, смысл обращаться в исследовательскую фирму есть - это гарантия профессионального исследования, проведенного в установленные сроки, которое позволит получить качественную информацию, сэкономить ваше время и не отрываться от текущей работы.
Метод наблюдения
Метод наблюдения позволяет:
определить частоту посещаемости (заходы-выходы) посетителй в магазин (банк),
определить приблизительный поло-возрастной состав участников какого-либо мероприятия,
определить приблизительную продолжительность какого-либо события (например пребывание небольшой кампании в ресторане)
оценить атмосферу в которой происходит событие (презентация)
оценить место расположения объекта и возможных маршрутов его достижения,
оценить внешнее и внутреннее физическое состояние объекта: магазина, кинотеатра, банка, офиса.
Независимое наблюдение удобнее всего поручить исследовательской фирме. Это сэкономит Ваше время и обеспечит объективность выводов.
Эксперимент
Эксперимент как метод, применяемый в маркетинговых исследованиях позволяет: моделировать физические параметры товара (услуги), получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу, и выбрать лучший вариант рекламного сообщения, смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них (например эксперимент "Тайный покупатель"), определить уровень эластичности спроса по цене.
Эксперимент - один из самых дорогих методов маркетинговых исследований. Полноценное исследование, включающее использование записывающей аппаратуры и анализ результатов может составлять несколько тысяч рублей.
Метод глубинного интервью (опрос экспертов)
Опрос экспертов позволяет решать специфические вопросы: технические, юридические финансовые и т.п. В тоже время, он может быть применен и при решении проблем, которые требуют учета мнения широкого круга потребителей - иногда вполне достаточно того, что эти мнения в концентрированном виде выскажут десять-пятнадцать квалифицированных экспертов. Кроме того, обращение к специалистам должно обеспечить:
сохранение конфиденциальности,
более высокий уровень открытости и объективности,
меньшие сроки проведения исследования,
Стоимость проведения глубинного интервью во многом зависит от квалификации эксперта. Количество экспертов, которых необходимо задействовать составляет, как правило, 10-15 человек.
Метод фокусирования в группе
Метод фокусирования в группе является одним из самых распространенных методов маркетинговых исследований, поскольку является относительно недорогим и в тоже время позволяющим оценить качественные характеристики товара. Проведение фокус-групп используется при:
разработке и тестировании продукции,
тестировании упаковки,
тестировании рекламы,
ретроспективных исследованиях, когда необходимо выявить мнение относительно событий, имевших место в прошлом (3, 5, 10 лет назад)
Кроме того, работа в фокус группе дает возможность фиксировать на пленку реакции респондентов (в том числе и невербальные).
Массовый (полевой) опрос
Массовый (полевой) опрос в отличие от фокус-групп позволяет прежде всего получить количественную информацию:
оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении,
узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах,
оценить покупательскую способность населения,
рассчитать эластичность по цене и т. д.
К преимуществам массового опроса следует отнести также анонимность респондентов, что позволяет исследовать практически любые вопросы, вплоть до самых интимных. С этой точки зрения опрос является универсальным способом исследования.
Таким образом, выделенные методы маркетинговых исследований позволяют ответить, в общих чертах, на все возможные вопросы, возникающие в маркетинговой деятельности фирмы. В заключение, следует, пожалуй, сказать только, что на практике, при решении конкретных задач, перечисленные методы маркетинговых исследований используются чаще комплексно, взаимодополняя друг друга.
3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. Существует несколько видов опроса:
3.1. Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:
- Определение цели опроса;
- Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;
- Разработка рабочих гипотез;
- Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;
- Определение численности респондентов и способа их отбора;
- Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;
- Проведение опроса;
- Обработка результатов опроса и его анализ;
- Составление отчета и его представление заказчику.
Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах – это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.
3.2. Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус – группы).
Индивидуальное интервью – это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.
Простое интервью – это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.
Глубинное интервью – более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.
Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус – группы требует достаточно длительного времени (1 – 3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные задачи использования фокус – групп: