Многоугольник конкурентоспособности
Метод «Многоугольник конкурентоспособности» - это графический экспертный метод. Использование субъективных мнений экспертов и трудность в оценке некоторых характеристик - основные недостатки метода. Достоинства же этого метода - наглядность результата и удобство его толкования.
1 шаг: определение показателей (критериев) по которым исследуемое предприятие может конкурировать с другими.
2 шаг: подбор по выбранным критериями ведущих конкурентов (не более 7-ми).
3 шаг: проведение сравнительного анализа показателей ведущих конкурентов с деятельностью предприятия-объекта исследования. Сравнение проводится на основе шкалы порядка. Лучшие показатели оцениваются самыми высокими баллами, худшие – самыми низкими. Как правило, используют пяти- или десятибалльные шакалы, но возможно применение и других вариантов. Все данные вписываются в таблицу «Анализ конкурентоспособности по баллам». Рассчитываются суммарные и средние значения показателей для всех предприятий. (см. ниже ПРИМЕР 1).
4 шаг: построение «многоугольника»: рисуем равноудаленные вектора соответствующие показателям сравнения. На каждом векторе откладываем средние значения данного показателя. Соединяем полученные точки каждого предприятия в замкнутую линию. (см. ниже ПРИМЕР 1).
5 шаг: определяем показатель уровня конкурентоспособности объекта исследования относительно предприятий-конкурентов как отношение площадей «многогранника конкурентоспособности» данной фирмы к площади «многогранника конкурентоспособности» конкурента. (см. ниже ПРИМЕР 1).
6 шаг: делаем выводы. (см. ниже ПРИМЕР 1)
ПРИМЕР 1
Многоугольник конкурентоспособности предприятий
Проведем балльный (по 9-ти бальной шкале) сравнительный анализ показателей ведущих конкурентов с собственной деятельностью предприятия.
Таблица 1- Анализ конкурентоспособности по баллам
Факторы конкурентоспособности предприятия | Балльная оценка фирм | |||||
«Вестник плюс» | «Гермес» | «Дубрава» | ||||
Продукт | ||||||
Качество | ||||||
Престиж торговой марки | ||||||
Срок реализации | ||||||
Многовариантность в использовании | ||||||
Уникальность | ||||||
Защищенность патентом | ||||||
Надежность | ||||||
Сумма баллов | ||||||
Средний балл | 6,9 | 7,7 | 6,7 | |||
2. Цена | ||||||
Прейскурантная | ||||||
Процент скидки с цены | ||||||
Срок платежа | ||||||
Условия кредита | ||||||
Сумма баллов | ||||||
Средний балл | 6,0 | 4,0 | 4,5 | |||
3. Каналы сбыта | ||||||
Степень охвата рынка | ||||||
Размещение складских помещений | ||||||
Система контрольных запасов | ||||||
Система транспортировки | ||||||
Формы сбыта: | ||||||
торговые представители | ||||||
оптовые посредники | ||||||
Сумма баллов | ||||||
Средний балл | 6,8 | 5,3 | 5,5 | |||
4. Продвижение продуктов на рынке | ||||||
Реклама | ||||||
Индивидуальная продажа | ||||||
Продвижение продуктов по каналам торговли | ||||||
Упоминание об изделиях в СМИ | ||||||
Сумма баллов | ||||||
Средний балл | 6,3 | 7,5 | 6,3 | |||
ИТОГО СУММА БАЛЛОВ | ||||||
По средним значениям факторов конкурентоспособности предприятия строим "многогранник конкурентоспособности" для каждого предприятия – см. рисунок ниже.
Рисунок 1 - Многогранник конкурентоспособности предприятий
Определим показатель уровня конкурентоспособности сети магазинов «Вестник плюс» относительно предприятий - конкурентов как отношение площадей «многогранника конкурентоспособности» данной фирмы к площади «многогранника конкурентоспособности» сети магазинов «Вестник плюс».
S Крест. подворье (6,9*6,0) + (6,0*6,8) + (6,8*6,3) + (6,3*6,9) 168,51
= 1,13
S Мегапол (7,7*4,0) + (4,0*5,3) + (5,3*7,5) + (7,5*7,7) 149,5
S Крест. подворье (6,9*6,0) + (6,0*6,8) + (6,8*6,3) + (6,3*6,9) 168,51
= 1,27
S Бакалея (6,7*4,5) + (4,5*5,5) + (5,5*6,3) + (6,3*6,7) 131,76
Вывод: Торговая организация «Вестник плюс» в 1,13 раза конкурентоспособнее фирмы «Гермес» и в 1,27 раз конкурентоспособнее фирмы «Дубрава».
По данным табл. 3.5 можно сделать определенный вывод о слабых и сильных сторонах сети магазинов «Вестник плюс». Сильной стороной здесь является фактор цены. По остальным факторам предприятие проигрывает, хотя и незначительно. Данные показатели являются резервами повышения конкурентоспособности анализируемого предприятия.
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОМАЦИЯ
Формальные примеры оценок приведены в таблицах
Анализ на основе хозяйственной деятельности предприятия | ||||
Внутренние факторы хозяйственной деятельности предприятия | Рейтинг, баллы | |||
Предприятие | К1 | К2 | К3 | |
ФИНАНСЫ | ||||
Структура баланса | ||||
Рентабельность активов | ||||
Рентабельность инвестиций | ||||
Коэффициент реинвестирования | ||||
ПРОИЗВОДСТВО | ||||
Загрузка оборудования | ||||
Производственные мощности | ||||
Износ физический технологического оборудования | ||||
Резерв производственных мощностей | ||||
УПРАВЛЕНИЕ | ||||
Оптимальность организационной структуры | ||||
Информационные технологии и обеспечение | ||||
Правовое обеспечение | ||||
МАРКЕТИНГ | ||||
Доля рынка | ||||
Ассортимент | ||||
Уровень цен | ||||
Сервис | ||||
Диверсификация поставщиков | ||||
Сбыт и наличие постоянной клиентуры | ||||
КАДРЫ | ||||
Квалификации производственного персонала | ||||
Уровень квалификации сбытового персонала | ||||
Система управления персоналом | ||||
ТЕХНОЛОГИИ | ||||
Внедрение инноваций в производство | ||||
Возможность разработки новых продуктов | ||||
Уровень функционального износа технологии | ||||
Экологически чистые технологии | ||||
Сумма значений рейтингов |
Анализ на основе "4Р" (Четыре составляющих комплекса маркетинга; см. работы Ф.Котлера) | |||||
Факторы конкурентоспособности предприятия | Рейтинг, баллы | ||||
Предприятие | К1 | К2 | К3 | ||
"1Р" - продукт | |||||
Качество | |||||
Технические параметры | |||||
Срок службы, Гарантийный срок | |||||
Безопасность | |||||
Уровень сервиса | |||||
"2Р" - цена | |||||
Уровень цен | |||||
Условия оплаты | |||||
Условия кредита | |||||
Виды скидок | |||||
Процент скидки | |||||
"3Р" - каналы сбыта | |||||
Степень охвата рынка | |||||
Регионы сбыта | |||||
Интенсивность каналов сбыта | |||||
Управление запасами | |||||
"4Р" - продвижение на рынке (маркетинговые коммуникации) | |||||
Каналы рекламы | |||||
Адресная работа с промышленным покупателем | |||||
Бюджет рекламы | |||||
Паблик релейшнз | |||||
Сумма значений рейтингов | |||||
Анализ на основе концепции М. Портера (модель пяти сил конкуренции) | ||||
Элементы модели пяти сил конкуренции | Рейтинг, баллы | |||
Предприятие | К1 | К2 | К3 | |
1.Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов | ||||
Влияние роста числа конкурирующих фирм | ||||
Влияние снижения спроса на продукт | ||||
Влияние фирм, способных снижать цены | ||||
Рост отдачи от завоевания дополнительной доли рынка | ||||
Наличие условий, когда уход с рынка менее выгоден, чем продолжение конкурентной борьбы | ||||
Перспективы роста емкости рынка | ||||
Тенденции к укрупнению фирм | ||||
2.Угрозы со стороны потенциальных "новичков" на рынке | ||||
Опыт в управлении издержками | ||||
Уровень затрат на формирование имиджа | ||||
Уровень инвестиций для открытия фирмы | ||||
Эксклюзивные права уже существующих фирм | ||||
Доступ к каналам распределения продукта | ||||
Правовые ограничения (лицензии, патенты, стандартизация) | ||||
3.Появление товаров заменителей | ||||
Уровень цен товаров-заменителей | ||||
Наличие у товаров - заменителей качественно новых свойств | ||||
Обеспечение товаром-заменителем нового способа удовлетворения потребностей | ||||
Доступность заменителей | ||||
4.Экономический потенциал покупателей | ||||
Количество и размер фирм покупателей | ||||
Величина доли покупок крупных фирм | ||||
Уровень диверсификации продавцов | ||||
Угроза обратной интеграции в отрасль продавца | ||||
Уровень стандартизации товара как условие замены поставщика | ||||
5.Экономический потенциал поставщиков | ||||
Ресурсоемкость продукции предприятия | ||||
Степень монополии поставщиков | ||||
Ограничение выбора поставщика степенью дифференцирования продукции | ||||
Ценность связей для поставщика с покупателем | ||||
Угроза интеграции покупателя в бизнес | ||||
Влияние поставщиков на доходность предприятия через ценовой фактор | ||||
Качество продукции поставщиков | ||||
Сумма значений рейтингов |