Маркетинг в малом и среднем бизнесе
Содержание:
Что такое маркетинг
Предисловие
Так что же такое маркетинг?
Потребитель, его потребности и поведение
Типология потребителей
Модели покупательского поведения
Нужды, потребности и мотивация
Факторы, влияющие на поведение потребителей
Организации в роли покупателей
Сегментирование
Маркетинговые исследования и информация
Маркетинговая информационная система
Какая информация нам нужна
Источники данных
Проведение исследования
Качественные методы исследований
Количественные методы
Маркетинг во время прогулки
Маркетинговый комплекс: товары и услуги
Маркетинговый комплекс
Что является товаром или услугой
Трехуровневый анализ товаров и услуг
Характеристики и выгоды
Жизненный цикл товара
Бренд и его ценность
Портфель товаров
Проектирование новых товаров и услуг
Цена и ценообразование в маркетинге
Цена и ценность товаров и услуг
Расчет цены
Факторы, влияющие на ценообразование
Ценовые стратегии для существующих товаров
Стратегии для новых товаров
Тактики ценообразования
Поставка товаров и услуг
Что такое поставка
Процесс поставки
Пятая волна
Поставки
Коммуникация
Целевые аудитории
Модель процесса коммуникации
Цели коммуникации
Средства коммуникации
7.5 Подготовка плана коммуникации
Заключение
Список литературы
Что такое маркетинг
Цель этой главы – дать представление о маркетинге, рассмотрев различные элементы данного понятия.
Изучив ее, Вы будете знать и понимать:
• современные определения маркетинга;
• что означает понятие «ориентация на потребителя»;
• особенности и область применения маркетинга;
• какие изменения претерпевает маркетинг как вид деятельности.
Предисловие
В своей деятельности менеджеру постоянно приходится иметь дело с потребителями и учитывать их желания.
Маркетинг концентрирует в себе знания и навыки, которые позволяют понять Вашего потребителя и развить с ним взаимовыгодные отношения. Это стратегически важно для долгосрочного успеха любого предприятия или проекта.
Курс «Маркетинг в бизнесе», с одной стороны, познакомит Вас с основными концепциями маркетинга и его «конструкцией», научит мыслить маркетинговыми понятиями, а с другой – позволит более ясно осмыслить маркетинговую основу Вашего бизнеса.
Прообразами данного курса являются: учебник «Маркетинг» [1] курса «Предприимчивый менеджер» (авторы – В.Д. Орехов) и разработанная в МИМ ЛИНК книга «Маркетинговое обеспечение малого и среднего предпринимательства» (авторы Л.В. Бендова, А.В. Блинникова, В.В. Лютов) [2].
Кроме того, при ее разработке широко использовались материалы курсов Открытого Университета Великобритании «Практический маркетинг» [3], «Управление ресурсами в условиях рынка» [4] и «Маркетинг и управление качеством» [5], а также работы классика маркетинга Филиппа Котлера [6, 7].
Первое, о чем следует задуматься, начиная новый проект или бизнес: «А кому нужна моя работа? Кто согласится платить за нее деньги и почему?». Именно глубокое понимание потребностей Ваших потребителей позволяет добиться настоящего успеха в рыночной экономике.
На практике мы не всегда уделяем должное внимание потребителю. Кроме того, часто они являются совсем не такими, какими мы их считаем, и это приводит к серьезным ошибкам при принятии решений.
В книге Дугласа Адама [8] отношения между лошадью и ее наездником описываются следующим образом:
«Они (лошади) всегда понимали намного больше, чем показывали. Трудно быть оседланным весь день, изо дня в день другим существом и не сформировать о нем мнения. Однако вполне возможно сидеть каждый день на спине животного и не думать о нем».
Отношение поставщика к потребителю нередко страдает от подобного положения дел. Так, потребители часто бывают лучше осведомлены о товарах и услугах, которые они покупают, чем поставщики. Это весьма опасная ситуация, и на нее должно быть направлено наше внимание, если мы хотим действовать эффективно.
Курс «Маркетинг в бизнесе» должен научить Вас понимать своих потребителей и поставщиков и уметь извлекать выгоды из этого понимания для Вашего предприятия или проекта.
Изучив модуль, Вы освоите набор методов и инструментов, позволяющих анализировать положение организации на конкурентном рынке, лучше управлять взаимоотношениями с потребителями Ваших товаров и услуг, планировать маркетинговую деятельность.
Для этого мы рассмотрим следующие основные вопросы:
• основные понятия и практика маркетинга;
• поведение потребителей и их сегментация;
• подготовка и проведение маркетинговых исследований;
• анализ и разработка товаров/услуг;
• цена и ценность товаров/услуг;
• процесс коммуникации и продвижение товаров/услуг;
• управление поставками.
После изучения модуля Вы сможете:
• более осознанно понимать своих потребителей и поставщиков, их потребности и реакцию на Ваши товары/услуги;
• использовать маркетинговые подходы и инструменты для развития Вашего бизнеса;
• взаимодействовать со специалистами в области маркетинга, заказывать маркетинговые исследования, рекламные кампании и т. д.;
• воздействовать на потребителя с помощью таких средств, как товар и цена, продвижение и поставка;
• разрабатывать маркетинговые цели, стратегии и планы.
Приступая к изучению этого модуля, Вы вправе также задаться вопросами: «В какой мере я смогу усвоить маркетинг, прочитав этот небольшой модуль? Сможет ли он хоть отчасти заменить то обилие учебников по маркетингу, которое имеется в продаже?»
Практика показывает, что получить начальные знания и навыки по маркетингу с помощью «толстых» книг очень непросто. Большинство из них написаны не как самоучители, а как справочники, которые не указывают степень важности концепций и взаимосвязи между ними; осложняют восприятие большим объемом неактуальной для начального изучения информации.
Поэтому в этом курсе мы будем освещать именно основные понятия и приоритеты маркетинга. Для нас важно дать Вам стройную систему базовых концепций маркетинга, научить соотносить их со своей управленческой практикой и использовать в реальном бизнесе.
Для того чтобы курс принес максимальную практическую пользу Вашему бизнесу, Вы должны не только изучать материалы курса и отвечать на предлагаемые тесты, но и выполнять практическую проработку маркетинга в Вашей организации с помощью предложенных концепций. Для этого по окончании каждой главы Вы должны провести небольшое практическое исследование объемом 2-3 страницы и записать его.
Дополнительно см. видеокурс "Основы маркетинга "Основы маркетинга".
Так что же такое маркетинг?
В своей деятельности менеджеру постоянно приходится иметь дело с потребителями и учитывать их желания.
Маркетинг концентрирует в себе знания и навыки, которые позволяют понять Вашего потребителя и развить с ним взаимовыгодные отношения. Это стратегически важно для долгосрочного успеха любого предприятия или проекта.
Курс «Маркетинг в бизнесе», с одной стороны, познакомит Вас с основными концепциями маркетинга и его «конструкцией», научит мыслить маркетинговыми понятиями, а с другой – позволит более ясно осмыслить маркетинговую основу Вашего бизнеса.
Прообразами данного курса являются: учебник «Маркетинг» [1] курса «Предприимчивый менеджер» (авторы – В.Д. Орехов) и разработанная в МИМ ЛИНК книга «Маркетинговое обеспечение малого и среднего предпринимательства» (авторы Л.В. Бендова, А.В. Блинникова, В.В. Лютов) [2].
Кроме того, при ее разработке широко использовались материалы курсов Открытого Университета Великобритании «Практический маркетинг» [3], «Управление ресурсами в условиях рынка» [4] и «Маркетинг и управление качеством» [5], а также работы классика маркетинга Филиппа Котлера [6, 7].
Первое, о чем следует задуматься, начиная новый проект или бизнес: «А кому нужна моя работа? Кто согласится платить за нее деньги и почему?». Именно глубокое понимание потребностей Ваших потребителей позволяет добиться настоящего успеха в рыночной экономике.
На практике мы не всегда уделяем должное внимание потребителю. Кроме того, часто они являются совсем не такими, какими мы их считаем, и это приводит к серьезным ошибкам при принятии решений.
В книге Дугласа Адама [8] отношения между лошадью и ее наездником описываются следующим образом:
«Они (лошади) всегда понимали намного больше, чем показывали. Трудно быть оседланным весь день, изо дня в день другим существом и не сформировать о нем мнения. Однако вполне возможно сидеть каждый день на спине животного и не думать о нем».
Отношение поставщика к потребителю нередко страдает от подобного положения дел. Так, потребители часто бывают лучше осведомлены о товарах и услугах, которые они покупают, чем поставщики. Это весьма опасная ситуация, и на нее должно быть направлено наше внимание, если мы хотим действовать эффективно.
Курс «Маркетинг в бизнесе» должен научить Вас понимать своих потребителей и поставщиков и уметь извлекать выгоды из этого понимания для Вашего предприятия или проекта.
Изучив модуль, Вы освоите набор методов и инструментов, позволяющих анализировать положение организации на конкурентном рынке, лучше управлять взаимоотношениями с потребителями Ваших товаров и услуг, планировать маркетинговую деятельность.
Для этого мы рассмотрим следующие основные вопросы:
• основные понятия и практика маркетинга;
• поведение потребителей и их сегментация;
• подготовка и проведение маркетинговых исследований;
• анализ и разработка товаров/услуг;
• цена и ценность товаров/услуг;
• процесс коммуникации и продвижение товаров/услуг;
• управление поставками.
После изучения модуля Вы сможете:
• более осознанно понимать своих потребителей и поставщиков, их потребности и реакцию на Ваши товары/услуги;
• использовать маркетинговые подходы и инструменты для развития Вашего бизнеса;
• взаимодействовать со специалистами в области маркетинга, заказывать маркетинговые исследования, рекламные кампании и т. д.;
• воздействовать на потребителя с помощью таких средств, как товар и цена, продвижение и поставка;
• разрабатывать маркетинговые цели, стратегии и планы.
Приступая к изучению этого модуля, Вы вправе также задаться вопросами: «В какой мере я смогу усвоить маркетинг, прочитав этот небольшой модуль? Сможет ли он хоть отчасти заменить то обилие учебников по маркетингу, которое имеется в продаже?»
Практика показывает, что получить начальные знания и навыки по маркетингу с помощью «толстых» книг очень непросто. Большинство из них написаны не как самоучители, а как справочники, которые не указывают степень важности концепций и взаимосвязи между ними; осложняют восприятие большим объемом неактуальной для начального изучения информации.
Поэтому в этом курсе мы будем освещать именно основные понятия и приоритеты маркетинга. Для нас важно дать Вам стройную систему базовых концепций маркетинга, научить соотносить их со своей управленческой практикой и использовать в реальном бизнесе.
Для того чтобы курс принес максимальную практическую пользу Вашему бизнесу, Вы должны не только изучать материалы курса и отвечать на предлагаемые тесты, но и выполнять практическую проработку маркетинга в Вашей организации с помощью предложенных концепций. Для этого по окончании каждой главы Вы должны провести небольшое практическое исследование объемом 2-3 страницы и записать его.
Дополнительно см. видеокурс "Основы маркетинга "Основы маркетинга".