Проектирование новых товаров и услуг

Разработка новых товаров – жизненно важный фактор, определяющий будущее компании. Те организации, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют, поскольку спрос на имеющиеся у них товары/услуги зависит от множества факторов, не поддающихся воздействию со стороны организации. По определению, новый товар – это товар, обладающий новыми для потребителя свойствами. Однако под новым товаром мы подразумеваем не только совершенно новые по идее товары. Сюда относятся также товары, создаваемые следующим образом: • Ассортимент уже существующих товаров расширяется за счет новых вариаций на ту же тему. Например, производитель автомашин дополняет уже существующий ряд машин моделью экстракласса. • Перепозиционирование. Существующие товары направляются на новые рынки или сегменты рынка. Например, камуфляжная форма, предназначенная для военных, стала рабочей одеждой для гражданских лиц. • Улучшение или замена существующих товаров. Например, стиральный порошок приобретает приятный лимонный запах. Вакуумная упаковка для памперсов сделала товар при продаже значительно компактнее и т. д. Потенциально возможная выгода нововведений связана с высоким риском. Исследования показали [6], что 80 % новых товаров в упаковке оказались неконкурентоспособными. На стадии выведения на рынок около 33 % новых промышленных товаров терпит фиаско. Возможно ли гарантировать успех? Ключевой фактор успеха на рынке – наличие четко определенного замысла товара. Прежде чем приступать к проектированию новых товаров/услуг, необходимо ясно представить, какие потребности они будут удовлетворять? Какова будет численность потребителей и какие преимущества они смогут получить от нового товара? Из-за неопределенности внешней среды прогнозирование будущего спроса на выходные продукты системы является сложной задачей. Если Ваша организация озабочена внедрением новых товаров, она может купить их или разработать самостоятельно. Плановый подход к разработке новых товаров предусматривает многоступенчатый процесс, который состоит из следующих этапов: • выбор направлений поиска; • генерирование идей и их отбор; • разработка концепции нового товара и его рыночной стратегии; • создание прототипов товара/услуги и их рыночное тестирование; • коммерческое производство и вывод товара на рынок. Выбор направлений поиска. Компании-новаторы большое значение придают письменной формулировке направлений поиска – документу, в котором изложены [6]: • цели, которых предполагается достичь (доля рынка, размер прибыли и т. д.); • причины выбора тех или иных направлений в качестве приоритетных; • товар, рынок или технология, на которые следует обратить внимание; • черты новизны (главный козырь) создаваемых товаров; • сравнение важности каждого из направлений: создание новых товаров, модификация товаров/услуг или копирование продукции конкурентов. Источники идей новых товаров и услуг. Существуют два основных подхода к генерации идей новых товаров и услуг [2]:

Следование запросам рынка – согласно этому подходу производить можно только то, что будет востребовано потребителем. Идеи должны приходить с рынка: от конкурентов, потребителей, людей, с ними тесно связанных (продавцов, торговых агентов), – либо в результате исследований рынка.
Следование развитию технологии – идеи при этом приходят в результате исследований и разработок внутри организации. Новые технологии могут служить средством достижения конкурентных преимуществ, однако при условии, что они окажутся работоспособными и будут приняты потребителями.

В идеале необходимо сочетание этих двух подходов, как показано на следующем рисунке. Вначале разрабатывается исходная концепция, затем оцениваются различные рыночные идеи и прототипы продукта, а затем итерационно происходит обмен идеями между маркетинговыми и научно-производственными командами.

Цикл разработки и проектирования нового товара/услуги На практике этого можно добиться созданием межфункциональных команд, концентрирующих усилия специалистов различных направлений (как узких специалистов в области технологий, так и маркетологов, знающих потребности рынка), объединенных одной задачей создания новых товаров и услуг. Отбор идей. Необходимы критерии, помогающие решить, какие идеи стоит отбросить уже на этом этапе, а какие достойны затрат на их дальнейшую проработку. Для этого могут оцениваться следующие факторы: Потенциал рынка – здесь могут понадобиться специальные исследования (мы обсуждали этот вопрос выше). Прибыльность – необходимо оценить затраты и возможные цены на новый товар или услугу, имея в виду, что эта оценка будет приближенной. Внутренняя совместимость – оценка того, возможно ли производство нового товара/услуги с помощью имеющихся технологий и компетентности персонала или требуются инвестиции в наращивание потенциала и создание новых технологий. Стратегическая совместимость – рассмотрение ситуации в целом и оценка возможного вклада данного товара/услуги в усиление общей стратегической позиции фирмы. Разработка концепции товара/услуги и его рыночной стратегии. Концепция – это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для потребителя характеристик товара. На этом этапе необходимо решить, на какие сегменты рынка будет нацелен данный товар или услуга. Понимание целевого сегмента потребителей должно помочь определить, какую совокупность выгод необходимо им предлагать и, следовательно, каким перечнем характеристик должен обладать товар/услуга, чтобы обеспечить эти выгоды. Формулировка концепции может выглядеть следующим образом [6]: Малогабаритный автомобиль – удобное дополнительное семейное средство передвижения в пределах города. Незаменим в поездках по поручениям и к друзьям. Доступная цена. Разрабатываемые концепции товара подвергаются тестированию для определения наиболее привлекательной из них. После этого следует стадия разработки стратегии реализации выбранной концепции. В проекте стратегии указываются: целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также задачи по объему продаж, доле рынка и величине прибыли на первые несколько лет производства. Разработанный проект подвергается бизнес-анализу для того, чтобы определить вероятность достижения запланированных объемов реализации. Разработка прототипа и его рыночное тестирование. На этом этапе определяется окончательный перечень характеристик, который увязывается с ограничениями в области материально-технического обеспечения и возможностями персонала (например, наличие торгового и обслуживающего персонала с необходимым уровнем квалификации). Чтобы удостовериться, что разрабатываемый товар или услуга будут восприняты целевыми потребителями, необходимо протестировать их восприятие нового продукта. Неосязаемость услуги часто делает бесполезными попытки заранее выяснить отношение потребителей к услуге и ее возможностям, особенно если сама услуга обладает высокой степенью новизны для рынка. В этой ситуации более целесообразным оказывается предоставление услуги ограниченной группе клиентов, сформированной из целевых потребителей. Опрос потребителей после тестирования товара или получения услуги может дать полезную информацию о том, какие доработки и усовершенствования необходимы, прежде чем начинать полномасштабное производство и продажи. Часто требуется несколько таких итераций, включающих в себя создание нескольких прототипов и их испытание. Развертывание коммерческого производства и вывод товара на рынок. Испытания в рыночных условиях дают руководству фирмы достаточный объем информации для принятия решения о целесообразности выпуска нового товара и развертывании коммерческого производства, которое потребует значительных затрат. Кроме того, первый год продаж требует значительных инвестиций в рекламу. Представляя новый товар на рынок, следует знать ответы на четыре вопроса: • Когда запускать новый товар? • Каков должен быть график освоения рынка? • Какой группе потребителей его предлагать? • Каким должен быть план действий по выведению товара на рынок? Межфункциональная команда для разработки новых товаров/услуг. Согласно традиции процесс проектирования и разработки строился на принципах эстафеты: ответственность за проект передавалась от одних специалистов к другим последовательно. Это порождало множество проблем и требовало много времени на весь цикл разработки. Более перспективным является параллельный процесс разработки, предполагающий создание межфункциональной команды. Команда проекта должна выполнять следующие функции: разработку товаров/услуг и их техническое исполнение, анализ рынка, маркетинг, производство, материально-техническое обеспечение и учет издержек. Данный подход позволяет проводить работу над различными аспектами программы, не дожидаясь окончания работ на более ранних этапах. ЗАДАНИЕ 4.9. Вспомните, что означают концепции и модели маркетинга, изученные в этой главе:

Соотношение концепций 4Р и 4С
Что такое товар?
Континуум «товары–услуги»
Трехуровневый анализ товара/услуги
ущность товара
Компоненты фактического товара
Характеристики и выгоды
Уникальные достоинства товара
Жизненный цикл товара
Понятие брэнда
Четыре компонента успешности брэнда
Портфель товаров
Типы товаров, согласно матрице БКГ
Этапы разработки новых товаров
Источники идей новых товаров

Выводы. Товар является первым и основным компонентом маркетингового комплекса – инструмента, с помощью которого компания воздействует на рынок. Рассмотренные в данной главе методы анализа, создания и развития товара/услуги (трехуровневый анализ, жизненный цикл товара, бренд, портфель товаров, проектирование товара/услуги) позволяют эффективно управлять портфелем товаров организации. Умение взглянуть на свой товар или услугу с точки зрения потребителя является важнейшим навыком менеджера. Успех на рынке во многом определяется тем, сможет ли Ваш товар/услуга удовлетворить запросы потребителей лучше, чем это делают конкуренты, или нет.

Проектирование новых товаров и услуг

Поиск по сайту