Стратегия «снятия сливок». Когда новый продукт превосходит все остальные, имеющиеся на рынке, организации обычно применяют стратегию «снятия сливок». Это значит, что продукт выходит на рынок по очень высокой цене. Поскольку объем продаж будет вначале небольшим, эта стратегия должна возместить большие издержки, связанные с производством и выходом на рынок. Такая стратегия призвана принести прибыль на единицу продукции.
Эта стратегия часто используется в индустрии высоких технологий, связанных с производством компьютеров, видеотехники, фотоаппаратов; все эти товары первоначально выходят на рынок по очень высокой цене. Для медицинской промышленности, например, установление высокой первоначальной цены дает возможностью возместить расходы на исследования и запуск лекарства до того, как истечет срок действия патента. Конечно, такая стратегия может уменьшить объем рынка данного продукта.
Выход нового продукта по высоким ценам может быть также оправдан тем, что организации не знают, как будет реагировать рынок на инновационный товар, который воплощает в себе последние технологические достижения. Конечно, проще и удобнее назначить высокую цену для начала и затем постепенно снижать ее, чем сразу установить низкую цену и потом стараться ее поднять. Те люди, которые любят новинки, стремятся купить эти новые продукты сразу. Другие же будут выжидать, зная, что рано или поздно цены упадут и продукт станет доступен.
Цены же действительно понижаются по причине того, что высокие прибыли и высокие цены привлекают в этот бизнес конкурентов. Когда на рынке появился конкурентный товар, компания-первопроходец снижает цены для того, чтобы удержать свою долю рынка. Как только началось снижение цен, все остальные делают то же самое очень быстро, стремясь остаться в устоявшемся ценовом диапазоне.
Преимущества при использовании данной стратегии состоят в следующем:
• Высокая прибыль означает, что больше денег идет на развитие производства и «раскрутку» товара.
• Быстрее окупаются первоначальные инвестиции.
• Возникает возможность быстро нарастить производственные мощности и избежать недовольства потребителей при задержке поставок.
• Потребитель легче воспринимает снижение цен, чем их повышение.
Основные недостатки этой стратегии:
• Высокие прибыли могут привлечь конкурентов для создания и запуска на рынок их собственной версии товара.
• Если цена слишком высокая, то понадобится больше времени для того, чтобы товар узнали и приняли на рынке.
Цена проникновения. Если товар является новой версией уже знакомого потребителю продукта, то организация может предпочесть выпустить его на рынок по низкой цене для приобретения быстрого признания рынком и достижения больших объемов продаж.
После того как продажи достигнут удовлетворительного уровня и продукт станет известен и востребован потребителем, цены могут быть подняты до уровня цен конкурентов.
Основные преимущества данной стратегии следующие:
• Производство товара в больших размерах быстро приведет к уменьшению величины издержек на единицу товара.
• Низкая доля прибыли не привлечет конкурентов на новый рынок.
Основные недостатки стратегии проникновения:
• Потребители могут приписать товару более низкое качество, чем есть на самом деле.
• Если разница между себестоимостью и продажной ценой невелика, то потребуется больше времени, чтобы получить прибыль и покрыть инвестиции.
• Если цена на продукт вначале окажется слишком низкой, то впоследствии может оказаться непросто ее увеличить без модификаций товара.
ЗАДАНИЕ 5.5. Сравните ценовую стратегию Вашей компании с описаными выше и письменно ответьте на следующие вопросы.
- Как соотносятся Ваши цены на основные товары с ценами конкурентов?
- К какому типу относится Ваша ценовая стратегия на эти товары?
- Соответствует ли эта ценовая стратегия долгосрочным целям Вашей компании?
Ваша ценовая стратегия может много сказать о конкурентной позиции Вашей организации и ее зависимости от внешнего окружения. В отдельных случаях ценовая стратегия может не соответствовать долгосрочным целям в силу сложившейся ситуации. Циклы внедрения новых продуктов также влияют на используемые ценовые стратегии. Существенное влияние может оказывать методика принятия решений по ценам, сложившаяся в организации.
Тактики ценообразования
Цена может быть также использована для стимулирования продаж существующих товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла. Ниже приведены наиболее распространенные тактические приемы.
Дифференцирование цены. Это ситуация, при которой за один и тот же товар берется различная плата с разных покупателей и/или в разное время, что позволяет повысить норму прибыли.
Например, туристические и железнодорожные компании устанавливают более высокие цены на время летних отпусков и каникул. В ряде служб берут дополнительную плату за срочность выполнения заказа.
Скидки. Производители могут делать скидки с рекомендуемой ими розничной цены для оптовиков и розничных торговцев в своей дистрибьюторской сети. За счет скидок они стимулируют выгодное для себя поведение дистрибьюторов на рынке.
В одних случаях они стимулируют увеличение оборачиваемости товаров, с тем, чтобы получать бoльшую прибыль в единицу времени. Производитель, имеющий высокие постоянные расходы, назначает скидки за объем продаж, выигрывая на том, что постоянные расходы раскладываются на большее число единиц проданного товара. Производитель сезонных товаров стимулирует рост продаж в сезон спада активности покупателей. Каждая организация имеет свою систему скидок.
Ранжирование цен. Можно предлагать разные товары ассортимента по разным ценам, демонстрируя различие в качестве. Это практикуется при продаже билетов в театры и концертные залы, в торговле предметами одежды, гостиничном бизнесе. Авиакомпании устанавливают различные уровни обслуживания в салонах различных классов.
Привлечение заниженной ценой. Предлагая часть товаров по очень низким ценам, можно привлечь потребителей и заинтересовать их другими товарами, которые мы предлагаем. Местный продуктовый магазин может снизить цены на чай или молоко с тем, чтобы привлечь потребителей для покупок остальных товаров в их магазине.
Поощряющие цены. Это увеличение ценности товара, например, путем продажи двух единиц по цене одной или предложение купонов для снижения стоимости покупки.
Большинство из этих тактических приемов можно использовать для временного улучшения положения на рынке, однако постепенно они теряют свою эффективность, поскольку конкуренты начинают реагировать на такие действия.
ЗАДАНИЕ 5.6. Рассмотрите основные тактики ценообразования, использующиеся в Вашей организации. Запишите примеры использования различных тактик ценообразования.
| Тактика | Пример использования в Вашей компании |
| Дифференцирование цены | |
| Скидки | |
| Ранжирование цен | |
| Привлечение заниженной ценой | |
| Поощряющие цены |
Вероятно, многие из тактик ценообразования используются Вами, но есть и такие, которыми Вы не пользуетесь. Подумайте, почему? Как их можно было бы использовать? (Ответ запишите.)
ЗАДАНИЕ 5.7. Вспомните, что означают концепции и модели маркетинга, изученные в этой главе:
- Цена и ценность товара/услуги
- Элементы процесса формирования цены
- Постоянные издержки
- Переменные издержки
- Этапы определения цены методом накладных расходов
- Этапы определения цены маржинальным методом
- Маржинальная прибыль
- Доводы для поддержания доверия потребителей к цене
- Факторы, влияющие на цену
- Влияние ЖЦТ на цену
- Эластичность спроса
- Ценовые стратегии для существующих товаров
- Ценовые войны и их риски
- Ценовые стратегии для новых товаров
- Основные тактики ценообразования
| Выводы. Как видно из материалов данной главы, цена является важным элементом ведения бизнеса. Правильно установленная цена не только оказывает большое влияние на Вашу маркетинговую стратегию в долгосрочной перспективе, но и помогает выделить Ваш товар/услугу среди товаров конкурентов. Мы показали, что покрытие издержек является важным моментом в борьбе за выживание Вашей организации, но для определения цены важно учесть влияние совокупности следующих основных факторов: • покрытие переменных и постоянных затрат; • удовлетворение требований покупателей; • учет условий конкурентного окружения. Изучив данную главу, Вы получили представление о том, как определять приемлемую цену для Вашего потребителя и какие стратегии ценообразования Вы можете применять для Ваших продуктов. В заключение следует подчеркнуть, что Вы должны обосновать потребителю как высокие, так и низкие цены. Но и те, и другие цены имеют право на существование, если их правильно объяснить. Важно помнить, что вопрос о ценности является индивидуальным для каждого человека. И если Ваш товар «стоит денег» для одной категории покупателей, то для другой он может быть очень дорогим или слишком дешевым. Задача Вашей организации заключается в том, чтобы правильно определить ту группу потребителей, для которых принятый Вами диапазон цен приемлем. |