PR – это долгосрочные инвестиции в репутацию компании, предприятия, бренда, продукта или услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу – среднестатистический срок начала получения эффекта от PR-кампании – 3-6-12 месяцев.
PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры.
Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании/предприятию выявить возможные "перекосы" в направлениях PR-продвижения и исправить их.
Уточним, что PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования - это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. PR-аудит проводят опытные специалисты - консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговому бюро, которое не обладает такими специалистами – большая ошибка.
При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы - кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным например относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ, к полевым - анкетирование, опрос, углубленные интервью и т.д.
PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.
Основными направлениями исследования, как правило, являются:
Стратегия в области PR
· Связи со СМИ
· Антикризисные PR
· Внутренний PR
· Социальное имидж предприятия
Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее PR-истории и стратегических планов.
Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR конкретной, а также приоритетные направления PR-продвижения компании-клиента.
Такими целями могут быть:
· выявление уровня развития связей со СМИ,
· выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год,
· выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия,
· оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роли и функций отдела пиар и т.д.
Затем консультанты получают от клиента "вторичную" информацию и материалы для кабинетных исследований, например, базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д.
Анализ и изучение предоставленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при проведении PR-аудита не обойтись. Каждое направление исследуется по целому ряду критериев.
Например, направление "Связи со СМИ", как правило, исследуется по таким критериям:
· Качество базы средств массовой информации.
· Количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ
· Качество составления сообщений для СМИ.
· Количество проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ.
· Уровень информационных поводов.
· Спектр контактов со СМИ
· Планирование в сфере связей со СМИ
· Качество архива и отчетности.
· Методы оценки эффективности связей со СМИ.
По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании.
Полевые исследования начинаются с разработки критериев оценки PR-деятельности. Это очень важный этап, ведь от правильности определения критериев зависит полезность итогов исследования для компании. Критерии определяются с учетом специфики рынка, на котором работает клиент, масштаба, статуса и структуры компании, истории поддержки связей со СМИ и уровня PR-активности компании.
На основе критериев разрабатывается перечень основных вопросов анкеты, на основе которой проводится опрос ключевого персонала компании. Часто разрабатывается также список дополнительных (вспомогательных вопросов) к каждому основному – в целях получения более качественного, правдивого и осознанного ответа на основной вопрос.
Ответ на каждый основной вопрос оценивается по 10-балльной шкале, ответы на вспомогательные вопросы просто фиксируются в анкете. При наличии вспомогательных вопросов речь по сути идет об углубленном интервью.
Опрос (анкетирование) может проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности, среди партнеров (например дилеров), клиентов (чаще всего – корпоративных) и даже представителей СМИ.
В ходе PR-аудита используется методика "роза PR- аудит" (разработана А.В.Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В.Г.Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые "поставили" сами участники опроса различным направлениям PR своей компании. Кроме того, свои оценки выставляют консультанты.
Есть возможность сравнить между собой "розы" отдельных сотрудников, результирующую "розу" сотрудников компании и консультанта, "розы" ключевых топ-менеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение тоже может дать много полезной информации, в частности, о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR компании.
Если показатель развития PR в компании/на предприятии составляет меньше 30% - стоит спросить "А существует ли в компании PR вообще?". Показатель от 50 до 70% является средним, 80 и более процентов - высоким.
Впрочем, сама по себе эта цифра не показательна – как и любые результаты исследования, взятые отдельно сами по себе. Например, общий уровень развития может составлять 80%, при этом результаты свидетельствуют о том, что реально развито только 3 из необходимых 7 направлений PR-деятельности.
По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ, пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков компании.
PR-аудит часто становится отправной точкой для проведения серии семинаров-тренингов для ключевого персонала компании - с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы:
· "Эффективные связи со СМИ"
· "Усиление информационных поводов"
· "Создание сообщений для СМИ"
· "Как разработать комплексную программу PR-продвижения"
· "Антикризисные PR"
· "Формирование социального имиджа предприятия"
· "Оценка эффективности PR-деятельности".
Тренинг или серия тренингов позволяют поднять уровень PR-деятельности, сделать его понятным и прозрачным для всех сотрудников, которые имеют отношение к PR в данной компании. К слову сказать, это не только начальник отдела маркетинга, маркетологи, PR-директор или PR-менеджеры. В состав слушателей тренинга нужно включить начальников отделов, менеджеров, которые непосредственно контактируют с сотрудниками PR-отдела по рабочим вопросам, а также руководителей 1 или 2 уровня.
Результаты такого подхода впечатляют. Например, руководители после тренингов четко понимают, по каким критериям нужно оценивать работу PR-отдела, как планировать бюджет, какие формы отчетности требовать, начальники отделов – насколько важно вовремя предоставлять информацию для пресс-релизов, PR-менеджеры – как правильно планировать PR-кампанию, организовывать мероприятия для СМИ, усилить информповод и т.д. И главное – все участники обучающих тренингов начинают по-новому воспринимать важность и роль PR для успешного развития компании, понимать специфику PR-деятельности и ее исключительную полезность для любого предприятия, компании, организации.
Сроки проведения PR-аудита составляют от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности работ, количества направлений исследования, архива имеющихся у компании материалов, количества задействованных консультантов и т.д. Исследуемый период, как правило составляет предыдущие 12-24 месяца. Средняя стоимость проведения PR-аудита составляет от 3 до 6 тыс. евро.
Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такой мощный и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности.