Event-мероприятия, разработанные агентством «Viva Promo», подтвердили свою эффективность не только в рамках исследования, но и в практической деятельности, так как руководство компании использует их в виде образцов свои лучших работ при взаимодействии с клиентами и партнерами, а также в наполнении портфолио корпоративного сайта и паблика в социальной сети ВКонтакте.
Для повышения качества работы с event-мероприятиями агентства «Viva Promo» мы предлагаем ряд рекомендаций по совершенствованию процессов работы с разрабатываемыми рекламными и PR-событиями организации.
1. Создание отдела исследований при агентстве. Это необходимо для того, чтобы осуществлять сбор статистической информации, анализируя которую можно обозначить положительные и отрицательные стороны проводимых event-мероприятий, чтобы иметь возможность устранить возникающие недостатки при работе с новыми PR-событиями.
2. Формирование системы периодического мониторинга СМИ после проведения заявленных event-мероприятий и до организации новых. Данное направление позволить отследить, какие СМИ являются постоянными обозревателями мероприятий организации, а с какими будет необходимо наладить более тесный контакт в будущем. На данный момент, методы мониторинга разбиваются на две группы:
1) анализ материалов печатных городских изданий – достаточно трудоемкий процесс, но в последние годы наблюдается тенденция параллельно с печатным изданием делать и его электронную версию, о получении которой можно договориться с соответствующим издательством. В некоторых случаях у СМИ может быть собственный электронный архив. Подобный подход необходим в тех случаях, когда помимо количества имеющихся публикаций необходимо также оценить и их качество, которое не всегда отличается уровнем в некоторых электронных ресурсах;
2) анализ материалов по запросам в ведущих поисковых системах сети Интернет – в данном случае ведется оперативный подсчёт общего количества опубликованных материалов СМИ по тематике проведенных мероприятий, и лишь затем оценивается их качество. Это необходимо для учета возможных недостатков при планировании будущих event-событий агентства;
3) в отдельных случаях мониторингу поддаются и ресурсы СМИ в социальных сетях, где единицами анализа выступают: комментарии к статьям о проведенных мероприятиях, полноформатные отзывы участников и читателей ресурса, фото- и видеоконтент по теме мероприятия. Иногда также просматриваются блоги и форумы основных лидеров Интернет-сообщества города Брянска.
3. Осуществление регулярной работы с корпоративными коммуникациями. Одной из форм такой работы может стать организация еженедельных вебинаров, в рамках которых может происходить обсуждение приоритетных задач по реализации предстоящих event-мероприятий организации. Вебинар представляет собой онлайн-конференцию, целью которой является оперативное решение срочных маркетинговых задач организации. Данный инструмент достаточно полезен, когда руководитель агентства находится в командировке или у организации имеются партнеры, чье местоположение не позволяет быстро устроить деловую встречу. При этом для работы с данным мероприятием персоналу агентства не нужно получать дополнительных навыков, так как они хорошо осведомлены в методах работы с портативными компьютерными устройствами. Более того, мировая практика показывает, что количество предприятий, использующих вебинары в своей корпоративной работе регулярно растет.
Основными преимуществами вебинаров в работе с event-мероприятиями стали:
1) проведение аудиоконсультаций по вопросам организации event-событий. У клиентов и партнеров будет возможность задать вопрос действующему онлайн-консультанту прямо из дома и сразу же получить исчерпывающий ответ. Данная практика довольно часто используется в банках, но для агентства «Viva Promo» она может стать новинкой в достижении более тесных связей с потенциальными клиентами и партнерами;
2) для потребительского мониторинга возможно использовать организацию показов видеоотчетов с прошедших мероприятий с целью определения достоинств и недостатков события в режиме реального времени, что позволит устранить недочеты к следующим запланированным event-мероприятиям;
3) онлайн-презентации позволят рассказать о новинках и специальных предложениях компании без затрат на организацию специальных мероприятий, а также это поможет одновременно проследить первичную реакцию потребителя на новинки в режиме онлайн-обсуждения. В некоторых случаях возможна демонстрация некоторых событий заявленных мероприятий для отдельных потребительских групп с целью выработки ощущения избранности и повышения лояльности к компании;
4) для подтверждения своей репутации можно производить видеоотчеты о проделанной работе в области продажи и консультирования о представленных event-мероприятиях в заданные периоды времени (каждые полгода, год или три месяца), а иногда можно делать и разбор недочетов, сделанных при организации последнего event-события;
5) отдельные вебинары будут отводиться под проведение различных исследований продукции: опросов, мониторингу отзывов, проведению фокус групп в режиме онлайн;
6) для тех, кто не успел поучаствовать в вебинаре, будет предоставлена возможность ознакомиться с записью накопленного материала, для которой будет организована удобная система поиска по дате или в отдельности по интересующему вопросу. Особенно полезной данная функция может быть для журналистов, желающих сделать имиджевый материал о компании за определенный промежуток времени.
4. Формирование отделов по работе с разными рекламными и PR-задачами: разработкой дизайнерских решений, написанием текстов различных типов, менеджментом по продажам и установлению тесных контактов со СМИ.
5. Налаживание механизма использования баннерной Интернет-рекламы на тематических и нетематических сайтах брянского региона. Это поможет повысить уровень известности агентства «Viva Promo» и обеспечит заинтересованность к нему как со стороны клиентов и партнеров, так и со стороны представителей СМИ. Для уменьшения затрат на размещение баннеров предлагается зарегистрировать баннеры организации в одной из баннерных сетей, которые работают по принципу размещения баннеров других организаций на сайте заказчика. Для этого необходимо проанализировать, какие предприятия предлагается разместить на сайте агентства, чтобы выбрать те, которые будут наиболее близко отвечать тематике деятельности компании. В некоторой степени, получается взаимовыгодное сотрудничество в пределах Интернет-пространства города Брянска.
6. Работа с методами контекстной рекламы в поисковых системах Яндекс и Google. Данная технология необходима для увеличения числа постоянных клиентов, так как она обладает рядом преимуществ перед другими видами рекламной коммуникации:
1) эффективность контекстной рекламы обусловлена тем, что она влияет на потребителя не прямо, а косвенно, следовательно, не навязывает ему приобрести услуги агентства, что подсознательно вызывает доверие пользователя. Он воспринимает данное сообщение, размещенное в поисковых системах, как рекомендацию, а раз происходит поиск информации об организации event-событий – то значит этот человек является потенциальным клиентом агентства;
2) окончательная стоимость размещаемой контекстной рекламы определяется из числа переходов по заявленной ссылке, то есть само размещение объявления является бесплатным. Если потенциальный клиент просто прочел текст послания и не перешел по указанной ссылке – подобное действие не оплачивается. Кроме того, агентство в лице рекламодателя самостоятельно определяет, какую сумму оно готово выделить, чтобы образовать цену за один переход на сайт компании;
3) аудитория контекстной рекламы в поисковых системах обладает колоссальной широтой. Например, рекламные объявления в Яндексе ежедневно видят более 15 млн. пользователей сети Интернет;
4) эффективность размещаемой рекламы определяется с максимальной точностью, которая позволяет отследить не только количество переходов на сайт агентства, но и учесть возможные предпочтения потенциальных потребителей, посещавших те или иные разделы корпоративного ресурса;
5) при настройке объявлений контекстной рекламы рекламодатель самостоятельно указывает города и регионы, в которых хочет подобрать себе клиентов и партнеров. Поэтому, чем лучше будут сформулированы цели и задачи размещаемой контекстной рекламы, тем меньше будут затраты на неё при размещении в поисковых системах, так как заявленная аудитория уже будет сосредоточена по заданным регионам.
7. Размещение текстовых материалов о лучших мероприятиях в бизнес-каталогах брянского региона. Данная технология имеет следующие преимущества:
1) информацию о деятельности агентства можно разместить как в городских бизнес-каталогах, так и в специализированных. В первом случае идет ориентация на поиск потенциальных клиентов и партнеров среди жителей города, а во втором – агентство занимает собственную нишу среди других подобных организаций. В случае «Viva Promo» занятие такого положения не способствует конкурентной борьбе с другими рекламными организациями города, а выделяет компанию среди других, так как основная специализация по организации event-мероприятий у потенциальных конкурентов четко не представлена;
2) структура бизнес-каталогов составлена так, что список имеющихся организаций просматривается регулярно и каждая из компаний еженедельно попадает на главную страницу, что обеспечивает большее число просмотров потенциальными клиентами и партнерами;
3) спамные сообщения практически не наблюдаются в пространстве каталога, так как процесс модерации ресурса достаточно быстро устраняет подобные послания, обеспечивая чистоту восприятия размещаемого материала;
4) зарегистрироваться можно не в одном бизнес-каталоге, а сразу в нескольких, что позволяет расширить сферу влияния распространяемых материалов. Более того, в дальнейшем позволено размещать и другие послания, которые будут освещать будущие event-мероприятия агентства: пресс-релизы, программы, списки участвующих лидеров мнений и СМИ и т.д.;
5) в некоторых каталогах имеется требование размещения партнерской ссылки на ресурс на собственном сайте, но данное положение возможно обойти достаточно просто: поместить информацию и ссылку о каталоге в таких разделах как «партнеры» и «полезные ссылки»;
6) размещение в бизнес-каталоге увеличивает эффективность разработанных материалов следующим образом: в промежутке от 70 до 90 % случаев происходит постоянное упоминание материала о мероприятиях агенства, а от 10 и 30 % – в каталог помещаются прямые ссылки для перехода;
7) повышение позиций агентства в поисковых системах сети Интернет после размещения материалов в бизнес-каталоге;
8) разместить материал в бизнес-каталоге гораздо проще, чем делать это регулярно в тематических блогах и форумах, так как туда постоянно необходимо размещать новые послания о работе компании, на что иногда не хватает времени. В каталоге же размещение единовременное, и материал не уходит за пределы возможного поиска, так как возможность комментирования там достаточно ограничена для обычных пользователей;
9) в некоторых случаях бизнес-каталоги сотрудничают со справочными организациями, что представляет возможность получить дополнительное размещение материала и там даже без собственного участия представителя компании.
8. Вести более активную работу в ресурсе сообщества в социальной сети ВКонтакте. Большая вовлеченность читателей и друзей гарантирует активную деятельность на площадке, что в свою очередь притягивает новых друзей и помогает поддерживать постоянный интерес к мероприятиям агентства. А при наличии большого числа подписчиков возможно реализация дополнительных услуг в виде рекламы в закрепленных записях. Прирост «живых» участников сообществ в социальных сетях чаще всего обеспечивает проведение разнообразных розыгрышей ценных призов. Накопив достаточное количество продукции для реализации призового фонда, можно достигать увеличения числа подписчиков группы агентства до 500 человек в неделю. При этом данное число зависит от значимости самого приза. Самыми ходовыми товарами в таких акциях являются дорогие модели телефонов по типу IPhone и Samsung Galaxy.
9. Занятие основательным продвижением видеоконтента, создаваемого с записей event-мероприятий. Интервью с медийными персонами, подкасты, короткие ролики в фотохостинге Инстаграм, отчеты с мероприятий, тематические ролики – все это приносит дополнительную известность организационной деятельности агентства.
10. Отдельным направлением работы с видеоконтентом стоит выделить вирусные ролики. Польза от производства таких материалов заключается в следующем:
1) содержание вирусного ролика не кажется потенциальному потребителю навязчивым, так как он воспринимает увиденное как отдельно взятую историю, которая оповещает его о существовании определенной организации или деятельности, которой она занимается;
2) при создании ролика средства уходят лишь на его создание, так как за размещение видео на хостингах платить не нужно, а эффективность оценивается по количеству просмотров и проставленных отметок «мне нравится»;
3) чаще всего вирусные ролики распространяются в среде знакомых и близких людей, которые рассылают его дальше, что является прототипом механизма «сарафанного радио», который в данном случае работает на продвижение видео;
4) срок хранения ролика обычно бессрочный, а потребитель может вернуться к просмотру видео бесконечное количество раз, чего нельзя наблюдать при трансляции стандартной ТВ-рекламы;
5) в некоторых случаях можно позволить себе расширить границы креатива, так как данные материалы не попадают под проверку антимонопольных органов;
6) согласно мнению рекламных практиков, такой ролик может увеличивать клиентскую базу в течение 3 лет.
11. Формирование дополнительных мест для посещения мастер-классов, бесплатных процедур и скидочных акций во время планируемых event-мероприятий. Это необходимо для того, чтобы избежать возможной нехватки мест во время проведения события.
12. Установление лимита запасных мест для записи на мастер-классы для тех, кто не может прибыть к началу всех мероприятий.
13. Налаживание более тесных контактов с наибольшим количеством лидеров мнений брянского региона. Для этого можно не только приглашать их на проводимые мероприятия, но и осуществлять рассылку полезной информации и персональных приглашений на предстоящие события, организуемые агентством.
14. Для оптимизации процессов мониторинга преимуществ и недостатков проводимых мероприятий предлагается создать анонимную электронную книгу отзывов на корпоративном сайте агентства. Преимуществами данного инструмента являются:
1) отражение положительных впечатлений участников проводимых event-мероприятий;
2) фиксирование возможных недостатков после проведения мероприятий;
3) учёт креативных пожеланий от посетителей организуемых событий;
4) рассмотрение деловых новинок от партнеров и посредников агентства;
5) отсутствие возможности не предоставить физическую копию книги отзывов потребителю из-за её электронного формата, размещенного в открытом доступе;
6) возможность использования некоторых отзывов для оформления корпоративных материалов агентства;
7) данный метод позволяет собрать все отзывы посетителей в одном месте, а не искать их по множеству материалов в социальных сетях и под публикациями журналистов, где часть комментариев практически не носят смысловой нагрузки;
8) объемы анализируемой информации могут быть расширены с помощью увеличения временного периода рассматриваемых отзывов (например, 6 или 12 месяцев). Это позволит увидеть, как менялось положение дел на протяжении большего промежутка времени, а также предположить дальнейшее развитие на перспективу.
15. Одним из эффективных направлений продвижения event-мероприятий агентства «Viva Promo» является Self-PR – умение руководством и сотрудниками компании делать самопрезентацию перед целевой аудиторией и партнерами во время проведения мероприятий. Директор агентства Роман Безгин в совершенстве владеет навыками самопиара, именно поэтому данные event-события успешно проводятся в городе Брянске, так как должность руководителя он совмещает с деятельностью профессионального ведущего. Подобный факт играет положительную роль в формировании модели положительного имиджа компании.
16. Для позиционирования агентства «Viva Promo» как социально-ответственной компании нужно осуществить проведение благотворительных event-мероприятий. В данном случае основными преимуществами данного направления являются:
1) скрытая имиджевая реклама агентства, так как оно будет организатором подобных мероприятий;
2) формирование устойчивого позитивного имиджа организации со стороны партнеров и потребителей;
3) привлечение внимания широкой общественности к деятельности агентства.
4) укрепление отношений с представителями государственных структур и контролирующих органов;
5) возможность найти постоянных спонсоров для участия в других мероприятиях агентства;
6) появление особых клиентов в виде других крупных организаций, готовых сотрудничать с компанией.
Итогом данного рекомендательного списка является формирование универсальной модели event-мероприятия агентства «Viva Promo», которая будет использована для формирования будущим событий компании. Она заключается в реализации следующего списка действий:
1) нахождение удачного информационного повода будущего мероприятия;
2) знакомство с особенностями организации, которая является заказчиком данного события, а также определение её ближайших конкурентов;
3) постановка приоритетных целей и задач мероприятия;
4) определение целевых аудиторий потребителей и партнеров мероприятия;
5) формирование концепции мероприятия, исходя из предпочтений целевой аудитории;
6) определение возможных рекламных и PR-инструментов для привлечения внимания целевой аудитории;
7) подготовка текстовых и полиграфических материалов для предстоящего мероприятия;
8) установление договоренностей с лидерами мнений, чье присутствие желательно на мероприятии;
9) отработка стратегии взаимодействия с ведущими СМИ;
10) подбор ведущего и других специалистов, которые нужны для проведения мероприятия;
11) отслеживание реакции аудитории после проведения мероприятия.
Данные действия позволят осуществлять организацию event-мероприятий агентством «Viva Promo» более систематично и уделить больше внимания изучению приоритетных целевых аудиторий компаний.
[1] Ананьева Т. Организация и проведение специальных мероприятий в рамках выставок - СПб.: Питер, 2011.
[2] Ананьева Т. Организация и проведение специальных мероприятий в рамках выставок - СПб.: Питер, 2011.
[3] Подоляк М. Управление репутацией компании посредством специальных событий. С чего начать? / Событийный маркетинг. Блог Марии Подоляк, 31.10.2010. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.marysam.com/monitoring-reputacii-kompanii-v-internete-organizaciya-raboty
[4] Грин Э. Креативность в рекламе. - СПб.: Нева, 2010. – 365с.
[5] Грин Э. Креативность в рекламе. - СПб.: Нева, 2010. – 365с.
[6] Тихмянова И. Создание собственного eventa. Событийный маркетинг сегодня // Зеркало рекламы, 2010, № 5.
[7] Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. - М.: Изд-во МГУ, 2010. – 76 с.
[8] Апфельбаум С., Игнатьева Е. Реклама в сфере исполнительного искусства. - М.: Классика-XXI, 2011. – 210 с.
[9] Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: ЭКСМО, 2010. – 259 с.
[10] Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М.: Аспект-Пресс, 2008. – 236 с.
[11] Тихмянова И. Создание собственного eventa. Событийный маркетинг сегодня // Зеркало рекламы, 2010, № 5.