Основные признаки и методы сегментирования рынка
Для успешной работы на рынке еще недостаточно знать перечис-ленные факторы, очень важно освоить признаки сегментирования. Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели ха-рактеризуются общностью отношений к тому или иному товару.
Выделяют следующие признаки:
1. Сегментирование по географическому принципу. Рынок в этомслучае разбивается на разные географические единицы: государства, республики, регионы, области, города, районы. Предприятие может действовать либо в одном каком-нибудь районе, либо во всех, учитывая географические особенности потребления (например, в Средней Азии предпочитают чай, в Европейской части нашей страны – кофе).
2. Сегментирование по демографическому принципу. Рынок раз-
бивается на группы на основе переменных: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, образова-ние, религиозные убеждения, национальность. Демографические пере-менные – самые популярные среди факторов, классифицирующих по-требителей, т. к. с этими факторами легче работать и они более сущест-венно разделяют потребителей по группам.
Общеизвестно, что потребности меняются с возрастом. Даже трехмесячный ребенок имеет свои специфические желания. Сегменти-рование по признаку пола давно проводится применительно к одежде, косметике, журналам, автомобилям, сигаретам. Признак дохода, наряду
с предыдущими принципами, – наиболее часто используемый способ сегментирования.
3. Сегментирование по психографическому принципу. Покупате-
лей можно поделить по признаку принадлежности к общественному классу, образу жизни, к тому или иному типу личности. Последнее ши-роко используется в производстве женской косметики, сигарет, спирт-ных напитков, страхования. В свое время было выяснено, что покупате-лями «Фордов» являются люди независимые, импульсивные, мужест-венные, чуткие к переменам и уверенные в себе.
4. Одна из разновидностей сегментирования –классификацияпокупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Исследо-вания показывают, что примерно 23 % покупателей приобретают часы по самым низким ценам; 46 % – руководствуются факторами долговеч-ности и общего качества товара; 31 % – покупают часы в качестве сим-волического напоминания о каком-то важном событии в их жизни.
Рынки можно разбить на сегменты по статусу пользователя:
· не пользующихся товаром;
· вших пользователей;
· потенциальных пользователей;
· пользователей-новичков;
· регулярных пользователей.
Сегментировать можно и по степени приверженности к товарам:
· безоговорочных приверженцев (все время покупающих одни и те же товары);
· терпимых приверженцев (привязанных к 2–3 товарным мар-
кам);
· непостоянных приверженцев (потребителей, переносящих свои предпочтения с одной товарной марки на другую);
· «странников» (потребителей, не проявляющих привязанности ни к одному из товаров).
Рынок можно поделить по степени готовности покупателя к вос-приятию товара. Потребители в связи с этим делятся на тех, кто:
· осведомлен;
· не осведомлен;
· информирован о товаре;
· заинтересован в нем;
· желает товар;
· намеревается купить.
Сегментация по каналам получения продуктов. Покупатели вэтом случае делятся с учетом их привязанности к определенным типам продавцов, формам сбыта, обслуживания.
В отличие от сегментирования рынка товаров личного потребле-ния, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка то-варов производственного назначения в основном используют экономи-ческие и технические критерии. К ним относят:
· отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство
и др.);
· форму собственности (государственная, частная, коллектив-ная, иностранных государств, смешанная);
· сферу деятельности (НИОКР, основное производство, произ-водственную инфраструктуру, социальную инфраструктуру);
· размер предприятия (малое, среднее, крупное);
· географическое положение (юг, крайний север).
Этапы сегментирования рынка и позиционирование товара
Процесс сегментации состоит из четырех последовательных эта-
пов:
· Анализ сегментации: рынок разбивается на отдельные сегмен-ты, однородные с точки зрения желательных свойств товара и отли-чающиеся от других сегментов.
· Выбор целевых сегментов: отбирается один или несколько це-
левых сегментов исходя из целей предприятия и его специфических возможностей.
· Позиционирование товара: поиск определенной позиции в каждом целевом сегменте с учетом запросов потребителей и позиций, занятых конкурентами.
· Целевая маркетинговая программа: разработка программы маркетинга (или стратегии) исходя из особенностей целевых сегментов.