Вопрос 1 «Сущность и понятия «мерчандайзинг».




Лекция 1: «Мерчандайзинг в системе розничных продаж»

Содержание:

1. Сущность и понятия «мерчандайзинг».

2. Цели мерчандайзинга

3. Задачи мерчандайзинга в соответствии с понятиями комплекса маркетинга

4. Система мерчандайзинга в магазине. (Стандарт мерчандайзинга).

 

Вопрос 1 «Сущность и понятия «мерчандайзинг».

К сожалению, пока лишь немногие из коммерсантов поняли, что торговля - это великое искусство, направляемое рекламой и управляемое мерчандайзингом. И если реклама - глаза и уши торговли, мерчандайзинг – ее сердце.

Если к рекламе одни относятся как к некой панацее, другие- как к неизбежному злу (затраты все-таки), с которым приходится мириться, то о мерчандайзинге вообще мало кто знает.

С возрастанием роли розничной торговли повышается и внимание к мерчандайзингу. Прямой перевод слова с английского «merchandise» означает товар (товары), «merchandising» - соответственно, торговля, искусство сбыта.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров. Цитируем дальше: «Целью сбытовой политики является воздействие на структуру продаж розничного торговца, она исходит из таких факторов как рынок фирмы, скорость продаж различных товаров, маржа и параметры обслуживания покупателей. Мерчандайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин».

Существует много определений понятия «мерчандайзинг». Выделим наиболее распространенные:

1. Мерчандайзинг - система организации продаж товара и управления ими.

2. Мерчандайзинг – это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина»

3. Мерчандайзинг – искусство (технология) выкладки товара.

4. Мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупку.

Цели мерчандайзинга розничного предприятия следующие:

- увеличить объемы продаж;

- создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

- сформулировать приверженность к магазину и отдельным маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

- эффективно представить товары на рынке;

- привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

- закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

- обеспечить покупателей необходимой информацией;

- влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;

- повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

 

Комплекс маркетинга известен как 6Р (последняя книга Филиппа Котлера «Маркетинг в третьем тысячелетии»):

- Product - продукт

- Prici - цена

- Place - место

- Promotion - продвижение

- Public opinion – общественное мнение

- Politics – политика. (последние два подчеркивают важность неличных и неоплачиваемых средств).

Использование базового понятия «комплекс маркетинга» дает необходимую четкость в определении задач мерчандайзинга.

Выделим задачи мерчандайзинга в соответствии с понятиями комплекса маркетинга:

Связь задач мерчандайзинга и составляющих комплекса маркетинга

Составляющие комплекса маркетинга Задачи мерчандайзинга
Товарная политика: - ассортиментная - в области качества - информационная Адаптация ассортимента к потребностям не левой группы покупателей с помощью выбора методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина, Предоставление с помощью рекламы на месте продажи информации о потребительских свойствах и использовании товара, обеспечении гарантий качества. Поддержание необходимого товарного запаса
Ценовая политика: - определение общей ценовой стратегии предприятия - разработка стратегии по каждой торговой марке - предложения ценовых способов стимулирования продаж Участие всех субъектов маркетинга в формировании цен на товары, разработка инструментов ненового стимулирования (в рамках интегрированных кампаний по мерчандайзингу)
Сбытовая политика (определяется типом магазина и его специализацией) Разработка планировки магазина, расположения отделов и представления различных групп товаров, чтобы обеспечить их максимальную привлекательность для тюлевого сегмента покупателей. Создание благоприятной атмосферы в магазине
Коммуникативная политика: - стимулирование - рекламные коммуникации Размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара Подготовка торгового персонала Проведение промоушн-акций

 

Необходимость мерчандайзинга вызвана тем, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале магазина, даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно. Если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж.

 

 

Важность мерчандайзинга определяется тем, что в торговом зале магазина есть реальная возможность:

1) показать покупателю товар;

2) повлиять на его выбор;

3) подтолкнуть его к покупке большего числа единиц товара.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2020-11-23 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: