С помощью средств мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:
- увеличить оборот магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;
- стабилизировать кривую спроса, избежав резких перепадов покупательской активности;
- увеличить оборот по той или иной наиболее выгодной категории товара;
- увеличить оборачиваемость залежавшейся или малопривлекательной продукции;
- привлечь внимание покупателя к новым торговым маркам;
- раскрутить новую торговую точку без дополнительных вложений в рекламу.
Первоначальные приемы мерчандайзинга применялись за рубежом в супермаркетах. Затем их стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что в российскую практику понятие мерчандайзинга занесено "мультинациональными" корпорациями, такими как "Кока-кола", "Пепси-кола", "Стиморол".
Инициатором проведения мероприятий мерчандайзинга в розничной торговле может быть производитель, оптовый торговец и розничный торговец. Цель у всех субъектов маркетинга одна - увеличить уровень продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и обеспечить приверженность покупателей своим торговым маркам. Но цели различных субъектов могут входить в противоречие. Проанализируем цели мерчандайзинга с точки зрения различных субъектов маркетинга.
Таким образом, цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга несколько различаются, но все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товаров в розничной торговле непрерывно совершенствовалась.
|
|
Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем субъектов маркетинга
| Цель мерчандайзинга | Характер и степень заинтересованности к мерчандайзинге | ||
| производителя | оптовика | розничного торгового предприятия | |
| Стимулирование поддержки товаров в торговом зале магазина | Поддержание продаж товаров собственных марок, увеличение объема их реализации | Поддержание продажи своих товаров | Увеличение общей прибыли магазина и ускорение оборачиваемости товаров |
| Обеспечение товарных запасов розничного торгового предприятия | Увеличение | Увеличение | Оптимизация с точки зрения обеспечения торговли |
| Повышение привлекательности товаров | Достижение высокого уровня привлекательности | ||
| своих товаров | своих товаров | ассортимента в целом | |
| Продвижение новых товаров | Высокая степень заинтересованности | Средняя степень заинтересованности | Заинтересованность в обновлении торгового ассортимента, поддержании имиджа магазина, увеличении количества покупателей и покупок |
| Формирование приверженности покупателей маркам производителей | Высокая степень заинтересованности | Средняя степень заинтересованности | Заинтересованность в формировании приверженности магазину |
| Расширенно рынка сбыта, завоевание новых покупателей | Сильная степень заинтересованности | ||
| Определение ценовой стратегии | Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение товаров | ||
| собственных | всего торгового ассортимента | ||
| Продвижение товаров | Непрерывное совершенствование | ||
| Формирование имиджа предприятия | Каждое предприятие формирует свой имидж |
Мерчандайзинг как комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или вида упаковки, может использоваться двумя категориями субъектов:
|
|
- управленцы в магазинах розничной торговли (их целью является повышение объема продаж в данном магазине/ сети магазинов);
- управленцы компаний-дистрибъютеров тех или иных торговых марок/групп товаров (их целью является повышение объема продаж конкретного товара в разных магазинах)
Покупатели реагируют на целостный имидж магазина, который отражает широту и глубину ассортимента, цены, уровень обслуживания, качество товаров, моду, рекламу, атмосферу в торговых залах, способ представления товаров и проч. Необходимым средством создания имиджа магазина является мерчандайзинг.
Мерчандайзинг, как комплекс мероприятий, направленный на максимальное увеличение объемов продаж в розничной торговле, включает следующие основные направления:
♦ оптимальную планировку магазина и торгового зала, в частности:
— выявление конструктивных особенностей торгового оборудования и принципов его расположения в торговом зале;
— разработку тактики размещения товара на торговом оборудовании и на площади торгового зала;
♦ формирование внешнего вида места продажи товара;
♦ привлекательную и удобную упаковку товара;
♦ рекламное оформление места продажи;
♦ контроль за своевременным пополнением товарных запасов и за наличием товара в торговом зале;
|
|
♦ качество обслуживания покупателей и учет их мнения на всех этапах осуществления покупки;
♦ рациональные подходы к ценообразованию реализуемых товаров;
♦ разработку методов стимулирования продаж товаров конкретных торговых марок.
- промоушен-акции, дегустации, конкурсы;
♦ подбор музыки и запахов для торгового зала;
♦ подготовка квалифицированного персонала.
Грамотное использование торгового пространства и правильная выкладка могут увеличить продажи в магазине на 10-20%, но если товар не отвечает потребностям покупателя или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не поможет улучшить работу магазина.
Вывод:
Хороший мерчандайзинг помогает продать товары, т.к. вызывает желание сделать покупку. Правильная выкладка и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.
Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.
Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку