Основы маркетинга
Маркетинг — это четкая система, а только потом креатив. Маркетолог видит всю картину бизнеса целиком, умеет ее строить, влиять на нее и разбираться в ней.
Маркетинг (от англ. Marketing — «действие на рынке») — объемное понятие, которое в общепринятом понимании означает действия компании, связанные с продажей товаров и услуг, созданием ценности бренда, управлением отношениями с клиентами и удовлетворением их потребностей. Для этого используются многочисленные технологии и инструменты, выбор которых зависит от поставленных целей в каждом конкретном случае.
Простым языком: Маркетинг — это любая деятельность компании, направленная на привлечение и удержание клиентов.
SMART-цели
Любые действия по продвижению должны отслеживаться и анализироваться. У вас должно быть понимание, к чему приводят те или иные изменения в маркетинговой стратегии. Для постановки целей можно использовать методику SMART.
SMART — это аббревиатура из первых букв английских слов:
S = Specific (конкретная),
M = Measurable (измеримая),
A = Achievable (достижимая),
R = Relevant/Realistic/Results Focused (релевантная/реалистичная/ориентированная на результат),
T = Timely/Trackable (своевременная/отслеживаемая).
Подробнее в статье: https://netology.ru/blog/smart-goals
Не бывает универсальных целей и универсальных инструментов. Цель зависит от сферы компании, от продукта и других условий. Под цели проекта подбираются необходимые инструменты, маркетинговый комплекс. И на основании этих данных составляется стратегия продвижения проекта.
Теория (концепция) 4P/7P
Считается, что маркетинг микс (4P/7P) включает в себя все составляющие продукта или услуги, над которыми работает маркетолог.
Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix, комплекс маркетинга) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:
- Product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
- Price — цена, наценки, скидки;
- Promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;
- Place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.
Три дополнительные P:
- Process — термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией.
- People — люди, способные оказать влияние на восприятие вашего товара в глазах целевого рынка.
- Physical Evidence — физическое окружение, то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги.
AIDA
AIDA — классическая маркетинговая модель, описывающая этапы потребительского взаимодействия с рекламой. Акроним расшифровывается как: Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие). Модель AIDA используется при планировании рекламных кампаний и анализе результатов коммуникаций в продажах.
Первый этап - это привлечение внимания. И с каждым днем привлечь внимание потенциального клиента в информационном потоке и рекламном шуме все сложнее. Здесь важно понимать, кто ваш клиент и через какой канал вы будете «отправлять сообщение». Самым простым примером attention можно назвать кликбейт заголовки новостных порталов, которые вызывают любопытство и желание на них нажать.
В зависимости от инструмента за внимание отвечает — заголовок, первые 5 секунд видео, первый экран лендинга и т.д.
На этапе интереса вы поддерживаете внимание клиента, добавляя информации о вашем товаре и услуге, а на этапе desire у клиента должно возникнуть непреодолимое желание купить продукт. Все эти действия можно вызвать, основываясь на знаниях о вашем клиенте, о его потребностях, чувствах.
Концепция 5А
Aware — Знакомство с брендом, рекламой, первое касание.
Appeal – Интерес к бренду, продукту.
Ask – Исследование, поиск информации о продукте.
Act – Действие: покупка, использование и послепродажное обслуживание
Advocate – Приверженность, лояльность к продукту, повторные покупки и рекомендации.
Онлайн и офлайн
Офлайн-маркетинг — маркетинговые активности без интернета. Онлайн-маркетинг — в интернете. Оба направления могут работать вместе и иногда сложно определить четкую границу между ними.
Виды деятельности
B2B (от англ. business-to-business — «бизнес для бизнеса») — вид коммерческих взаимоотношений между юридическими лицами.
B2C (от англ. business-to-consumer — «бизнес для потребителя) — коммерческая деятельность организаций, при которой продукт или услуга продаются конечному потребителю, а не другой компании, как в модели В2В.
B2G (от англ. business-to-government) — отношения между бизнесом и государством. Обычно термин используется для классификации систем электронной коммерции. Примером B2G-систем могут служить системы электронных госзакупок.
B2B2C (от англ. business-to-business-to-consumer — бизнес-бизнес-потребитель) — модель бизнеса, в которой продажа организована между двумя компаниями, но с учетом запросов конечного потребителя. Например, производитель продает оптом товар ритейлеру, который выставляет его на полках в магазине для розничной торговли.
C2C (от англ. Consumer-to-consumer, буквально — «Потребитель для Потребителя») — термин, обозначающий схему электронной торговли конечного потребителя (consumer) с конечным потребителем, при которой покупатель и продавец не являются предпринимателями в юридическом смысле этого слова. Обычно в таких коммерческих взаимоотношениях участвует третья сторона — посредник, который организует торговую площадку, например интернет-аукцион, сайт-объявлений о купле/продаже и пр.
Виды интернет-проектов
Некоторые из видов проектов:
- портал
- сервис (SaaS)
- игры и развлечения
- e-commerce
- B2B-сайты
- социальные сети
- мобильные приложения
SaaS (англ. software as a service — программное обеспечение как услуга; также англ. software on demand — программное обеспечение по требованию) — одна из форм облачных вычислений, модель обслуживания, при которой подписчикам предоставляется готовое прикладное программное обеспечение, полностью обслуживаемое провайдером.
E-commerce — в широком смысле, это любая сделка, совершаемая с помощью электронных средств коммуникации. Электронная коммерция включает в себя не только интернет-магазины и торговлю через интернет, но и переводы денежных средств, электронные каталоги и доски объявлений, электронные бланки, информационные услуги.
Целевая аудитория
Иногда можно подумать, что маркетинг сродни психологии. И это действительно так: без знания портрета вашего клиента невозможно создать долгосрочную и работающую маркетинговую стратегию.
Подумайте, как будут отличаться действия на сайте детских товаров молодой мамы от действий бизнес-леди, покупающей игру в подарок для ребенка руководителя. Для каждого из них можно сформировать свое сообщение, у каждого из них свои предпочтения, страхи и ожидания.
Целевая аудитория (target audience, целевая группа, ЦА) — объединённая общими признаками группа людей, заинтересованных в товарах или услугах компании. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, необходимые компании для продвижения своего продукта (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Именно на них в первую очередь направлена маркетинговая активность.
Есть еще одно понятие — ЛПР — лицо, принимающее решение. Это понятие особенно важно при работе в сфере b2b, где вся коммуникация будет строится с менеджером, а решение о покупке будет принимать его руководитель.
LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Есть также упрощенный вариант русского определения, который кратко характеризует этот показатель, — пожизненная стоимость клиента.
Исследование аудитории
Бывают качественные и количественные исследования. CustDev — это один из видов качественного исследования. Анкеты, опросы, тесты — это количественные исследования.
Развитие клиента (англ. Customer development) (сокращенно – custdev) — это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях.
Правила кастдева:
- Подготовить гипотезу и вопросы
- Не упоминать свою идею
- Задавать открытые вопросы
- Задавать вопросы про прошлое
- Спрашивать про боли
- Не бояться уточнять и задавать вопросы «почему»
- Установить доверительные отношения
- Записывать (лучше на диктофон или видео)
NPS
Индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам.
Этапы NPS:
- Задаем вопрос: какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию своему другу или коллеге? Шкала от 0 (ни в коем случае не буду рекомендовать) до 10 (обязательно порекомендую).
- Подсчитываете количество критиков (0-6), нейтралов (7-8) и промоутеров (9-10).
- От количества промоутеров отнимаете количество критиков. Полученную разницу делите на общее число респондентов и умножаете на 100%. Второй вариант расчета: % сторонников минус % критиков.
- Проводим регулярно и смотрим на динамику.
УТП
Уникальное торговое предложение (УТП) — маркетинговая концепция, основанная на утверждении, что реклама должна предлагать потребителю логические обоснования для приобретения им товара, явным образом отличающегося от товара конкурентов.
УТП — очень короткий рассказ человеку о своем продукте так, чтобы он понял, что это за продукт, зачем ему этот продукт, как он работает, почему нужно купить именно его и сколько он стоит.
УТП ≠ слоган
УТП ≠ лозунг
Ошибки при формировании УТП
При формулировании тезисов для УТП проверьте, что:
- тезисы соответствуют критериям выбора клиента, решают его проблемы
- тезисы по возможности построены на уникальном преимуществе
- утверждения аргументируются: бесполезно утверждать без аргументов, что Компания самая лучшая, быстрая, дешевая
- в тезисах обязательно указывается на решение проблемы клиента, приносимую ему пользу, обозначается выгода. Мы работаем на рынке 10 лет — это утверждение, что ваша компания хорошая, а Мы работаем на рынке 10 лет, поэтому мы накопили опыт, который позволит решить вашу задачу/проблему — это уже попытка указать на пользу и преимущество.
- преимущество формулируется максимально конкретно. Быстро и недорого — расплывчатое утверждение. За 5 минут и не дороже чашки кофе — гораздо конкретнее.
Конкуренция ценой - иногда самый слабый аргумент из всех возможных. Вашу скидку легко скопировать.
Воздействуйте на клиента как рационально, так и эмоционально.