Помещение
Фокус-группы могут проводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп.
В России на начало 1995 г. имелось не более десятка помещений, оборудованных для проведения фокус-групп в соответствии с мировыми стандартами. Специально оборудованное помещение состоит как минимум из двух, а лучше из трех комнат:
прихожая (прием и отсев);
комната для заседаний;
комната для наблюдателей.
Отличительной чертой такого помещения является наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату заседаний от комнаты наблюдателей. «Следует отметить, что социальные исследователи, работающие вне сферы рыночных опросов, сравнительно редко пользуются помещениями с полупрозрачной стеной и часто ограничиваются лишь звукозаписью с последующей текстовой расшифровкой. По мнению таких исследователей аудиозапись может обеспечить более 90% того, что необходимо зафиксировать во время заседания группы». Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой, т.е. обладает односторонней как видео-, так и звукопроницаемостью. Вместимость комнаты должна быть такова, чтобы в ней могли с удобством расположиться не менее шести человек.
Общие требования к обстановке помещения заключаются в том, чтобы не создавать дискомфорт или иные неблагоприятные эмоции. Неблагоприятная физическая среда отвлекает модератора и участников группы, а также наблюдателей, что может негативно сказаться на проведении группы. Есть сведения, что по физиологическим и психологическим причинам участники лучше чувствуют себя в комнате, которая прохладнее, чем обычное жилое помещение.
В помещении, плохо изолированном от постороннего шума, внимание отвлекается. Шумы также могут повлиять на качество магнитной записи и оказаться помехой при прослушивании пленки.
Обеспечение явки. Договоренность об участии респондентов в групповом обсуждении достигается в ходе фильтрующего опроса. Для привлечения респондентов обычно использую материальные стимулы. При привлечении групп населения с высоким доходом размер их гонорара должен быть либо существенно увеличен, либо его не должно быть вовсе. Последнее означает, что присутствие респондентов должно быть обеспечено за счет уговоров, моральных стимулов и т.д.
Питье и закуска. Фактически все участники группы ожидают какого-нибудь питья и закуски до или в течение проведения группы. В связи с этим респондентам, которые пришли на заседание, должны быть предложены напитки и закуски в качестве оказания любезности и стимула к участию. Исключаются спиртные напитки.
Набор участников и фильтрующая анкета. Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения гомогенности состава групп. Кроме того, фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу, социологи, психологи, журналисты и др.).
Наблюдение за дискуссией.
Анализ взаимодействия в фокус-группе может показать:
1) что из сказанного было принято респондентами, а что - нет;
2) аргументы, которые высказывали участники в случае оспаривания их точки зрения;
3) какие использовались источники для оправдания своих позиций и как другие участники на эти источники реагировали;
4) аргументы, источники и типы информации, которые побуждали участников менять свою точку зрения или реинтерпретировать ее;
5) тон голоса, язык телодвижений и уровень эмоциональности беседы
(Веб-страница: www.socd.univ.kiev.ua/PUBLICAT/SOCIOLOGY/Focus/chap05.htm.).
Размещение участников желательно проводить по типу «круглого стола», модератору нужно иметь хороший зрительный контакт со всеми участниками фокус-группы, участники должны хорошо видеть друг друга.
8. Функции и качества модератора
Функции модератора и функции интервьюера, проводящего индивидуальные глубокие интервью, схожи с точки зрения конечных целей их работы, но не с точки зрения ее стиля. Хороший модератор всегда может эффективно провести индивидуальное интервью, если оно относится к сфере профессионально знакомых и предметов. Однако интервьюер, специализирующийся на проведении индивидуальных интервью, не всегда сможет стать эффективным модератором, хотя навыки проведения интервью, конечно, в очень большой степени будут помогать ему в освоении новой профессии. Методисты убеждены: основная функция модератора состоит не столько в опрашивании, сколько в регулировании дискуссии, создании атмосферы свободного раскованного обсуждения.
Бытует мнение, что осведомленность модератора не должна существенно выходить за рамки тех знаний, которыми обладает типичный пользователь соответствующего продукта. К примеру, цель фокус-группы в маркетинге состоит в том, чтобы производитель продукта мог взглянуть на него глазами потребителя.
Личностные качества модератора. Личностные качества человека являются производными от генетически заданного типа нервной системы и типа социализации. Хорошего модератора сравнивают с капитаном корабля и с дирижером оркестра. Профессиональные качества опытного модератора таковы:
| способность не терять нить обсуждения,
|
| соотносить ход дискуссии с целью исследования;
|
| способность воодушевлять участников обсуждения (активное слушание: внимание, понимание, адекватное реагирование, сопереживание, эмпатия);
|
| способность отстаивать свою главенствующую роль;
|
| эффективное использование времени дискуссии.
|
Согласно мнению Р.Крюгера, модератор должен быть настороженным (бдительным) и внимательным, не должен суетиться и поддаваться давлению; должен воспитывать в себе умение слушать других; обязан помнить вопрос и уметь думать и слушать одновременно. Бывает так, что модераторы оказывают разрушительное воздействие на качество и ход обсуждения. С чем это связано? Скорее всего, с недопониманием модератором своей функции или отсутствием вышеобозначенных личных качеств.
Различают следующие деструктивные типы.
Растерянный и запуганный модератор. Типичный результат — механическое следование вопроснику, за который тревожный модератор хватается, как за спасательный круг.
Вообще, хороший модератор должен испытывать удовольствие от своей работы, невзирая на то, что она трудна и изматывающая.
Попустительствующий модератор не может сосредоточить дискуссию на обсуждаемых вопросах и сконцентрировать ее во времени. Активизируются альтернативные лидеры, которые переключают внимание на себя.
Модератор, влияющий на ход дискуссии. Основная причина такого влияния состоит в наличии у модератора собственной точки зрения, которая мешает ему адекватно воспринимать точки зрения участников.
Модератор-комедиант. Недопустимо использовать юмор в качестве средства развлечения респондентов. Необходимо чувство меры.
Модератор-эксгибиционист. Это модератор, который использует группу, главным образом, для целей самоутверждения, стремясь вызвать восхищение у ее членов и (или) у наблюдателей, находящихся за зеркалом.
А также:
соблазняющий модератор, отвлекающий от основной цели;
модератор с болезненным любопытством, нарушающим этику;
авторитарный модератор, слишком влияющий на ход дискуссии;
слишком активный модератор, подавляющий своею активностью и не учитывающий психических возможностей респондентов (сложность вопроса, время на размышление);
плохо слушающий модератор.