СМИ и соцсети: конвергенция и взаимообогащение. Форматы, платформы, методики работы
Сейчас люди приходят из соцсетей на конкретный материал и уходят. На главную страницу переходит только самая «ядрёная» аудитория.Все соцсети разные, каждая – отдельная площадка.
Для каждой соцсети нужен свой продукт с отдельным контент-планом. Такой подход называется liquid media («жидкие медиа») – быть везде.
В основе подхода – баланс между затраченными ресурсами и откликом аудитории. С помощью него:
· расширение аудитории
· диверсификация
· контент
· заработок
Как оформлять журналистские материалы в соцсетях
– Заголовок. Основная мысль стоит в начале, сразу должно быть понятно, о чем речь, потому что контекста у читателя в ленте нет.
Ясно и любопытно. Добрый хороший кликбейт. Эмоция.
Давайте ссылки на др материалы на сайте.
Структура поста в соцсети пересобирается каждый раз, исходя из задач. Хотите чтобы текст увидели – сразу скопируйте его в пост. Хотите, чтобы поделились схемой, заманите на сайт, приложив картинку и написав призыв в подводке. Посмотреть видео? Короткий, яркий, вовлекающий призыв и классный стоп-кадр.
Крупно указывайте дату публикации и год, чтобы не запутать читателя. Кстати, старые истории тоже читают, так что чаще вспоминайте о них.
– Подводка плюс фото для сниппета (сниппет – это картинка, которая «подтягивается» в соцсетях вслед за ссылкой).
Копировать первый абзац новости не имеет смысла.
Как читатель использует подводку:
1. Можно ли прочитать значительную часть материала не переходя по ссылке?
2. Сложность материала
3. Контекст событий (лента универмальная, это не ваш сайт)
4. Какие чувства должны быть к новости? Понятная эмоция
Нужна ли подводка? Зависит от материала. Например, если у вас подборка крутых секси-шмекси фотографий из инстаграма, то никакая подводка не нужна, её просто не заметят. Сразу иллюстрация и заголовок.
– Иллюстрация. Крупные детали, квадраты (инста-эпоха), человеческие лица. В стиле издания. Классные картинки повышают виральность.
Иллюстрации должны быть необычными и удивлять. Нести дополнительный смысл. Не иллюстрировать новость о Путине Путиным. В этом очень хорошо, например, издание
The Village. Доп ценность, новый смысл. Чтобы «message был очевиден даже идиоту».
Лид и анонсный блок
1.Новостной лид всем знаком. Но и тут есть нюанс. Первое предложение лида не равно первому абзацу основного текста. Новостной лид – новость в одном абзаце, это план новости.
2. Неновостной лид. Пихать все факты из текста в пару предложений лида – плохо. Это не пересказ материала.
– Лид должен пообещать неповторимый опыт (пример с «Батенькой», который дает вроде бы несвязные факты, но из них в голове читателя самостоятельно прорастает невероятный мир). По лиду конкретного текста судят о материалах всего издания. Можно рассказать, как и что читать в первую очередь. Пример Axios – маленькие кусочки текста и кнопка «погрузиться».
«Ваш любимый самиздат «Батенька, да вы трансформер» круглые сутки изучает наступивший Конец света, и в этом поиске мы частенько натыкаемся на аббревиатуру ФСБ. Что и говорить, едва ли найдётся лучший проводник в мир Апокалипсиса, чем спецслужбы. Мы уже рассказывали, как нашего читателя звали быть осведомителем ФСБ, но не перезвонили, а другого нашего читателя заподозрили в подготовке теракта, потому что он ролевик. Сегодня Ольга Бешлей, которая уже писала про своего диковатого ухажёра из ФСБ, которого испугал театр, поведает вам историю о том, как в августе прошлого года её позвали в ФСБ для беседы, но всё закончилось огромным розовым вибратором».
– Погрузить читателя в контекст (важность необычность тематики)
Рассказать о структуре текста (15 тысяч слов о…, 140 символов, карточки, вопросы/ответы etc).
– Довести читателя до сюжетного поворота (показать, что читателя ждет непростой, интересный сюжет)
Не уводите аудиторию постоянно на сайт. Лучше всего чередовать ссылки на сайт с нативным контентом для соцсетей.
Нативный контент для соцсети (т.е. использ. средства соцсети и не уводящий аудиторию куда-то) алгоритмы соцсети такое любят:
1. Универсальный контент: текст, иллюстрация, видео, мем
2. Оригинальный контент: карточки, сторис, опросы, гифки.
Привлекайте аудиторию для создания UGC-контента. В этом преуспела «Медуза» в инстаграме. Они делают подборки читательских рецептов, историй и т.д.
Разные форматы на разные дни недели
Мемы!!!!
Переупаковка
· Одного и того же контента для разных площадок (в т.ч. новости)
· Вечнозеленый неновостной контент. Старый, но не устаревающий. Лучше всего систематизировать такой контент в гугл-таблице.
Переупаковка особенно хороша в каналах с алгоритмами и рекомендационными лентами. Вторичный посев, скорее всего, затронет новую аудиторию и может быть, будет успешнее.
Справочные материалы для людей человеческим языком. Привлечение, удержание и лояльность аудитории.
Показатели
Метрики вовлеченности (количественные). CTR click through rate –показатель кликаб-ти. Из тысячи увидевших перешли по ссылке 15 человек – клика-ть 1,5%.
Анонсный блок, визуал и средние показатели канала из которого пользователь переходит на материал.
Также важны охваты (сколько людей увидело пост, точнее скольким его показал алгоритм).
Вовлечение (комменты, лайки) – глубина вовлечения Eng Rate. ER – % от общего числа подписчиковю Лояльность – ядро аудитории.
Не забывайте, что это СОЦИАЛЬНЫЕ сети
Построение сообщества вокруг медиа. Миссия, открытость, честность, внутренняя кухня – расскажите о команде и о работе над материалами.
Тон общения у каждого свой, но рекомендуют, что-то среднее между разговором на кухне, но не совсем панибратство. На одном уровне с аудиторией.
Привлекайте их к комментам и южс-контенту. Чередуйте темы и форматы. Например, напишите в пятницу про выходные. Вопросы для комментов не должны быть надуманы или односложные. Антипример на слайде.
Фирменный стиль для соцсетей:
–Фирменный шрифт
–1-2 фирм цвета
–Рамка, акцент
– Логотип
– Post-roll (для видео)
Ииии помните!
Работа журналиста не заканчивается вместе со сдачей текста редактору, а только начинается. Дистрибуция на плечах журналиста и всей редакции, все должны лайкать комментить и репостить (пример с двумя кафе и толк радио, которое «никто не слушает»).
1. Подталкивайте к подписке
2. Показывайте заинтересованность в читателях (н-р рубрика «комментарий недели»). Расскажите о команде издания, проведите AMA-сессию.