Практическое задание №1
к теме №1. «Социальные и психологические основы в PR»
Посмотрев любой рекламный ролик определить:
· его цель;
· установки и потребности, на активизацию которых он направлен;
· стереотипы поведения, которые он должен инициировать.
Практическое задание №2
к теме №2«Трансформационная лингвистика»
· Выбрав тему статьи (выступления, текста за кадром) написать текст с максимальным количеством эффективных лингвистических приемов.
Практическое задание №3
к теме №3 «Невербальные способы воздействия», вопрос плана №2 «Методы изучения скрытых установок»
· Используя метод ассоциаций провести опрос в группе (на свой выбор, например, в семье) и выявить образ, характерные черты политика, наиболее популярного в данной социальной группе.
ПРИМЕР ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДА АССОЦИАЦИЙ
Распространенным методом изучения имиджа является метод ассоциаций. Рассмотрим возможности этого метода на примере деловой игры, участниками которой были юноши и девушки в возрасте от16 до 18 лет (36 человек). Идея и идеология игры принадлежит Александру Борисову, руководителю проекта «Исследование массового сознания», выполненного в Центре социального моделирования «Carpe Diet».
Исследователи предложили молодежи список политических лидеров — Е. Примакова, Г. Зюганова, Вл. Жириновского. Г. Явлинского. Ю.Лужкова, А. Лебедя. Вл. Путина, В. Черномырдина—и попросили назвать первую же ассоциацию при упоминании этих лидеров, связанную с типом дома, растением, животным, видом транспорта, птицей.
Класс объектов выбран на основании важнейших культурных кодов, характерных для человеческого сознания на протяжении всей его истории. Так. зооморфизм — отождествление человека с различными животными и птицами — известен еще со времен египетской культуры, до сих пор актуален для коренного населения Америки, для некоторых современных племен, населяющих Африку.
|
Транспортные средства разного типа так глубоко проникли в сознание современного человека, что их образ не только ассоциируется с передвижением, но и воспринимается как аллегория коммуникации, своего рода новые тотемы целых народов и различных слоев населения планеты.
Дом — жилище — ощущение безопасности. В основе этих ассоциаций лежат пространственные представления и предпочтения тех или иных геометрических форм. Куб — символ стабильности и устойчивости, сильно вытянутая вертикаль говорит о неуверенности, тревоге. В странах с тоталитарным строем архитектура всегда выражает себя через «вечные» материалы — мрамор, грани г, базальт.
Издревле человек ощущал свое единство с растительным миром. Постепенно эта чисто практическая зависимость перерождалась в поэтически возвышенную связь и отождествление с природой (мифологические образы, выверенные веками с помощью сказок, не оставляют сомнений в правильности выбора растений как одного из главных инструментов в системе этого метода).
АНАЛИЗ
Образы назывались в следующем порядке:
здание, транспорт, растение, птица, животное.
В результате были получены следующие данные.
Политик | Здание | Транспорт | Растение | Птица | Животное |
Е. Примаков | высотка | Троллей-бус | дуб | филин | бегемот |
Ю. Лужков | детский городок | «Победа» | пень | голубь | бультерьер |
Г. Зюганов | сельпо | телега | береза | дятел | жаба |
Вл. Жириновский | баня | «кадиллак» | гладиолус | павлин | муравьед |
А. Лебедь | завод | БТР | свекла | лебедь | вол |
В. Черномырдин | сталинский санаторий | «Чайка» | колосья пшеницы | снегирь | медведь |
Г. Явлинский | загородный дом | «Жигули» | кабачок | грач | пингвин |
Вл. Путин | из стекла и бетона | вертолет | клевер | воробей | акула |
|
Конечно, метод словесных ассоциаций, воплощенный в стилизованных рисунках, отражает не только скрытые мотивы, но и принятые клише.
Психологи проинтерпретировали результаты исследования таким образом.
Образ Е. Примакова не содержит никаких глубинных мотивов: «сталинская высотка» — это истоки (родительский дом) и одновременно МИД. Филин — птица ночная, бдящая и одновременно бесшумная. Дуб — хорошо укорененный и развесистый (большое количество связей), дающий большую тень. Толстенький бегемот с большой открытой пастью («палец в рот не клади») одновременно говорит о хороших вербальных способностях. Троллейбус — большой, тяжелый и ходит, привязанный к проводам и, кроме того, очень вместительный.
Образ Ю.Лужкова на первый взгляд прост и прямолинеен, но содержит немало противоречий. Детский городок и пень находятся рядом. Старый пень, лучшие дни позади, но лучший друг детей, и что-то детское в нем видится. Но пень — одновременно что-то очень устойчивое и укорененное, просто так не выкорчуешь. «Победа» — это победа над врагами и сентиментальное прошлое. Голубь — птица городская (но не лебедь), мила, проста и доступна. Но рядом — бультерьер, известный своей мертвой хваткой.
|
Образ Г. Зюганова связан с сельпо, березкой и телегой (русский почвенник) напоминает псевдонародное клише. Дятел долбит и долбит в одну точку. Но почему жаба? Раздутая важность, отвращение молодежи? Но ведь лягушка прыгает в принцы, стоит ее поцеловать! А иногда раздувается до вола.
В образе Вл. Жириновского интересен муравьед. Остальное довольно просто: баня, любовь к чувственным удовольствиям, кра-суюшийся павлин с распущенным хвостом, огромный «кадиллак» и крупные цветы — отсутствие меры, вкуса и пристрастие ко всему дорогому и большому. Но вот муравьед, почему? Выбрасываемый липкий язык? Меткость языка? Скорость реакции или пренебрежение ко всякой мелочи типа тысяч муравьев или миллионов китайцев? Такой емкий и неожиданный образ.
Образ А. Лебедя не сложен для прочтения: завод — отражает борьбу губернатора за Красноярский алюминиевый завод. Вол — упертость и тупая сила, БТР дополняет вола — угроза силы, «раздавлю и не помилую», гусь — птица агрессивная и крикливая, но особой опасности не представляет. И только свекла удивляет. Но может быть, в ней главное цвет — багровый — и простота?
В образе В. Черномырдина любопытно органичное единство несоединимого. Колосья пшеницы — с «Чайкой», хоромы — с медведем; снегирь — птица яркая, солидная, радостная. Смесь хозяйственности с барством, реликт прошлого.
Г. Явлинский получил, пожалуй, самый пестрый набор ассоциаций, трудный для интерпретации. С одной стороны, «грач — птица весенняя», а с другой стороны, пингвин — птица, важно выступающая, но не летающая. «Жигули» — машина не для богатых, да и дача подчеркнуто не шикарная. Но дом загородный для желающих жить уединенно и индивидуально.
И наконец, образ Вл. Путина. Он вышел из «стекляшек» ВПК. Для него естественен вертолет, машина устойчивая, скоростная (но не самолет — сам не летает?). Клевер и воробей означают нечто очень простое, обыденное и распространенное. Но «из далеких из полей прилетает воробей. Раз, и клюнул таракана, вот и нету великана» (чем не пророчество?). А вот акула — это, напротив, нечто древнее, непонятное и страшное, олицетворение стремительности
и жестокости. Опасения: «Сначала врагов победит, потом за нас возьмется». Жестокая бесчувственность? Образ неожиданно сложен, возможно, из-за закрытости и внешней неброскости. Все образы или серы, или бесцветны. Один цветок, да и то клевер. Но, правда, как и воробей, отличается повышенной полезностью. Особенно интересно, что сочинялся образ, когда Путин еще не был президентом и о нем мало что было известно. Особенно юной молодежи.
P.S.
Метод ассоциаций является качественным методом, а значит, его результаты не репрезентативны, т.е. могут быть использованы только в аналитических целях и не должны применяться для представления мнений больших групп людей.
Практическое задание №4
к теме №3 «Невербальные способы воздействия», вопрос плана №2 «Методы изучения скрытых установок»
· Используя метод контент-анализа сделать анализ подшивки журнала пли газеты, популярных в интересующей вас социальной группе, и определить наиболее волнующие ее (социальную группу) проблемы, темы или сюжеты.
· На основе данного анализа выявить устойчивые стереотипы в данной социальной группе.
· Предложить сюжет рекламного ролика (товара, услуги), используя выявленные стереотипы.
ПРИМЕР
Рекламное агентство, проанализировав устойчивую тематику публикаций в женских журналах, создало рекламный видеоклип спагетти.
Суть клипа: женщина, застигнув мужа с любовницей, вываливает ему на голову тарелку спагетти с соусом.
Результат: продажа спагетти подскочила на 60%.
Покупательницы оценили данное поведение женщины как решительное, и, покупая спагетти, ощущали себя такими же смелыми и способными постоять за себя, что поднимало их чувство самоуважения.
Практическое задание №5
к теме №4 «Психотехнологии в PR: «белый» и «черный» PR»
· Прочитать «Сказку о том, как бандит депутатом стал» (см.ниже)
· Создать предвыборную программу Изе, чтобы он смог победить на выборах
«Глава 1 — Сима
Однажды, когда крупный преступный авторитет Артем Симаков по кличке Сима сидел в джакузи и смотрел телевизор, где что-то вешал какой-то политик, его посетила гениальная идея. «А не стать ли мне депутатом?» — подумал вдруг Сима. А что. это сейчас среди братвы довольно модно. Сима взял телефон и позвонил своему верному помощнику Жорику Саркисяну: «Жорик, я тут решил, что пора и мне депутатом стать. Сможешь устроить?». — «Не вопрос, Сима. Деньги у тебя есть, связи тоже. Скоро будешь сидеть в думе».
Глава 2 — Жорик
Жорик Саркисян был человеком очень умным. Он был из тех. кто, всегда оставаясь в тени, являются настоящими властителями судеб.
Не прошло и пары минут, как Жорик назначил встречу двум опытным политтехнологам, а уже через два дня они придумали для Симы все — от слогана и рекламных плакатов, до предвыборной программы.
Глава 3 — Изя
Основным противником Симы на пути в депутатское кресло был Изяслав Сахаров. Правда, его настоящее имя и фамилия были не известны, и он везде фигурировал под псевдонимом, фамилией известного ученого. Надо сказать что Изя — бывший диссидент, человек с правыми западническими взглядами, был человеком честным и благородным. В нем еще не умерли демократические идеи. Но если бы это стало известно общественности, то вряд ли у Изи были бы какие-либо шансы в предвыборной борьбе. Поэтому политический портрет Изи сильно отличался от реальности. «Чтоб пришла к России слава — голосуй за Изяслава» гласил его слоган, а ниже избирателям разъяснялось, что им стоит голосовать за человека со славянским именем Изяслав, всем сердцем радеющего за великую русскую нацию.
«Слушай, Жорик, а давай его... того... Уберем, а?» — сказал Сима, как только узнал про существование конкурента». «Нет», — ответил Жорик. — это тебе не всяких там гендиректоров по подъездам стрелять. Этого мы уберем без шума и пыли». «А это как?» — удивился Сима. «А очень просто — есть такая штука как „черный" PR. Не хуже чем ТТ действует, а никакую статью за это не прицепишь».
Глава 4 - PR
Нанятые Жориком технологи хорошо знали, что нужно пообещать народу для того, чтобы добиться успеха. Знали они также, что совсем необязательно выполнять потом сказанное — в народе хорошо знают, что обещанного три года ждут. Да и кому вздумается проследить, исполняет ли народный избранник свои обещания или нет. Вряд ли кто-нибудь даже поинтересуется, кто же победил на выборах — проголосуют и забудут.
Поэтому технологи, разрабатывая предвыборную программу, руководствовались во всем следующей тактикой — наобещать побольше, и не думать о последствиях. Как только предвыборная программа была закончена, технологи провели круглый стол, пригласив туда наиболее вероятный электорат Симакова — представителей низших классов и презентовали каждому за участие по бутылке хорошей водки. Круглый стол показал, что каждый из пунктов предвыборной программы Симы встречен с ликованием и радостью, и все десять участников дискуссии утверждали, что непременно проголосуют за Симакова. Также выяснилось, что Изя уже известен избирателям, и даже вызывает у них определенную симпатию — молодой, «умный наверное», «о русских думает», да вот только «больно на еврея похож, хоть и имя такое красивое». Что ж, вот и выяснилась слабая сторона Симиного конкурента.
Следующий круглый стол был проведен с представителями интеллигенции и среднего класса. Выяснилось, что лицо у Симы «уж больно бандитское», а предвыборная программа «бредовая», но семь из десяти участников дискуссии все равно решили голосовать за Симу, так как их отпугнул «патриотизм» Сахарова, а больше голосовать было не за кого.
Глава 5 — «черный» PR
Теперь политтехнологам предстояло заняться их любимой работой — антирекламой, снижением имиджа, очернением и компроматом. И вот в желтых газетах появились первые статьи с заголовками «Изяслав или просто Изя'?» «Сионисты борются за великую Россию?» и тому подобные. И хотя серьезные да и не очень люди не особо доверяли подобным публикациям, первый шаг был сделан — во все стороны поползли, а вернее, полетели различные нелицеприятные слухи, во много раз преувеличенные и украшенные множеством новых подробностей.
Кроме того, была создана и распространен предвыборная листовка.
Артем Валерьевич Симаков (предвыборная листовка)
Возраст — Женат, имеет двоих детей. Зарекомендовал себя среди друзей и партнеров как человек, умеющий держать слово. Человек дела и профессионал в своей области.
Предвыборная программа:
• Борьба с преступностью
• Стабильность в обществе
• Своевременная выплата зарплаты бюджетникам
• Повышение пенсий
• Улучшение условий содержания заключенных
• Уменьшение акцизов на водку и сигареты.
Следующим шагом стало интервью, данное Симой одному весьма авторитетному изданию.
— С: Понимаете ли, я — человек дели. Я не даю пустых обещаний. Когда я стану депутатом, я выполню все пункты моей предвыборной программы.
— И: Ну хорошо, а что вы скажете про вашего конкурента — Изяслава Сахарова?
— С: А вы знаете что про него говорят в народе? Что никакой он не Изяслав, а просто Изя. И что никакой он не патриот, а демократ вроде тех, что проводили реформы и развалили страну. Л вы читали его предвыборную программу? От нее же так и веет фашизмом! И это в стране, которая с такими жертвами этот фашизм победила!
Естественно, предвыборный штаб Сахарова предпочел просто не заметить это интервью. Ведь все сказанное Симой было правдой.
Глава 6 — вот и сказочке конец
Сима получил 80% голосов. За него проголосовали представители всех классов. Изя с треском провалился, что неудивительно — он ведь избрал совершенно неправильную тактику предвыборной борьбы.
Практическое задание №6
к теме №5 «Принципы работы с общественным мнением»
· Определить лидеров общественного мнения в любой выбранной сфере (сферах).
Основные стадии социометрической процедуры по выявлению лидеров мнений на примере определения лидеров в профессиональной и личной сферах:
(применяется в коллективе небольшой организации (где все работники знакомы друг с другом)
1. Всем работникам организации задается вопрос: «Если у вас возникают трудности, то к кому вы обратитесь за советом:
— в профессиональных вопросах (назовите фамилии)?;
— в личных делах (назовите фамилии)?».
2. После опроса всех членов по каждому признаку составляется социоматрица.
Пример социоматрицы для небольшого коллектива в шесть человек, которая составлена по признаку авторитетности в профессиональных вопросах. Положительный выбор отмечен (+); отрицательный (—); отсутствие — 0.
Кто выбирает | Кого выбирают | ||||||
№ | Член группы | А | Б | В | Г | д | Е |
] | А | X | + | ||||
Б | 4- | X | |||||
В | -|_ | + | X | ||||
Г | + | X | |||||
Д | - | + | + | X | |||
Е | + | + | 4- | + | X | ||
Итого + | 2 | ||||||
Итого — | |||||||
Всего выборов |
Член группы, получивший наибольшее количество выборов (в данном случае «Б»), будет лидером мнений по профессиональным вопросам.